鄒家紅,袁開國,楊 洪

(湖南科技大學(xué) a.管理學(xué)院;b.建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

2008年是特殊的一年,當世界金融危機席卷全球之時,許多行業(yè)都受到?jīng)_擊,中國的旅游業(yè),尤其是入境旅游業(yè),也在這次金融危機中受到嚴重影響。從中國國家旅游局的最新統(tǒng)計來看,我國入境旅游增速持續(xù)減緩,入境旅游消費需求不斷下降,入境旅游市場明顯萎縮。因此,當前和今后一段時間將是我國入境旅游業(yè)最為困難的時期。

安全的環(huán)境是一個地區(qū)或國家發(fā)展旅游業(yè)的基本條件,也是旅游經(jīng)濟增長的基本決定因素[1],然而,危機事件時有發(fā)生?？v觀近年來中國入境旅游業(yè)的發(fā)展,盡管中國政府和相關(guān)部門將安全穩(wěn)定放在特別重要的地位,但還是受到諸如 1998年亞洲金融危機和2003年“非典”事件等多起突發(fā)事件的沖擊和影響,在我國入境旅游業(yè)績的統(tǒng)計曲線上形成幾個特別明顯的“凹型谷”。如今始于美國的新一輪經(jīng)濟危機比起 1998年的亞洲金融危機來勢更猛,影響更深更遠,就目前的表現(xiàn)而言,已經(jīng)使我國入境旅游經(jīng)濟增長勢頭受到抑制。隨著金融危機蔓延,全球經(jīng)濟衰退幾成定局,這必將引致全球旅游需求減少、增速下降,如果國際社會應(yīng)對金融危機的努力短期內(nèi)沒有明顯成效的話,危機對我國旅游業(yè),尤其是入境旅游業(yè)造成的影響還有可能進一步擴大和加深。因此,如何相對客觀、準確地認識這次突發(fā)事件對我國入境旅游業(yè)的影響,以便采取有效的措施應(yīng)對此次突發(fā)事件顯得尤為重要與緊迫。作者將綜合分析此次金融危機事件對我國入境旅游業(yè)的影響,并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對此次突發(fā)性事件的區(qū)域行動建議,以期將危機對我國旅游業(yè)造成的損失減小到最低程度。

1 危機背景下的入境旅游業(yè)發(fā)展概況

危機給旅游帶來的負面影響是主要的[2],金融危機導(dǎo)致消費信心指數(shù)下降,失業(yè)率上升,經(jīng)濟步入衰退的風險明顯上升[3-4]。2008年席卷全球的國際金融危機使中國旅游業(yè)發(fā)展面臨著巨大困境,入境旅游遭受了重大打擊,且隨著時間推移,危機對旅游業(yè)的影響在逐漸加大。

1.1 入境旅游增速減緩

入境旅游在我國的旅游業(yè)中占據(jù)重要的地位,且一直保持快速增長的態(tài)勢,特別是從 2004—2007年,入境旅游人數(shù)年均增長率為 10.06%,入境旅游收入年均增長率為 25.26%。然而,受金融危機輻射全球的影響,進入 2008年,我國的入境旅游業(yè)腳步放慢,入境旅游人次不斷下滑,旅游收入不斷減少,2008年 1—12月間雙雙出現(xiàn)負增長,這期間入境旅游人數(shù)的月均增長率為-1.19%,入境旅游收入的月均增長率為 -4.09%。另外,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入的同比增長率也能反映這一趨勢(圖 1)。

1.2 入境旅游消費需求下降

金融危機使世界各國經(jīng)濟遭受不同程度的影響,打亂了各國經(jīng)濟發(fā)展的步伐,一些國家的貨幣貶值,無疑對這些國家的出境旅游是個沉重的打擊,由此給我國入境旅游業(yè)造成巨大的消極影響,致使我國入境旅游消費需求嚴重倒退、萎縮。對比 2006,2007,2008年各月的入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游人數(shù)(圖 2、圖 3)發(fā)現(xiàn),隨著金融危機影響的不斷擴大和加深,從 2008年 4月開始,入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游人數(shù)均低于 2007年同期的人數(shù),有些月份甚至倒退到 2006年同期水平之下,且繼續(xù)下降趨勢明顯。

