□周治平 鄭 超 任天飛

(1、2、3.湘潭大學(xué)商學(xué)院,湘潭411105)

品牌個(gè)性吸引力研究

□周治平1鄭 超2任天飛3

(1、2、3.湘潭大學(xué)商學(xué)院,湘潭411105)

大量文獻(xiàn)研究表明,產(chǎn)品具有良好的品牌個(gè)性大有裨益,比如能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意向,促成更高水平的消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)。然而現(xiàn)有的研究尚未充分評(píng)估品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力。而正是這種吸引力能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本文為評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性吸引力感知進(jìn)行了概念化,提出了品牌個(gè)性吸引力的三個(gè)維度。

品牌個(gè)性;品牌個(gè)性吸引力;好感度;獨(dú)特性;清晰度

一、品牌個(gè)性與品牌個(gè)性吸引力

學(xué)者和管理者很早就已經(jīng)意識(shí)到,品牌個(gè)性在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿方面起到了關(guān)鍵作用(Plumm er,1985)[1]。營(yíng)銷人員和消費(fèi)者都相當(dāng)熟悉萬(wàn)寶路粗獷的牛仔形象、梅賽德斯奔馳尖端的技術(shù),以及百事可樂的年輕活力。

品牌個(gè)性的概念自形成以來(lái)就一直是現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐的前沿?，F(xiàn)有的研究評(píng)價(jià)結(jié)果顯示,品牌個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者的偏好和使用(Sirgy, 1982)[2],鼓勵(lì)自我表達(dá)和聯(lián)想(Belk,1988)[3],提供產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)(Aaker,1992)[4],刺激活躍的信息處理,引導(dǎo)消費(fèi)者情緒(B iel,1992)[5],增強(qiáng)消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)的水平(Fournier,1998)[6],并影響品牌態(tài)度及認(rèn)知聯(lián)想(Freling and Forbes,2005)[7]。

雖然一系列關(guān)于品牌個(gè)性的研究證明了建立品牌個(gè)性的重要性,同時(shí)也提出一個(gè)值得進(jìn)一步探索的重要問(wèn)題。也就是說(shuō),是什么使消費(fèi)者覺得一個(gè)品牌個(gè)性比另一個(gè)更好或者更有影響力?消費(fèi)者又是怎樣評(píng)價(jià)品牌個(gè)性的呢?因此,本文提出了品牌個(gè)性吸引力的概念,也就是品牌通過(guò)相關(guān)的人性特征組合吸引顧客的能力。通過(guò)品牌個(gè)性吸引力的強(qiáng)度,管理者就可以更好地了解某個(gè)特定的品牌個(gè)性,以及這種個(gè)性如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和行為。

Aake(1997)提出的用于衡量品牌個(gè)性特征的品牌個(gè)性量表(BPS)由五個(gè)維度構(gòu)成:能力(competence),刺激(excitem ent),強(qiáng)壯(ruggedness),真誠(chéng)(sincerity)和教養(yǎng)(sophistication)[8]。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)該量表一直存在爭(zhēng)議和批評(píng),但它已經(jīng)在不同的文化背景中得到驗(yàn)證和改進(jìn),并且成為了現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)的主流。盡管品牌個(gè)性量表使管理者能夠準(zhǔn)確地衡量一個(gè)品牌個(gè)性的性質(zhì),但是它既沒有提出如何測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感受,也沒有指出特定的個(gè)性會(huì)如何影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性吸引力的感知不同于一般意義上的對(duì)品牌個(gè)性、品牌態(tài)度或者是購(gòu)買意愿的感知,盡管這些也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的物理特性、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌聯(lián)想的看法。因此,本文將重點(diǎn)放在品牌個(gè)性吸引力測(cè)量的問(wèn)題上,對(duì)品牌個(gè)性吸引力進(jìn)行概念性的討論,然后對(duì)組成它的維度進(jìn)行描繪。

