連鎖超市顧客保留策略分析

□劉 華
(河南工業(yè)大學(xué),鄭州450001)

連鎖超市起源于美國,20世紀(jì)50年代以后才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。我國的連鎖超市起步較晚,目前還存在一些問題。本文將顧客保留策略引入到連鎖超市企業(yè),可以從根本上改善連鎖超市企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,通過幫助連鎖超市準(zhǔn)確細(xì)分客戶市場、充分把握目標(biāo)客戶的需求、開展針對性營銷,挖掘目標(biāo)客戶的潛在價(jià)值,提高目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠度,最終增加連鎖超市的收益,實(shí)現(xiàn)連鎖超市的長期發(fā)展。

連鎖超市;顧客保留;顧客保留策略

我國連鎖超市企業(yè)起步較晚,無論在信息技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模、營銷觀念還是商品價(jià)格方面的競爭力,與跨國零售企業(yè)相比,差距非常明顯。更何況外資零售巨頭們擁有不容忽視的核心競爭力。如沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格和超大規(guī)模,只不過是成功的表象,表象背后是出色的后勤物流配送(存貨補(bǔ)充)能力和吸引客戶忠誠的經(jīng)營能力,這才是它的核心競爭力,這種能力使得沃爾瑪為客戶提供的服務(wù)不是簡單的商品,而是一種解決方案。因此,從長期看,我國超市企業(yè)與跨國零售企業(yè)的競爭,歸根結(jié)底,還是核心競爭力的較量和對抗。全面開放后,面對日益激烈的競爭環(huán)境,只有培育自身的核心競爭力,才有希望與跨國超市企業(yè)相抗衡。而被稱為“打造企業(yè)核心競爭力的利器”的顧客保留策略,無疑將成為我國大型超市企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的有力武器。

一、顧客保留的定義及策略

在以往的研究中,關(guān)于顧客保留的定義,有三派觀點(diǎn)。第一派學(xué)者認(rèn)為顧客保留是“態(tài)度”的表現(xiàn)。Jones等(2000)將顧客保留定義為“再購買意愿”。Bo lton等(2000)通過實(shí)證研究提出顧客保留是“顧客決定是否維持或終止與信用卡公司的會員關(guān)系”。第二派學(xué)者則認(rèn)為顧客保留是“行為面”的表現(xiàn)[1]。Hennig-Thurau等(1997)認(rèn)為顧客保留為顧客的重復(fù)購買,而Bo lton(1998)在顧客對行動電話業(yè)者整體滿意度的研究中,將顧客保留定義成顧客與公司關(guān)系的持續(xù)。第三派學(xué)者認(rèn)為顧客保留包含“行為”及“態(tài)度”兩個(gè)層面。Gerpott等(2001)認(rèn)為顧客保留是“維持顧客與供貨商交易的關(guān)系”,主要通過兩種方式達(dá)成,其一為后續(xù)的購買行為,屬于行為的表現(xiàn);另一種為未來向廠商再購買產(chǎn)品的意愿,或是放棄契約關(guān)系的想法,屬于態(tài)度的表現(xiàn)。

由于本文研究的重點(diǎn)放在顧客保留對企業(yè)績效的影響,也就是說顧客光有重復(fù)購買欲望而沒有實(shí)際購買是不可能給商家?guī)硇б娴?因此本文認(rèn)為顧客保留應(yīng)側(cè)重于消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

Leonard、Berry和Parasram an(1991)提出了聯(lián)結(jié)顧客的三種策略[2]:增加顧客財(cái)務(wù)利益、增加顧客社交利益和增加顧客結(jié)構(gòu)性聯(lián)系三種策略。增加顧客財(cái)務(wù)利益一般通過兩種方法來實(shí)現(xiàn),即:頻繁計(jì)劃(也即向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵)和俱樂部影響計(jì)劃。增加顧客社交利益主要是員工通過了解顧客的需求和愛好,將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化實(shí)現(xiàn)的。增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也有三種方法:建立長期聯(lián)系、對于購買大量商品的消費(fèi)者提供低價(jià)、把產(chǎn)品變?yōu)橐环N長期的服務(wù)。

