傅翠曉,黃麗華

(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海200433)

電子商務(wù)的發(fā)展一直受到學(xué)術(shù)界眾多學(xué)者的關(guān)注,自20世紀(jì)90年代以來(lái),出現(xiàn)了大量有關(guān)電子商務(wù)的研究文獻(xiàn)。單從EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)看,以electronic commerce為主題的文獻(xiàn)就有五萬(wàn)多篇,且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)及多樣化特征。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),信息及通信技術(shù)迅速發(fā)展,并帶來(lái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的全球擴(kuò)張、市場(chǎng)需求的多樣化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立等社會(huì)經(jīng)濟(jì)巨大變革,使得電子商務(wù)的移動(dòng)性、虛擬性、個(gè)性化等特征日益凸顯。如今,電子商務(wù)能力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn),更關(guān)系到國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力,因而,各個(gè)國(guó)家在新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)中高度重視對(duì)新興電子商務(wù)的理論研究,相關(guān)研究文獻(xiàn)近幾年也日益增多?？傮w來(lái)看,這些研究多數(shù)圍繞商業(yè)交易活動(dòng)各環(huán)節(jié)的多種科學(xué)問(wèn)題展開(kāi),具體體現(xiàn)在電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律、電子商務(wù)的微觀市場(chǎng)機(jī)制及演化機(jī)理,以及電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理三個(gè)方面。其中電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律研究主要從社會(huì)科學(xué)的研究視角出發(fā),探討新興電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、企業(yè)/組織的認(rèn)知特征、行為特征及其影響因素以及交易信任機(jī)制等;電子商務(wù)的微觀市場(chǎng)機(jī)制及演化機(jī)理研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角出發(fā),探討新興電子商務(wù)環(huán)境下的微觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商務(wù)模式創(chuàng)新規(guī)律等;而電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理研究則主要從管理科學(xué)的研究視角出發(fā),探討電子商務(wù)中的商務(wù)智能技術(shù)原理及知識(shí)管理的理論和方法等。本文即從以上三個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述,同時(shí)分析電子商務(wù)研究在內(nèi)容和方法上的最新趨勢(shì),并提出后續(xù)研究建議。

一、電子商務(wù)參與者行為規(guī)律

以社會(huì)科學(xué)的理論和方法研究電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律一直是電子商務(wù)研究的一大范疇,研究?jī)?nèi)容主要從消費(fèi)者、企業(yè)/組織及交易行為規(guī)律這三個(gè)方面展開(kāi)。對(duì)于消費(fèi)者,研究焦點(diǎn)主要集中于電子商務(wù)中的搜索、瀏覽和購(gòu)買行為及其影響因素,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的效用及滿意度等方面;對(duì)于賣方企業(yè)或組織,電子商務(wù)采納行為的影響因素、電子商務(wù)在組織中的擴(kuò)散規(guī)律、服務(wù)外包決策及其影響等問(wèn)題則是近年來(lái)研究者廣泛關(guān)注的焦點(diǎn);而對(duì)于買賣雙方共同參與的交易行為,研究?jī)?nèi)容主要涉及買賣雙方的相互作用機(jī)理及網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制和評(píng)價(jià)等。

(一)消費(fèi)者行為規(guī)律

電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)是搜索賣家和相關(guān)產(chǎn)品信息的搜索成本較低,[1,2]因此對(duì)于消費(fèi)者搜索行為的特征及其影響因素的研究一直以來(lái)受到廣泛關(guān)注。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),研究者較多采用實(shí)證研究方法,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研或利用網(wǎng)站的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來(lái)分析新興電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的搜索行為特征及其影響因素。如Bhatnagar和 Ghose(2004)研究發(fā)現(xiàn),有63%的消費(fèi)者每月搜索同類網(wǎng)站的次數(shù)少于兩次。Chun-Yao等人(2007)利用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)用戶搜索行為的寬度、長(zhǎng)度和深度是高度相關(guān)的。Ratchford等人(2003)的研究則表明經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜索汽車產(chǎn)品信息的多是受過(guò)教育的年輕人;同時(shí)也表明,即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng),這些消費(fèi)者仍會(huì)經(jīng)常進(jìn)行相關(guān)的搜索。而在消費(fèi)者搜索行為的影響因素研究方面,有學(xué)者對(duì)于搜索成本的降低會(huì)帶來(lái)實(shí)際搜索增長(zhǎng)的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑,Su和Zhang等人即是其中的典型代表。Su通過(guò)一項(xiàng)由400人參與的實(shí)驗(yàn),考查了易于搜索性對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格搜索、非價(jià)格類產(chǎn)品信息搜索和店鋪搜索這三類搜索意愿的實(shí)際影響效果,結(jié)果表明,當(dāng)搜索變得容易時(shí),消費(fèi)者的價(jià)格搜索和非價(jià)格類產(chǎn)品信息搜索意愿明顯增強(qiáng),而搜索方式對(duì)于店鋪搜索意愿的影響則并不明顯。[3]Zhang等人則基于各零售商網(wǎng)站的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的“搜索深度”不僅與搜索成本有關(guān),而且還與消費(fèi)者自身差異和產(chǎn)品特征等因素有關(guān)。[4]