圖 1 2008年入境旅游人數(shù)及收入同比增長率變化Fig.1 G row th rate of international arriva ls and international tourism receip ts in 2008

1.3 重點客源市場嚴重受挫

港澳臺以及位列我國外國客源市場前 10位的韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、蒙古、澳大利亞和英國,在我國入境客源市場中的地位和理空間的融合、人類信息屬性的最大呈現(xiàn)、信息成為重全國入境旅游總?cè)藬?shù)的 94.99%,2007年占 88.07%。圖 4描述了 2008年 1—12月幾大重點客源市場入境旅游人數(shù)的同比增長率,結(jié)果表明這些國家或地區(qū)的來華旅游人數(shù)持續(xù)下降,旅游能力不斷降低。

圖 4 主要客源市場同比增率Fig.4 The grow th rate ofm ajor m arkets

危機一般通過影響客源地旅游者的經(jīng)濟能力、行為模式等直接破壞旅游目的地的旅游發(fā)展[5]。此次受金融危機影響嚴重的美國、韓國和日本等國,國內(nèi)經(jīng)濟處于低谷,人們收入水平降低,手中所持貨幣貶值,很多人由此失去旅游消費能力,而它們恰恰是我國最重要的客源地,其出境旅游市場疲軟嚴重影響了我國的客源數(shù)量與質(zhì)量。

2 金融危機影響的區(qū)域差異

2.1 不同旅游客源市場的差異

金融危機對客源市場的影響差異主要依據(jù)危機對各客源市場游客出游的制約程度來判斷,同時可將客源市場游客同比增長率作為衡量出游制約程度的指標[6]。作者將我國港澳臺及 16個主要外國客源市場 2008年 1-12月的累計游客人數(shù)同比增長率進行對比分析(表1),發(fā)現(xiàn)金融危機對港澳臺、馬來西亞、蒙古和俄羅斯的影響程度較低,對菲律賓、新加坡、印度與德國的影響程度較大,對日本、韓國、泰國、印尼、美國、加拿大、英國、法國及澳大利亞等國的影響程度特別巨大。

2.2 不同旅游目的地的差異

盡管金融危機對我國入境旅游業(yè)的打擊巨大,涉及的面比較廣,但深入分析發(fā)現(xiàn)：在我國的不同區(qū)域,危機的影響程度不盡相同。如果將我國整體目的地分成東部(包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南)、中部 (包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南)、西部 (包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆)三大板塊,對比其 2008年 3-12月所接待入境旅游人數(shù)的同比增長率(圖5),發(fā)現(xiàn)中部優(yōu)于東部,東部優(yōu)于西部,中部地區(qū)在波動中緩慢上升,東部地區(qū)略有下降,西部的降幅不斷增大,且出現(xiàn)連續(xù)的負增長。這種局面的形成是由以下幾個方面的原因形成的：一是自然災(zāi)害和金融危機給西部旅游業(yè)造成雙重打擊,同時,西部的基礎(chǔ)設(shè)施落后,旅游環(huán)境較差,除四川、重慶、云南外,其他 9個省的旅游業(yè)發(fā)展相對落后,抗風險能力較弱;二是不同區(qū)域的市場重點不一樣,東部沿海發(fā)達地區(qū)重點抓入境旅游,中西部地區(qū)重點抓國內(nèi)旅游,這是中部地區(qū)受危機影響較小的一個重要原因;三是在產(chǎn)品方面,東部沿海地區(qū)重點抓商務(wù)旅游,中西部地區(qū)重點抓休閑旅游,而隨著金融危機迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延,其對商務(wù)旅游市場的影響遠大于觀光休閑旅游市場(表2)。從東部地區(qū)產(chǎn)品與市場重點來看,危機對東部地區(qū)的影響理應(yīng)是最大的,但由于一些特定的事件導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)向一個地區(qū)集聚[7],通過 2008年奧運會在北京的成功舉辦這一事件,以北京為中心的東部地區(qū)吸引了大量的入境游客,據(jù)測算奧運會使北京額外增加境外游客約240萬人次。從圖 5也可以看出,東部地區(qū)從 2008年 8月份開始有一個明顯的抬升過程,這一事件旅游產(chǎn)品帶來的積極影響很大程度上抵消了金融危機帶來的負面影響。