二、顧客保留策略在連鎖超市行業(yè)發(fā)展中的作用

(一)實(shí)施顧客保留策略有利于培養(yǎng)忠誠顧客

1.價(jià)格競爭導(dǎo)致顧客忠誠度下降

隨著我國超市企業(yè)數(shù)量的不斷增加,行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈,價(jià)格促銷成為了越來越多商家的首選。每逢節(jié)假日,各家百貨商場紛紛爭先恐后地加入到低價(jià)促銷的隊(duì)伍之中,打折、返券、返現(xiàn),花樣成出不窮,直看得消費(fèi)者眼花繚亂。促銷的幅度也在隨著競爭的加劇而愈演愈烈,折扣從最初的七折、八折,降到了如今的三折、五折,而返券則更是從當(dāng)初的200返60一直到了今天的200返300,這幾年更有了直接返現(xiàn)金的促銷方法,每到這個(gè)時(shí)候,總有為數(shù)眾多的消費(fèi)者穿梭于各大商場之間,反復(fù)比較、仔細(xì)盤算,來完成自己的大采購。

讓利促銷,確實(shí)是超市企業(yè)經(jīng)常采取的一種基本的營銷手段,也可以說是眾多營銷手段中最能體現(xiàn)出直接效果的一種,它能為超市企業(yè)自身帶來頗高的人氣,進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的銷售額。

然而,這種貌似火爆的銷售場面,卻會直接導(dǎo)致企業(yè)利潤率的下降,如果超市企業(yè)長期以這樣的低價(jià)格競爭來增加其自身的銷售額,就會導(dǎo)致整個(gè)超市行業(yè)處在一種較低的盈利水平上。同時(shí),也會給消費(fèi)者的心理形成一種暗示,認(rèn)為商品的定價(jià)是不合理的,大打折不返券的商品將無法刺激消費(fèi)者的購物沖動,面對日益頻繁的降價(jià)促銷,消費(fèi)者即使在非打折時(shí)期在商場中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品,也不會急于購買,而是抱著“遲早會降價(jià)”的心態(tài),等到商場打折返券的時(shí)候再去購買。

另一方面,讓利促銷確實(shí)可以給超市企業(yè)帶來更多的顧客,然而,這種靠低價(jià)讓利建立起來的關(guān)系是不足以長期保持顧客資源的,一旦有競爭對手讓渡更多的利潤,使消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟,對這種單一的促銷方式會越來越不敏感,消費(fèi)沖動將難以被激發(fā)。

2.實(shí)施顧客保留策略,提高忠誠顧客滿意度

根據(jù)19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出的“二八”理論,20%的顧客為企業(yè)帶來80%的利潤。這意味著賣方確實(shí)應(yīng)該對顧客群進(jìn)行分類并區(qū)別對待。超市企業(yè)應(yīng)該竭盡全力為這20%的長期忠誠顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高這一群體的顧客滿意度。而且,長期忠誠顧客也是在已經(jīng)過去的時(shí)間里,長期忠誠于該企業(yè),這并不意味著他會永遠(yuǎn)對這個(gè)企業(yè)忠誠,而不轉(zhuǎn)向另外的企業(yè)。

根據(jù)有關(guān)資料顯示,顧客滿意度如果有5%的提高,企業(yè)的利潤將會翻一番;2/3的顧客離去多半是因?yàn)閺S商對他們關(guān)心不夠;廠商向潛在顧客推銷產(chǎn)品的成功率大約是15%,而向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率則達(dá)50%;廠商向潛在的顧客推銷產(chǎn)品的花費(fèi)大約是現(xiàn)有顧客的8倍。

因此,企業(yè)必須竭盡全力,通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)這20%顧客的滿意度,培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客,重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)提高這一顧客群的忠誠度,為企業(yè)帶來持續(xù)長久的利潤。

(二)顧客保留策略有利于連鎖經(jīng)營發(fā)展

1.連鎖經(jīng)營是超市行業(yè)發(fā)展趨勢

連鎖經(jīng)營具有多種優(yōu)勢:第一,連鎖經(jīng)營克服了小規(guī)模、分散化的弱點(diǎn),實(shí)行統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)銷,使工作流程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化,提高了管理效率,也增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二,連鎖經(jīng)營實(shí)行集體采購,批量加大,有利于降低采購價(jià)格,提高利潤水平和競爭能力。第三,連鎖經(jīng)營依靠各個(gè)連鎖分店,能較快地對市場行情做出反應(yīng),及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