消費(fèi)者的搜索行為與其購(gòu)買行為是相互關(guān)聯(lián)的——獲取信息會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,而購(gòu)買意愿又會(huì)引發(fā)信息行為。[5]因此,消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是電子商務(wù)相關(guān)研究中的一個(gè)熱門話題。有研究表明,消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀的影響。[6,7]而Rodríguez(2002)認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)在線商店的認(rèn)知基本都是二維的,在線商店少了實(shí)體店的三維影像刺激,而三維認(rèn)知很可能是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。可見(jiàn)影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的因素除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)及產(chǎn)品特征這些可視因素外,還包括諸如心理、社會(huì)、文化之類的不可視因素,一些實(shí)證研究也充分證明了這一點(diǎn)(如Thompson和 Yuanyou,2005;Xiaoni等,2007;Mahumd等,2008)。另外,有些文獻(xiàn)將研究重心放在了消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征上。如Xu和Paulins(2005)及Lester等人(2005)的研究均表明,進(jìn)行在線購(gòu)物的多是年輕人,且他們較關(guān)注音樂(lè)、服裝和書(shū)籍等產(chǎn)品。Zhang、Prybutok和Strutton(2007)則發(fā)現(xiàn),進(jìn)行在線購(gòu)買時(shí),男性比女性更易沖動(dòng)。而Kelly和Ronald(2007)進(jìn)一步研究指出,持樂(lè)觀態(tài)度、喜好娛樂(lè)且易沖動(dòng)的年輕人較傾向于在線購(gòu)買服裝,而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者則較少進(jìn)行在線購(gòu)物。綜合來(lái)看,有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征的研究主要涉及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性化特征及態(tài)度等。

此外,有關(guān)消費(fèi)者效用及滿意度方面的研究也是近年來(lái)電子商務(wù)研究的重點(diǎn)之一。在影響消費(fèi)者滿意度的因素中,相關(guān)研究較多提到的是電子商務(wù)質(zhì)量因素。如Marimon和Cristóbal(2006)認(rèn)為,了解購(gòu)物網(wǎng)站的質(zhì)量對(duì)于分析網(wǎng)絡(luò)使用者的滿意度是必不可少的,Ballantine(2005)的研究也證實(shí)在線購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者滿意度有重要影響。有些學(xué)者提出了一些提高消費(fèi)者滿意度的措施。如Chechen Liao等人(2006)認(rèn)為在線商家要不斷加強(qiáng)與現(xiàn)有顧客的聯(lián)系,以增強(qiáng)顧客的習(xí)慣性購(gòu)買行為。Chia-Chi (2008)指出購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)復(fù)原功能有利于提高消費(fèi)者滿意度。而關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素,有些研究卻得出了不同的結(jié)論。如Sarv Devaraj等人(2006)的研究表明,在線消費(fèi)者的滿意度與時(shí)間響應(yīng)、個(gè)性化、安全性及可靠性因素密切相關(guān),而與網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素的關(guān)系并不明顯。此外,Zhilin和Minjoon(2002)認(rèn)為,不同類型的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不同,這也會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。可見(jiàn),有關(guān)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者效用的研究多關(guān)注感知易用性、安全性、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)等因素。

(二)組織行為規(guī)律

關(guān)于大型企業(yè)的電子商務(wù)采納行為,許多研究者通過(guò)構(gòu)建理論模型探討了其影響因素。如Molla和Licker(2005)構(gòu)建了發(fā)展中國(guó)家電子商務(wù)采納行為研究模型。Shaaban和Alireza(2009)基于技術(shù)、組織和組織內(nèi)部三個(gè)維度構(gòu)建了綜合性模型。另外,Lee和 Kim(2007)研究了有助于組織成功實(shí)施電子商務(wù)的潛在因素。而對(duì)于中小型企業(yè),很多研究致力于探討其電子商務(wù)采納行為的阻礙因素。如Chong和Pervan通過(guò)對(duì)澳大利亞115家小型企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),阻礙這些企業(yè)采納電子商務(wù)的因素主要涉及感知優(yōu)勢(shì)、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性、信息資源的多樣性、信息交換量、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及非貿(mào)易機(jī)構(gòu)的影響。[8]可見(jiàn)阻礙中小型企業(yè)采納電子商務(wù)的因素很多,很多研究熱衷于探討不同企業(yè)在不同地點(diǎn)及不同采納階段的影響因素,而有關(guān)如何克服這些因素的研究卻相對(duì)較少。