表 1 2008年客源市場同比增長率比較 %Tab.1 The comparison of grow th rate in different markets in 2008

圖 5 三大區(qū)域客源市場增長率比較Fig.5 Grow th rate in three regionalmarkets

表 2 不同月份不同類型游客增長率比較 %Tab.2 Comparison of the grow th rate of different type of tourist in differentmonth of ayear

3 危機背景下入境旅游業(yè)的發(fā)展措施

盡管這場危機讓我國的入境旅游增速下降、旅游消費需求減少、旅游市場降溫,但只要主動對其進行干預(yù),采取有效的危機管理措施,積極應(yīng)對,就完全可以規(guī)避風險、減少損失、振興市場,使我國入境旅游業(yè)盡快復(fù)蘇。

3.1 目標市場的重新定位與選擇

客源市場的選擇是目的地政府旅游危機營銷成功的必要前提?？驮词袌鲞x擇是對具有不同消費需求的客源市場細分后進行的細分市場的選擇。旅游危機時期細分市場的主要依據(jù)是危機對各客源市場游客出游的制約程度以及各市場的重要程度[6]。作者根據(jù) 2008年 1—12月不同市場游客的累計同比增長率高低將出游制約程度從高到低設(shè)為 0～10分,再根據(jù)細分市場入境旅游人數(shù)占全部市場入境旅游人數(shù)的比例將客源市場的重要程度從高到低設(shè)為 0～10分,然后將港澳臺及16個主要外國客源市場的得分在笛卡爾坐標系中標示出來,按兩者的組合關(guān)系分成三類市場(圖 6)。Ⅰ類市場是危機時期我國的一級目標市場,包括港澳臺、俄羅斯、馬來西亞和蒙古。這類市場是我國重要的目標市場,金融危機對其出游的制約程度較低,是現(xiàn)階段優(yōu)先選擇的市場。Ⅱ類市場是危機時期的二級目標市場,即次優(yōu)先選擇的目標市場。這類客源市場可分為 2種情況：第一種是屬于比較重要的目標市場,但危機對其游客出游的制約程度較高,主要包括韓國、日本和美國。這類市場由于目前受危機的制約程度大,即便有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品,加大宣傳和促銷的力度也不會有太大的效果,危機一旦緩解或消除,它將向Ⅰ類市場轉(zhuǎn)化;第二種情況是不太重要、但危機對其游客出游的制約程度較低的市場,主要包括菲律賓、新加坡、澳大利亞、德國和印度。這類市場盡管所占市場份額不大,但受危機的制約程度較小,可以將其作為短期內(nèi)彌補其他市場損失的來源。Ⅲ類市場是我國危機時期的三級目標市場,主要包括英國、泰國、加拿大、法國和印尼。這類市場所占的市場份額很小,且危機對游客的制約程度很高,可作為最后考慮選擇的市場。

圖 6 危機時期目標市場選擇圖Fig.6 M odel ofmarket segments and choices

準確選擇了目標市場,各級政府和部門便可調(diào)整營銷計劃,集中力量對重點市場進行強力促銷,力爭使在金融危機中受打擊較小的國家或地區(qū)的游客量繼續(xù)增長,從而將此次危機對我國旅游業(yè)造成的損失減小到最低程度。

3.2 入境旅游空間格局的優(yōu)化

一方面要加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為了應(yīng)對此次金融危機,刺激經(jīng)濟,國家已經(jīng)采取擴張性的公共財政政策,加大基礎(chǔ)設(shè)施投入,擴大內(nèi)需。因此,旅游部門應(yīng)抓住機遇,積極爭取一些重大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和項目的建設(shè),尤其是加快對西部基礎(chǔ)設(shè)施的恢復(fù)與建設(shè)。另一方面要加快中西部地區(qū)入境旅游的發(fā)展。鑒于目前入境旅游的熱點多集中在東部沿海地區(qū),入境旅游流具有“趨高性”與“向豐性”的流向特征[8],這種偏重于東部的格局不利于旅游業(yè)對抗危機事件的沖擊。因此,在積極促進東部入境旅游發(fā)展的同時,要加快中西部地區(qū)入境旅游發(fā)展的步伐,提高其競爭力和抵御風險的能力。