2.顧客保留策略有助于連鎖經(jīng)營

近年,連鎖經(jīng)營在我國得到了蓬勃發(fā)展,內(nèi)資連鎖商業(yè)集團(tuán)與外資連鎖集團(tuán)展開了激烈的競爭。但是,這些內(nèi)資商業(yè)集團(tuán)無論是規(guī)模上還是管理水平上,均與外資連鎖商業(yè)集團(tuán)存在著不小的差距。

連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn),是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象,利用連鎖經(jīng)營擴(kuò)大企業(yè)的影響力。因此,連鎖企業(yè)需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上保持高度的統(tǒng)一,使每一位顧客無論任何時(shí)候、無論在任何地方的任何一家門店都能獲得相同的感受。

因此,連鎖超市企業(yè)可以通過顧客保留策略的實(shí)施,在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)顧客信息的共享,深入研究顧客的需求偏好,保證每家門店都可以提供給顧客滿意的服務(wù),避免顧客由于某一次消費(fèi)的不良印象而導(dǎo)致對這個(gè)企業(yè)的不滿,并從產(chǎn)品、服務(wù)、店址和購物氛圍等方面進(jìn)行改善,樹立起區(qū)別于其他企業(yè)的形象,維持現(xiàn)有的消費(fèi)群并吸引新的消費(fèi)者,提高顧客的忠誠度。

三、連鎖超市實(shí)施顧客保留策略的一些思考

(一)開展優(yōu)惠活動

根據(jù)采購量進(jìn)行不同幅度的優(yōu)惠,以鼓勵顧客大量購買。優(yōu)惠幅度可以根據(jù)單次交易規(guī)?；蚋鶕?jù)累計(jì)交易規(guī)模確定,也可以混合使用。比如說混合模式可以采取以下方式:首先根據(jù)每筆交易額給予折扣,對購物在100～150元之間的顧客給予5元折扣,在150～250元之間折扣10元,250以上折扣15元;另外還根據(jù)累計(jì)交易規(guī)模給予折扣,顧客得到折扣累計(jì)額每增加100元就額外給予10元折扣。這種變價(jià)策略非常直接,便于顧客理解。

對所有的交易都要進(jìn)行優(yōu)惠。優(yōu)惠的目的是幫助連鎖超市跟蹤每位顧客的購物行為,因此,只要顧客在交易時(shí)表明自己的身份,連鎖超市就應(yīng)當(dāng)提供優(yōu)惠,無論交易額有多大。

另外,很多企業(yè)認(rèn)為降低價(jià)格和更多的促銷措施是吸引顧客的關(guān)鍵。無疑,這會吸引一部分顧客,但是對于眾多的顧客來說,他們更看重的是企業(yè)帶給他們的超值服務(wù),以及良好的企業(yè)形象。單純的價(jià)格戰(zhàn)和促銷措施反倒易于讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感,妨礙企業(yè)的保留戰(zhàn)略的實(shí)施[3]。所以還可以提供非現(xiàn)金優(yōu)惠。非現(xiàn)金優(yōu)惠是忠誠活動的重要組成部分。例如,將顧客在活動中的優(yōu)惠積分可以兌換成一些非現(xiàn)金的優(yōu)惠,如參加酒會、團(tuán)購優(yōu)惠活動或探險(xiǎn)活動。采用非現(xiàn)金優(yōu)惠時(shí)要注意,非現(xiàn)金優(yōu)惠并不適合每個(gè)人,因此不能作為顧客的唯一選擇。

(二)建立健全顧客數(shù)據(jù)庫

開展全方位的顯性優(yōu)惠,需要大量交叉的數(shù)據(jù)存儲,因此一個(gè)巨大的信息存儲倉庫是必備的條件。

通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫,企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為,從而可以更好地為顧客提供服務(wù),增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)可包含的信息有:顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入、顧客的期望、偏好和行為方式,顧客的投訴等;顧客所處的地理位置;顧客所在的細(xì)分市場;顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量;顧客最后一次購買的時(shí)間和地點(diǎn),顧客如何購買產(chǎn)品等等。

建立健全顧客數(shù)據(jù)庫的途徑有:營銷部門,顧客服務(wù)部門,電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道,零售商及其他商業(yè)伙伴等等。

(三)衡量顧客對營銷活動的反應(yīng)

連鎖超市還必須了解顧客對不同營銷活動的反應(yīng)。因?yàn)榧词故菍ζ放仆耆艺\的顧客也只有小部分會對超市和制造商的所有營銷活動做出不同反應(yīng)。這就說明測量顧客會對哪種營銷活動做出反應(yīng)非常重要。