為正確理解組織電子商務(wù)采納行為的擴(kuò)散機(jī)制,相關(guān)學(xué)者也展開(kāi)了廣泛探討?？紤]到市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性會(huì)極大地影響交易狀況,Ak?ura和Altlnkemer通過(guò)模擬B2B、B2C、P2P交易以及e-speak①擴(kuò)散模型來(lái)獲得相關(guān)電子交易的潛在收益數(shù)據(jù),并利用模仿、創(chuàng)新、市場(chǎng)潛力、轉(zhuǎn)換率等參數(shù)檢驗(yàn)了從B2B和B2C到P2P和e-Speak的擴(kuò)散機(jī)制,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些參數(shù)中,模仿比創(chuàng)新的效果明顯,轉(zhuǎn)換率則對(duì)使參與者更容易地轉(zhuǎn)向新技術(shù)有重要作用。[9]而Daniel和 Grmshaw(2002)研究指出,除了組織內(nèi)部因素之外,組織采納電子商務(wù)的主要?jiǎng)恿?lái)源于競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和供應(yīng)商,而創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和模式取決于創(chuàng)新重點(diǎn)、采用和不采用者的數(shù)量以及環(huán)境。Shih進(jìn)而基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法提出了一種研究電子商務(wù)擴(kuò)散行為的量化模型,并利用臺(tái)灣地區(qū)電子商務(wù)部門的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù),檢驗(yàn)了電子商務(wù)的擴(kuò)散機(jī)制,驗(yàn)證了模型的有效性。[10]

除了電子商務(wù)的采納及擴(kuò)散行為以外,服務(wù)外包在近年來(lái)的電子商務(wù)中逐漸興起。服務(wù)外包能使采購(gòu)商的服務(wù)成本降低,而采購(gòu)商成本的降低可能會(huì)帶來(lái)商品價(jià)格的降低,也有利于消費(fèi)者。然而,對(duì)于復(fù)雜的技術(shù)或?qū)I(yè)組件,外包供應(yīng)商的數(shù)量往往不多,這就很難引發(fā)競(jìng)爭(zhēng),反而可能造成壟斷,提高外包價(jià)格,不利于外包采購(gòu)商。[11]可見(jiàn),電子商務(wù)中的服務(wù)外包是一個(gè)極其復(fù)雜的問(wèn)題,需要針對(duì)不同情況,綜合考慮多種因素進(jìn)行研究。而早期的研究較多局限于對(duì)IT外包的釋義及組織決策問(wèn)題,隨著IT外包的增長(zhǎng),研究重點(diǎn)逐漸從是否考慮外包轉(zhuǎn)向了要外包多少的問(wèn)題。Jae-Nam等人(2003)指出,盡管現(xiàn)實(shí)中有許多成功的外包案例,但大量的研究報(bào)告表明外包并不總能產(chǎn)生預(yù)期的效果,外包決策會(huì)受到諸多因素的影響。因而,服務(wù)外包決策的影響因素研究對(duì)于新興電子商務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,是指導(dǎo)企業(yè)考慮服務(wù)外包策略的基礎(chǔ)理論,然而,從近幾年的文獻(xiàn)來(lái)看,這方面的研究還比較欠缺,有待深入。

(三)交易行為規(guī)律

新興電子商務(wù)的發(fā)展使供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,在這種環(huán)境下,企業(yè)爭(zhēng)取顧客的成本提高,于是創(chuàng)造和發(fā)展與顧客間的合作關(guān)系成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素(Morgan和 Hunt,2009),也因此成為研究者關(guān)注的一個(gè)話題。隨著電子商務(wù)環(huán)境的變化,企業(yè)與顧客合作的市場(chǎng)規(guī)律也必定發(fā)生變化。正如 Kalyanam和McIntyre(2002)所指出的,在新的電子市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)與顧客合作過(guò)程中的安全、隱私和顧客問(wèn)題處理方式等方面均呈現(xiàn)出新的規(guī)則。而Lancastrea和Lages通過(guò)實(shí)證研究,進(jìn)一步探討了影響企業(yè)與顧客合作關(guān)系的相關(guān)因素,結(jié)果表明,買方終止合作的成本、賣方的關(guān)系策略和實(shí)踐、雙方的通信和信息交換均對(duì)合作關(guān)系有積極作用,而產(chǎn)品價(jià)格和買方的機(jī)會(huì)主義行為則對(duì)合作關(guān)系有消極作用,另外,關(guān)系承諾和信任主要對(duì)這些因素對(duì)合作關(guān)系的影響起調(diào)節(jié)作用。[12]