3.3 適時調(diào)整旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

旅游是天生的外向型產(chǎn)業(yè),雖然供給方掌握著穩(wěn)定與恢復(fù)市場的主動權(quán),但動力在于市場需求,而引導(dǎo)需求的是產(chǎn)品,是有效的產(chǎn)品,是有競爭力的產(chǎn)品。鑒于目前全球經(jīng)濟形勢的變化,國家的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略可實行折時性調(diào)整。當商務(wù)產(chǎn)品受到?jīng)_擊時,可培育許多其他新興的受歡迎的旅游產(chǎn)品,如節(jié)慶和事件旅游產(chǎn)品, 借以形成新的旅游熱點和吸引力, 刺激旅游需求的增長;另外,針對各國經(jīng)濟下滑、游客消費能力下降的情況,可適應(yīng)游客的承受心理,適當降低消費門檻,在銷售模式上多推出小報價、散客異地成團、家庭式旅游等,在銷售價格上以基本部分和自由選擇部分構(gòu)成,以便在國際市場上以較低的直觀價格吸引客源。

3.4 拉動與開拓廣闊的國內(nèi)旅游市場

應(yīng)對各種旅游危機事件的沖擊,中國旅游經(jīng)濟有著一個獨特的優(yōu)勢——大國旅游,具體表現(xiàn)之一是我國有著巨大的內(nèi)部市場需求,在短期內(nèi)可以形成新的擴張局面。目前這場金融危機對我國入境旅游帶來了比較大的影響,在入境游陷入低谷之際,開拓廣闊的國內(nèi)游市場可以成為重要的“度難關(guān)、求發(fā)展”的手段。據(jù)悉,國家旅游局即將出臺“國民休閑計劃”,希望通過采取倡導(dǎo)獎勵旅游(對優(yōu)秀員工)、福利旅游(對低收入群體,企業(yè)可把獎勵旅游、福利旅游支出列入其經(jīng)營成本)、修學(xué)旅游(對學(xué)生群體)、銀發(fā)旅游(對離退休人員)等具體措施,達到培養(yǎng)居民休閑消費習(xí)慣、拉動國內(nèi)旅游市場的目的。目前,我國一些符合條件的地區(qū)可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,積極推動“國民休閑計劃”,以實現(xiàn)“擴內(nèi)需、促消費”的目的。

4 結(jié)語

美國次貸危機引發(fā)的全球金融震蕩使許多行業(yè)都受到?jīng)_擊,具有高度關(guān)聯(lián)性與外向型的旅游業(yè)也不例外。金融危機使我國入境旅游增速減緩、旅游消費需求下降以及重點客源市場嚴重受挫。從區(qū)域差異的角度來看,危機對不同客源地和目的地的影響程度是不一樣的,就客源地的影響而言,金融危機對港澳臺、馬來西亞、蒙古和俄羅斯的影響程度較低,對菲律賓、新加坡、印度與德國的影響程度較大,對日本、韓國、泰國、印尼、美國、加拿大、英國、法國及澳大利亞等國的影響程度特別巨大。就目的地而言,危機對我國西部的影響最大,對東部的影響次之,對中部的影響相對小一些,造成這種局面的原因是三大區(qū)域的區(qū)位條件、市場重點及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同所致。為了應(yīng)對此次危機,可以采取重新定位與選擇目標市場,加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化入境旅游空間格局,調(diào)整旅游產(chǎn)品開發(fā)策略以及拉動與開拓廣闊的國內(nèi)旅游市場等措施。

國際經(jīng)濟危機對旅游業(yè)的影響包括目的地和客源地 2個方面,對目的地的影響又包括入境旅游和出境旅游兩方面,作者僅就此次危機帶給我國入境旅游的影響進行了分析。金融危機對我國入境旅游業(yè)發(fā)展的影響已經(jīng)非常明顯,但就目前的形勢而言,這場危機造成的實際影響還沒有完全釋放出來,這一危機還會持續(xù)多久,還會波及多大范圍,應(yīng)該引起高度重視,對這些問題作者都將根據(jù)新的情況繼續(xù)予以關(guān)注并作進一步的研究。

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