連鎖超市應(yīng)該通常研究顧客對打折幅度、報(bào)刊廣告、店內(nèi)標(biāo)志等營銷活動的反應(yīng)。一般情況下,分析顧客對營銷活動的反應(yīng)不能局限于傳統(tǒng)的營銷方式和大眾媒體,有些顧客會對電子價(jià)簽、商品目錄、店內(nèi)員工以及多功能自助服務(wù)亭等新的溝通媒體做出反應(yīng)。另外,還要注意顧客對其他因素的反應(yīng),如店內(nèi)的清潔程度、庫存情況、特定時(shí)間內(nèi)員工的數(shù)量等。

(四)對于目標(biāo)市場進(jìn)行資源重新分配

連鎖超市對于市場進(jìn)行比較選擇,并且有針對性地調(diào)節(jié)資源分配情況。

通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)在不同時(shí)間光顧超市的顧客不同,早上光顧的是價(jià)格敏感型的顧客,對品牌不是很在意;而在晚上光顧的顧客則注重品牌,對價(jià)格不敏感。分析還發(fā)現(xiàn)櫥窗展示對顧客購物行為影響很大,于是就在一個(gè)店鋪安裝了電子櫥窗每天可以在不同時(shí)段顯示不同圖像;早上針對價(jià)格敏感型的顧客重點(diǎn)顯示價(jià)格折扣信息,在晚上則向品牌敏感者傳遞時(shí)裝和生活時(shí)尚的信息。

另外,鼓勵保留策略的對象并不是所有可能的顧客,而是最有價(jià)值的顧客,因?yàn)閬碜云髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明,利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客[4]。根據(jù)雷奇漢的研究,企業(yè)從10%最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10%最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。企業(yè)與顧客建立關(guān)系之前,應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析,并在潛在關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系,勢必牽涉到大量投資,若企業(yè)從這種關(guān)系中的獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤,則建立關(guān)系是不明智的。因此,作為連鎖超市來說,連鎖超市在建立與顧客的長期關(guān)系時(shí),也應(yīng)有不同的層次差別。

(五)建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng)

要把員工變成能為關(guān)鍵客戶提供差異化價(jià)值的知識工人不僅需要新的工具,還需要對員工培訓(xùn)并激勵,否則員工可能會用各種方式來破壞顧客保留策略。因此,要對員工尤其是一線員工進(jìn)行培訓(xùn),讓他們了解到記錄顧客每次交易數(shù)據(jù)的重要性;同時(shí)提供足夠的激勵,以保證作為客戶關(guān)系管理核心的顧客數(shù)據(jù)的完整性。

另外還應(yīng)當(dāng)讓員工與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系,唯有這樣才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值的顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為:顧客說出他們的需要,員工獲取信息后,反映給連鎖超市,超市再根據(jù)顧客需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或提供相應(yīng)的信息。

[1]Bo lton,Ruth N.,Kannan,P.K.andM atthew,D.B ramlett.Imp licationsof Loyalty Program M em bership and Service Experiences forCustom erRetention and Value[J].Journalof the A cadem y ofM arketing Science,2000,vol.28:95 -108.

[2]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2006.

[3]魯江.顧客保留管理戰(zhàn)略探析[J].經(jīng)營之道,2007,(9): 63-65.

[4]王雷.論顧客保留管理[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(6):72-73.

The Analysis on Customer Retention Strategy of Chain Supermarket

Liu Hua
(Henan University of Techno logy,Zhengzhou 450001,China)

Chain superm arketwasoriginated from Am erica,which flourished in 1950s.China’s chain superm arket started fairly late. A tp resent there are still som e p rob lem s.Introducing the custom er retention strategy into the chain superm arket can imp rove chain supermarketoperation,help chain superm arket sub-divide the custom erm arketandm ake sure the custom er’s needs,carry out the personalm arketing,excavate the po tential value,raise the targetm arket’s satisfaction and loyalty,and can finally increase the revenue of the chain superm arket,andm ake the chain superm arketachieve along-term developm ent.

chain superm arket;customer retention;custom er retention strategy

book=30,ebook=62

F425

A

1003-4919(2010)10-0030-03

2010-08-25

劉華(1979— ),女,河南鄭州人,河南工業(yè)大學(xué)講師,研究方向:市場營銷。