關(guān)于買賣雙方的信任關(guān)系,近年來(lái)多數(shù)研究集中在C2C②和B2C電子商務(wù)中的信任機(jī)制方面。如Kiku和Lori(2008)以及David和Detmar(2004)分別構(gòu)建了C2C、B2C電子商務(wù)信任模型,并以實(shí)證研究證實(shí)了模型的有效性。Dan等人(2008)研究分析了B2C市場(chǎng)中顧客信任對(duì)其在線購(gòu)買決策的作用。然而,對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的B2B電子商務(wù)來(lái)說(shuō),有關(guān)買賣雙方信任機(jī)制的研究相對(duì)較少,事實(shí)證明,B2B電子市場(chǎng)的在線評(píng)分系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于C2C電子市場(chǎng),造成這種差異的主要原因是兩種市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及績(jī)效評(píng)價(jià)的難易程度不同,而已有的多用于C2C電子商務(wù)的評(píng)分系統(tǒng)很難適用于B2B市場(chǎng)。為解決這些問(wèn)題,Martin等人(2005)曾以實(shí)證研究證實(shí)了“資源可信度理論”在B2B電子商務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制中的效用?？梢?jiàn),關(guān)于B2B電子商務(wù)的信任關(guān)系問(wèn)題,目前的研究?jī)H處于理論探索階段,未來(lái)的研究道路還很長(zhǎng),但現(xiàn)有研究無(wú)疑為進(jìn)一步的研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

二、電子商務(wù)的微觀市場(chǎng)機(jī)制及演化機(jī)理

以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角進(jìn)行研究是電子商務(wù)研究的另一個(gè)主要范疇,相關(guān)研究主要探討電子商務(wù)的微觀市場(chǎng)機(jī)制及電子商務(wù)模式的變遷,具體包括電子商務(wù)參與者個(gè)體收益模型、電子商務(wù)價(jià)格形成機(jī)制、電子商務(wù)的模式創(chuàng)新及演化機(jī)理等問(wèn)題。

(一)微觀市場(chǎng)機(jī)制

對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō),交易的最終目的是使各自的收益最大化,因此電子商務(wù)買賣雙方的收益問(wèn)題一直是研究重點(diǎn)之一。電子商務(wù)的發(fā)展,使得市場(chǎng)透明度提高,這不僅有利于消費(fèi)者以較優(yōu)的價(jià)格選擇最適合自己的商品,也有利于商家靈活地利用營(yíng)銷機(jī)制來(lái)決定所提供給消費(fèi)者的信息,因此市場(chǎng)透明度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和商家的營(yíng)銷策略造成一定的影響,進(jìn)而影響商家的收益?？紤]到這種影響,Granados等人將供應(yīng)商的營(yíng)銷機(jī)制分為透明機(jī)制和非透明機(jī)制兩種,由此建立了供應(yīng)商收益函數(shù),并通過(guò)函數(shù)求解分析了商家的利益最大化策略。[13]然而通常情況下,交易雙方各自的收益仍是分別計(jì)算的,很難做到彼此透明,所以交易發(fā)生時(shí),雙方的綜合收益可能并不是最大值。為解決這一問(wèn)題,Prithviraj(2006)在傳統(tǒng)市場(chǎng)模型的基礎(chǔ)上增加了買賣雙方潛在收益項(xiàng),進(jìn)一步完善了模型。

買賣雙方的收益是與商品價(jià)格緊密相關(guān)的,因此電子商務(wù)定價(jià)機(jī)理也是近年來(lái)電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。如 Granados等人(2008)從供應(yīng)商收益最大化的角度計(jì)算出了最優(yōu)價(jià)格,并指出,如果市場(chǎng)透明度對(duì)消費(fèi)者需求造成影響,商家應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制來(lái)決定商品價(jià)格。而Wilson和Zhang的研究同時(shí)考慮了買賣雙方的最大期望收益。他們假定在網(wǎng)上拍賣情況下,顧客期望的最優(yōu)價(jià)格是已知的,且在出價(jià)時(shí)不會(huì)高于該值,而賣方了解顧客的這種行為,為獲得最大收益,必須選擇一個(gè)最優(yōu)價(jià)格。為解決這一問(wèn)題,他們構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型,并證明了該模型有顯著最優(yōu)解。[14]汪漩等人(2006)同樣以買賣雙方的期望收益最大化為基準(zhǔn),通過(guò)博弈分析發(fā)現(xiàn),買方加入電子商務(wù)平臺(tái)的意愿會(huì)受到賣方事先承諾的交易價(jià)格的影響,而賣方的定價(jià)策略會(huì)受到市場(chǎng)需求波動(dòng)的影響。