二、品牌個(gè)性吸引力三維度

至今為止,研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義仍然存有爭(zhēng)議,不同的學(xué)者給出了不同的定義。現(xiàn)在比較認(rèn)可的是Aaker(1997)的定義,即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人性特征”[8],并認(rèn)為其是一種特殊的品牌聯(lián)想(Aaker,1992)[4]。品牌研究者普遍認(rèn)為,消費(fèi)者將品牌聯(lián)想存儲(chǔ)在以記憶為基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)中,同時(shí)這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者作出決策時(shí)被提取。因此,品牌個(gè)性是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益的基石,Aaker在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中將其定義為企業(yè)和/或企業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的品牌資產(chǎn)和負(fù)債的增加或減少[9]。與這個(gè)概念一致的是, Keller(1993)斷言,強(qiáng)大的、獨(dú)特的、有利的品牌聯(lián)想,包括對(duì)品牌個(gè)性的看法,能夠?qū)ζ放频恼w資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響[10]。然而,為了更充分地理解品牌具有某種個(gè)性的意義,我們必須先準(zhǔn)確了解消費(fèi)者是怎么看待該品牌個(gè)性的。也就是說(shuō),我們需要了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌個(gè)性到底有多大的興趣。

因此,本文嘗試通過(guò)與品牌有關(guān)的人性特征組合來(lái)開發(fā)一種測(cè)量品牌吸引消費(fèi)者能力的方法。我們將品牌個(gè)性吸引力概念化為三個(gè)維度:好感度、獨(dú)創(chuàng)性和清晰度。

(一)好感度

本文將品牌個(gè)性吸引力的好感度定義為消費(fèi)者看待品牌個(gè)性的積極程度。要恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估品牌個(gè)性吸引力(BPA),僅僅知道消費(fèi)者如何感知品牌個(gè)性特征是不夠的,研究者還必須了解消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)該個(gè)性的。Cohen(1972)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更喜歡他們感到滿意的特征,并因此對(duì)目標(biāo)品牌形成更積極的態(tài)度[11]。

Keller(1993)將這種邏輯應(yīng)用到品牌的概念,認(rèn)為一個(gè)成功的營(yíng)銷方案能在消費(fèi)者中創(chuàng)造有利的品牌聯(lián)想,因此這些個(gè)體認(rèn)為該品牌具有獨(dú)一無(wú)二的屬性和利益,并且這些屬性將滿足他們的欲望和需要,隨之而來(lái)的是向消費(fèi)者灌輸了積極的總體品牌印象[11]。也就是說(shuō)消費(fèi)者感到滿意的個(gè)性應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者做出更積極的評(píng)價(jià),而消費(fèi)者不滿意的品牌個(gè)性很有可能降低該品牌的個(gè)性吸引力。然而,強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌,即使好的品牌個(gè)性也不能對(duì)其產(chǎn)生吸引力。也就是說(shuō),僅僅是“好”無(wú)法充分解釋消費(fèi)者對(duì)不同品牌個(gè)性反應(yīng)的不同。消費(fèi)者可能在偏好的產(chǎn)品目錄中評(píng)價(jià)若干品牌的個(gè)性特征,同時(shí)又會(huì)覺得難以把它們彼此區(qū)分開來(lái)。這表明品牌個(gè)性僅僅“好”是不夠的,而且也應(yīng)該能與品類中其他的品牌個(gè)性區(qū)分開來(lái),從而影響消費(fèi)者決策。因此,除了好感度,任何品牌個(gè)性吸引力的評(píng)價(jià)也應(yīng)考慮該品牌個(gè)性的獨(dú)特性。

(二)獨(dú)特性

本文將品牌個(gè)性吸引力的獨(dú)特性定義為與相同品類中其他品牌相比,消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌個(gè)性與眾不同的程度。Keller(1993)聲稱正是這些特征才使得消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌而不是其他。獨(dú)特的特征使得消費(fèi)者形成對(duì)某個(gè)品牌有利的偏好,促使消費(fèi)者購(gòu)買該品牌而不是其替代品[11]。