由此可見(jiàn),在研究電子商務(wù)微觀市場(chǎng)機(jī)制時(shí),定價(jià)是核心問(wèn)題,而只從商家的收益最大化角度來(lái)考慮是不夠的,還要考慮顧客的期望收益,同時(shí)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也是重要影響因素,只有綜合這些因素的作用,找出最優(yōu)平衡,才能制定出最優(yōu)定價(jià)策略。但從目前的研究來(lái)看,這方面的研究顯然還不盡如人意。

(二)商務(wù)模式創(chuàng)新規(guī)律

電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來(lái)了新型商業(yè)關(guān)系和新的市場(chǎng)機(jī)遇,電子商務(wù)的成功應(yīng)用能促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新,同時(shí),善于創(chuàng)新的企業(yè)組織往往能在電子商務(wù)中成功占據(jù)主導(dǎo)地位。[15]這種相互作用,使得電子商務(wù)模式自出現(xiàn)以來(lái),一直在不斷創(chuàng)新。從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)看,如今的電子商務(wù)正在從“I-商務(wù)”(internet-enabled commerce)和“M-商務(wù)“(mobile commerce)向“U-商務(wù)”(ubiquitous commerce)”轉(zhuǎn)變;而從商務(wù)模式的創(chuàng)新來(lái)看,根據(jù)Wu和Hisa以及Afuah和Tucci等人的觀點(diǎn),相關(guān)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、市場(chǎng)分割、成本結(jié)構(gòu)、收益來(lái)源以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)這五個(gè)方面。為了研究電子商務(wù)創(chuàng)新及其對(duì)利益相關(guān)者的影響,Wu和 Hisa構(gòu)建了一個(gè)三維立體模型,將電子商務(wù)創(chuàng)新劃分為激進(jìn)式、結(jié)構(gòu)式、模組式和漸進(jìn)式四種類型,并指出盡管在技術(shù)上“M-商務(wù)”與“I-商務(wù)”有一定區(qū)別,但對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō),其商務(wù)模式?jīng)]有多少差異,而“U-商務(wù)”卻屬于激進(jìn)式創(chuàng)新。[16]

較之商務(wù)模式創(chuàng)新,更多的研究熱衷于探討拍賣模式創(chuàng)新。如今拍賣作為一種有效的商品及資源等的分配機(jī)制在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用,拍賣模式也在電子商務(wù)發(fā)展中不斷創(chuàng)新,從基本單向拍賣發(fā)展到較復(fù)雜的雙向拍賣,再發(fā)展到組合式拍賣,其中組合式拍賣越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。[17]此外,有學(xué)者提出了一種被稱為“反拍賣”的拍賣模式,即在一個(gè)采購(gòu)組織與一組經(jīng)預(yù)審合格的供應(yīng)商之間進(jìn)行的一種在線實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)的動(dòng)態(tài)拍賣模式(Beall等,2003)。有研究表明,這種反拍賣模式的應(yīng)用使許多商品的交易成本節(jié)約了20%～30%;也有研究表明,反拍賣會(huì)導(dǎo)致交易價(jià)格下降及采購(gòu)組織投機(jī)機(jī)會(huì)提高。因此,Cartera和Stevens在這些研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探討了不同的反拍賣結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)標(biāo)價(jià)格及供應(yīng)商對(duì)采購(gòu)組織投機(jī)感知的影響,結(jié)果表明,在不考慮拍賣參數(shù)的結(jié)構(gòu)時(shí),隨著供應(yīng)商參與反拍賣次數(shù)的增加,其競(jìng)標(biāo)價(jià)格逐漸下降,而在價(jià)格可見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少且各供應(yīng)商的獲勝需求不強(qiáng)烈時(shí),供應(yīng)商對(duì)于采購(gòu)組織投機(jī)的感知沒(méi)有明顯提高。[18]總之,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,電子拍賣模式也會(huì)不斷創(chuàng)新,因而,在新興電子商務(wù)環(huán)境下,新型電子拍賣模式仍是一個(gè)重要研究課題。

三、電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理

研究電子商務(wù)最終是為了更好地利用它,使其發(fā)揮最大的作用。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),社會(huì)科學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究均可看作是進(jìn)一步的管理研究的基礎(chǔ),最終目的是落實(shí)到具體技術(shù),實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此,從管理科學(xué)的視角來(lái)研究電子商務(wù)是一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。在新興電子商務(wù)形勢(shì)下,目前多數(shù)研究關(guān)注的是電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)原理,主要包括商務(wù)智能技術(shù)原理及相關(guān)的知識(shí)管理理論和方法等。

電子商務(wù)是信息技術(shù)的策略性應(yīng)用,其系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程大致要經(jīng)歷項(xiàng)目準(zhǔn)備、商務(wù)設(shè)計(jì)、商務(wù)實(shí)現(xiàn)、系統(tǒng)測(cè)試及系統(tǒng)上線和支持這五個(gè)階段。而Ming-Ten等人(2005)基于知識(shí)管理的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)不僅包括信息技術(shù)的應(yīng)用,還包括商務(wù)知識(shí)的建構(gòu)。他們進(jìn)而將電子商務(wù)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程簡(jiǎn)單劃分為系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)實(shí)施和系統(tǒng)應(yīng)用三個(gè)階段。關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì),許多研究曾指出,電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)足夠吸引購(gòu)買者,其界面要友好易用,要有豐富的產(chǎn)品信息,這就要求網(wǎng)站配置多種產(chǎn)品描述手段,但在web環(huán)境下實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)是很復(fù)雜的。Manvi和Venkataram(2005)針對(duì)這一問(wèn)題,提出了一種分布式代理(distributed proxy)方法,這種方法通過(guò)將多種同步模型分配給不同的代理(proxy),最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息描述的智能計(jì)劃和同步延遲估計(jì),并且具有較好的柔性和適應(yīng)性。關(guān)于產(chǎn)品推薦技術(shù),很多研究探討了Agent技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用,但這些研究多數(shù)熱衷于探討推薦算法的生成,而很少關(guān)注其他策略性問(wèn)題。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),Xiao和Benbasat(2007)進(jìn)一步分析了電子商務(wù)中產(chǎn)品推薦者的特征及影響顧客決策過(guò)程的其他因素?？梢?jiàn),在商務(wù)智能技術(shù)方面,目前多數(shù)研究仍局限于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段,而較少涉及系統(tǒng)測(cè)試及應(yīng)用階段。

另外,知識(shí)管理作為一種能有效地幫助企業(yè)管理智力資源,使其發(fā)揮最大價(jià)值的途徑,正備受關(guān)注。Jih等人(2005)指出:“電子商務(wù)有利于知識(shí)管理的實(shí)踐,而知識(shí)管理能引導(dǎo)和支持電子商務(wù)?！币虼?知識(shí)管理與電子商務(wù)緊密相關(guān),有關(guān)知識(shí)管理理論和方法的研究在新興電子商務(wù)形勢(shì)下也日益興起。如Sangun和Wooju(2007)針對(duì)電子商務(wù)中的產(chǎn)品搜索提出了一種有效的產(chǎn)品匹配算法——本體映射算法。Huiye和Ho-Fung(2007)針對(duì)連續(xù)雙向拍賣提出了一種新型競(jìng)標(biāo)策略。Jerald Hughes等人(2008)則為評(píng)估P2P商務(wù)模式提出了一種新型分析模型?？梢?jiàn),關(guān)于電子商務(wù)中的知識(shí)管理理論和方法,研究領(lǐng)域主要包括新型商務(wù)模式的策略分析和績(jī)效評(píng)估方法、新型商務(wù)系統(tǒng)的知識(shí)管理策略和支持算法、電子商務(wù)中的信任評(píng)價(jià)方法及顧客決策支持方法等,而研究方法多采用理論分析和數(shù)學(xué)建模結(jié)合案例分析和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證等。

四、未來(lái)研究趨勢(shì)及研究建議

從近幾年的電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)可以看出,大量研究仍然集中于探討電子商務(wù)參與者行為規(guī)律。它們或是通過(guò)理論分析結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證等來(lái)探討電子商務(wù)參與者的行為特點(diǎn),或是通過(guò)構(gòu)建模型結(jié)合實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證來(lái)探討電子商務(wù)參與者行為的影響因素。另外,以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究電子商務(wù)微觀市場(chǎng)機(jī)制及新型商務(wù)模式的文獻(xiàn)也占據(jù)了近年來(lái)電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)的一大部分,它們主要通過(guò)構(gòu)建量化的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)研究電子商務(wù)的微觀市場(chǎng)機(jī)制,或是通過(guò)理論分析和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證來(lái)研究電子商務(wù)的新型商務(wù)模式。然而,有關(guān)新興電子商務(wù)技術(shù)原理的研究文獻(xiàn)較前兩者來(lái)說(shuō)還比較少,現(xiàn)有研究多數(shù)集中于探討新的產(chǎn)品推薦算法,或是電子商務(wù)中的相關(guān)知識(shí)管理策略。究其原因,我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:首先,信息技術(shù)的發(fā)展使電子商務(wù)的移動(dòng)性和虛擬性特征日益凸顯,這無(wú)疑給技術(shù)研究增加了難度,因此短時(shí)間內(nèi)很難取得突破性的技術(shù)研究成果;其次,電子商務(wù)的參與者對(duì)新型商務(wù)模式的需求也趨于多樣化和個(gè)性化,而對(duì)于新型商務(wù)模式的技術(shù)研究必須在充分明確新型商務(wù)模式的相關(guān)特征及相關(guān)需求的條件下才可能進(jìn)行,因此技術(shù)研究就顯得相對(duì)滯后;再者,電子商務(wù)參與者行為規(guī)律及其經(jīng)濟(jì)機(jī)制是進(jìn)行相關(guān)技術(shù)研究的必要知識(shí)基礎(chǔ),這就使得許多管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者也將其研究重點(diǎn)首先放在以社會(huì)科學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討電子商務(wù)的基礎(chǔ)科學(xué)規(guī)律方面,然后在此基礎(chǔ)上再著手研究相關(guān)技術(shù)原理,因此有關(guān)技術(shù)原理的文獻(xiàn)就顯得相對(duì)較少。