Keller(1993)發(fā)現(xiàn)品類中競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者回憶和評(píng)價(jià)某一特定品牌的能力[11]。具體來(lái)說(shuō),新穎的特征和聯(lián)想可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。這表明,一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為具有獨(dú)特個(gè)性的品牌能從大量相似競(jìng)爭(zhēng)品中脫穎而出。事實(shí)上,獨(dú)特的品牌個(gè)性可以影響或決定購(gòu)買行為(M yers and A lpert,1968)[12]。如果一個(gè)品牌體現(xiàn)了創(chuàng)造性、獨(dú)特性,那么消費(fèi)者可能認(rèn)為該品牌的個(gè)性更好,從而影響其偏好和購(gòu)買決策。因此,本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性獨(dú)特性的認(rèn)知在一定程度上決定了品牌個(gè)性吸引力。

(三)清晰度

如果目標(biāo)消費(fèi)者覺得品牌個(gè)性不夠突出,即使這種個(gè)性本身是好的和獨(dú)特的也是不夠的。也就是說(shuō),消費(fèi)者必須能夠識(shí)別出并能夠利用到這種品牌個(gè)性,才能被其吸引并最終受到影響而做出購(gòu)買決策。因此,本文提出把清晰度作為品牌個(gè)性吸引力的第三個(gè)維度。本文將品牌個(gè)性吸引力的清晰度定義為品牌個(gè)性的顯著性和可識(shí)別程度。任何品牌個(gè)性吸引力的衡量都必須考慮個(gè)體對(duì)品牌個(gè)性的感知有多顯著或者明顯。

如果某個(gè)特征很容易被聯(lián)想到,或者每當(dāng)想起或看到該產(chǎn)品時(shí)就能識(shí)別出,那么這種個(gè)性是相對(duì)清晰的(V an Ittersum et al.,2007)[13]。在營(yíng)銷方面,這些屬性可以是產(chǎn)品相關(guān)的功能和體驗(yàn)利益,也可以是非產(chǎn)品相關(guān)的象征性的利益(Keller, 1993)[11]。本文認(rèn)為,品牌個(gè)性作為品牌非產(chǎn)品相關(guān)的屬性,能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

三、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品和服務(wù)商品化加速的環(huán)境下,打造品牌個(gè)性是吸引消費(fèi)者,將品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的手段(Kim andM aubo rgne,2005)[14]。事實(shí)上,管理者也越來(lái)越多地把塑造品牌個(gè)性作為必不可少的營(yíng)銷實(shí)踐。而品牌個(gè)性吸引力的三個(gè)維度為他們提供了更完善的戰(zhàn)略工具。首先,品牌個(gè)性吸引力的強(qiáng)度可以用來(lái)預(yù)測(cè)在考慮重新定位已有的品牌個(gè)性時(shí)管理者可能要面對(duì)的阻力。其次,營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)不同的廣告和促銷手法進(jìn)行區(qū)分,可以利用這三個(gè)維度評(píng)測(cè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)品牌個(gè)性感知的影響。再次,管理者可以將品牌個(gè)性吸引力維度量表與品牌個(gè)性量表結(jié)合起來(lái),探索各種營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者品牌個(gè)性感知的影響。

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Study on the Brand Persona lity Appeal

Zhou Zhi-p ing1,Zheng Chao2,Ren Tian-fei3
(1,2,3.Schoolof Business,X iangtan University,X iangtan 411105,China)

Extensive literature study showed that the p roductbenefitsa lot from a good brand personality,such asenhanced consumer’s brand attitudes and purchase intentions,higher levelsof consum er trustand loyalty.However,existing studieshave yet to fu lly assess the perceived appealof brand personality to consum ers.It is the appeal that influences the targetconsum er’spurchase decision.In this paper,the appealof brand personality to consum er is concep tualized and three dim ensionsof brand personality appeal are p roposed.

brand personality;brand personality appeal;favorability;originality;clarity

book=33,ebook=65

F270

A

1003-4919(2010)10-0033-03

2010-08-31

1.周治平(1985— ),男,湖南寧鄉(xiāng)人,湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生,研究方向:營(yíng)銷戰(zhàn)略與理論創(chuàng)新;2.鄭超(1985— ),男,湖南汨羅人,湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生,研究方向:營(yíng)銷戰(zhàn)略與理論創(chuàng)新;3.任天飛(1950— ),男,湖南長(zhǎng)沙人,湘潭大學(xué)商學(xué)院教授,研究方向:消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷管理。