盡管已有很多研究對(duì)電子商務(wù)參與者的行為規(guī)律進(jìn)行了探討,但在快速發(fā)展的電子商務(wù)形勢(shì)下,市場(chǎng)的多變性及顧客需求的個(gè)性化使得現(xiàn)有研究仍然跟不上實(shí)踐的發(fā)展,而國(guó)內(nèi)的研究則更顯落后。因此,消費(fèi)者、供應(yīng)商及雙方互動(dòng)行為的新規(guī)律仍然是將來(lái)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。而隨著相關(guān)行為規(guī)律的明確,研究有針對(duì)性的新型電子商務(wù)模式,并對(duì)其經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行分析就顯得尤為重要。同時(shí),在以往研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合新興電子商務(wù)的特點(diǎn)和機(jī)制來(lái)研究相應(yīng)的智能化技術(shù)原理及最優(yōu)策略,則是實(shí)現(xiàn)最終智能化過(guò)程的關(guān)鍵,也是未來(lái)研究的一個(gè)必然趨勢(shì)。

基于以上認(rèn)識(shí),未來(lái)的研究可重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面:

1.電子商務(wù)中消費(fèi)者搜索行為的特征及其與購(gòu)買行為的關(guān)系。當(dāng)前消費(fèi)者的產(chǎn)品需求日益多樣化、個(gè)性化,反映在電子商務(wù)中,也就是消費(fèi)者的信息搜索需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化,搜索行為的特征也隨之發(fā)生改變。后續(xù)研究可根據(jù)商務(wù)網(wǎng)站點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的變化情況,或通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和比較研究來(lái)考察當(dāng)前電子商務(wù)中消費(fèi)者搜索的產(chǎn)品類別、網(wǎng)站數(shù)目及網(wǎng)站搜索深度與以往相比有哪些不同及其原因,以進(jìn)一步明確新興電子商務(wù)中影響消費(fèi)者搜索行為的因素。另外,后續(xù)研究可根據(jù)相關(guān)行為理論,通過(guò)構(gòu)建綜合性模型并結(jié)合實(shí)證研究的方法來(lái)考證新興電子商務(wù)中消費(fèi)者搜索行為的特征與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系,從而為正確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供理論基礎(chǔ)。

2.電子商務(wù)中提高顧客滿意度的最優(yōu)策略。關(guān)于顧客滿意度的影響因素已有大量研究,但有關(guān)如何提高顧客滿意度的研究卻明顯不足?；诖?后續(xù)研究可綜合以往相關(guān)研究成果,利用企業(yè)資源觀理論及相關(guān)優(yōu)化方法,構(gòu)建有關(guān)如何提高顧客滿意度的最優(yōu)模型,并結(jié)合實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證模型的有效性,為最終提出具體的改進(jìn)措施提供科學(xué)依據(jù)。

3.電子商務(wù)中的服務(wù)外包決策與策略。現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)中服務(wù)外包的研究相對(duì)較少,后續(xù)研究可首先基于相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)科學(xué)理論,構(gòu)建服務(wù)外包決策模型,并結(jié)合實(shí)證研究考察影響服務(wù)外包決策的主要因素,然后在此基礎(chǔ)上,利用系統(tǒng)工程方法研究服務(wù)外包的最優(yōu)策略,從而為企業(yè)的服務(wù)外包行為提供理論指導(dǎo)。

4.B2B電子商務(wù)相關(guān)機(jī)制及策略。B2B電子商務(wù)本身是一種新興電子商務(wù)形式,在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更是只有十年左右時(shí)間,相關(guān)學(xué)術(shù)研究還處于初期,因此B2B電子商務(wù)的參與者行為、價(jià)值及交易機(jī)制均有待深入探討。后續(xù)研究可基于行為科學(xué)理論,結(jié)合實(shí)證分析,探討B(tài)2B電子商務(wù)中的參與者行為特點(diǎn)及影響因素;可基于企業(yè)資源觀、成本理論及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等理論來(lái)探討B(tài)2B電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,或通過(guò)實(shí)證研究來(lái)考證B2B電子商務(wù)的價(jià)值。而針對(duì)我國(guó)國(guó)情,通過(guò)實(shí)證研究考察我國(guó)B2B電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論探討我國(guó)B2B電子商務(wù)的發(fā)展方向及轉(zhuǎn)型策略,是我國(guó)B2B電子商務(wù)研究的必要課題。

5.電子商務(wù)的成功模式及智能化過(guò)程。在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,新的商務(wù)模式不斷出現(xiàn)。隨著相關(guān)基礎(chǔ)科學(xué)問(wèn)題研究的深入,這些新型商務(wù)模式的相關(guān)機(jī)制逐漸明確,而究竟什么是新興電子商務(wù)的成功模式,企業(yè)如何才能在當(dāng)前形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)向成功模式的轉(zhuǎn)型,有哪些具體策略,在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題必然成為企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。后續(xù)研究可基于相關(guān)基礎(chǔ)性研究,利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,結(jié)合實(shí)證方法,探討電子商務(wù)的成功模式,并利用管理科學(xué)相關(guān)理論和方法,研究具體的轉(zhuǎn)型策略。

注釋:

①B2B即business to business,指企業(yè)對(duì)企業(yè);B2C即business to customer,指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者;P2P即peer to peer,指對(duì)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù); e-speak指語(yǔ)音合成器。

②C2C即customer to customer,指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者。

[1]Walter,Z,Gupta,A,and Su,B C.The sources of on-line price dispersion across product types:An integrative view of on-line search costs and price premiums[J].International Journal of Electronic Commerce,2006,11(1):37-62.

[2]Johnson,E J,Moe,W W,Fader,P S,Bellman,S,and Lohse,GL.On the depth and dynamics of online search behavior[J]. Management Science,2004,50(3):299-308.

[3]Bo-chiuan Su.Characteristics of consumer search on-line:How much do we search?[J].International Journal of Electronic Commerce,2008,13(1):109-129.

[4]Zhang,Jie Jennifer,Fang,Xiao,and Sheng,Olivia R Liu.Online consumer search depth:Theories and new findings[J].Journal of Management Information Systems,2006,23(3):71-95.

[5]Paul A Pavlou,and Mendel Fygenson.Understanding and predicting electronic commerce adoption:An extension of theory of planned behavior[J].MIS Quarterly,2006,30(1):115-143.

[6]Bellman,S,Johnson,E,Lohse,G,and Mandel,N.Designing marketplaces of the artificial with consumers in mind:Four approaches to understanding consumer behavior in electronic environments[J].Journal of Interactive Marketing,2006,20(1):21-33.

[7]Martin Holzwarth,Chris Janiszewski,and Marcus M Neumann.The influence of avatars on online consumer shopping behavior [J].Journal of Marketing,2006,70(10):19-36.

[8]Sandy Chong,and Graham Pervan.Factors influencing the extent of deployment of electronic commerce for small-and mediumsized enterprises[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations,2007,5(1):1-29.

[9]M Tolga Ak?ura,and Kemal Altlnkemer.Diffusion models for B2B,B2C,and P2P exchanges and e-speak[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2002,12(3):243-261.

[10]Hsin-Yu Shih.Contagion effects of electronic commerce diffusion:Perspective from network analysis of industrial structure[J]. Technological Forecasting&Social Change,2008,75(1):78-90.

[11]Varun Grover,and Pradipkumar Ramanlal.Electronic commerce and the battle for consumer surplus[J].MIS Quarterly, 1999,23(4):465-495.

[12]Andrew Lancastrea,and Luis Filipe Lages.The relationship between buyer and a B2B e-marketplace cooperation determinants in an electronic market context[J].Industrial Marketing Management,2006,35(6):774-789.

[13]Nelson Granados,Alok Gupta,and Robert J Kauffman.Designing online selling mechanisms:Transparency levels and prices [J].Decision Support Systems,2008,45(4):729-745.

[14]John G Wilson,and Guoren Zhang.Optimal design of a name-your-own price channel[J].Journal of Revenue and Pricing Management,2008,7(3):281-290.

[15]Annl Fruhling,and Keng Siau.Assessing organizational innovation capability and its effect on e-commerce initiatives[J].Journal of Computer Information Systems,2007,48(1):133-145.

[16]Jen-Her Wu,and Tzyh-Lih Hisa.Developing e-business dynamic capabilities:An analysis of e-commerce innovation from i-, m-,to u-commerce[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2008,18(2):95-111.

[17]Takayuki Ito,Makoto Yokoo,and Shiqeo Matsubara.A combinatorial auction protocol among versatile experts and amateurs[R].Paper presented at the Third International Joint Conference on Autonomous Agents and Multi-agent Systems,Washington,DC,USA,2004.

[18]Craig R Cartera,and Cynthia Kay Stevens.Electronic reverse auction configuration and its impact on buyer price and supplier perceptions of opportunism:A laboratory experiment[J].Journal of Operations Management 2007,25(5):1 035-1 054.