○黃 琍 （武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的新營銷方式。它是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買的心理和購買原動力，即從消費者的感觀、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)定和定義營銷的思考方式?！栋⒎策_(dá)》就是一部經(jīng)典的體驗營銷案例。

一、《阿凡達(dá)》之“勢”

所謂“勢”是營銷謀略應(yīng)根據(jù)組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化，對“勢”的運演和駕馭，其實便是對謀略所處空間的籌劃。

《阿凡達(dá)》之所以如此火爆，主要還是利用了人們的好奇心，以及那種巨幕數(shù)量有限的“饑餓”營銷手法。“先做大規(guī)模的廣告宣傳，然后在幾個影院限量投放，觀眾不得不排長隊提前訂票?！边@在營銷學(xué)上叫饑餓營銷，越是吃不飽，觀眾的觀影熱情越高。

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的?？梢婐囸I營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。《阿凡達(dá)》還未上映，就已提前用各種版本的預(yù)告片，宣傳近半年時間。僅預(yù)告片就發(fā)布了3個不同版本層層推進(jìn)：2D版、3D版和IMAX版。

中國市場是—座巨大的“金礦”，將“中國元素”融入影片，以迎合中國的13億影迷的胃口，成為《阿凡達(dá)》吸金手段之一。有網(wǎng)友評價，影片中藍(lán)色皮膚、身材頎長的阿凡達(dá)腦后留著的長辮子，讓人聯(lián)想到中國古代人蓄的長辮。除人物造型上融入的“中國元素”外，影片中所展現(xiàn)的神奇景色，尤其是“潘多拉懸浮山”——哈利路亞山則“非常中國”，導(dǎo)演卡梅隆談到：“我們從(黃山的)形狀等各方面找到了靈感，然后在電影中讓它飄浮在空中。我自己從來沒有去過這地方，但總覺得似曾相識。”此語一出，黃山官方立刻打出“歡迎大家走出影院到黃山尋找真實的‘哈利路亞山’”的口號。而湖南網(wǎng)友卻認(rèn)為哈路亞山的原型應(yīng)該是張家界的著名景點“南天一柱”，并拿出照片比對。張家界幾個旅行社立即推出了“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)——潘多拉神奇之旅”、“阿凡達(dá)——懸浮山神秘之旅”等旅游線路。有相關(guān)報道，張家界市已決定將“南天—柱”命名為“阿凡達(dá)懸浮山”或“哈利路亞山”。焦點引發(fā)熱議，熱議吸引媒體，媒體跟蹤報道，助推眼球經(jīng)濟(jì)。

二、《阿凡達(dá)》之“時”

所謂“時”是指營銷謀略要根據(jù)形勢的發(fā)展變化而決定運演最佳時機，其實便是對謀略所處時間的籌劃。

早在去年6月，導(dǎo)演梅卡隆在阿姆斯特丹電影節(jié)就丟出重磅炸彈，公布了《阿凡達(dá)》長達(dá)24分鐘的片花，隨后7、8月，又相繼發(fā)布了15分鐘片花及IMAX影院的16分鐘片花，未映先火，其片花在各大網(wǎng)站的點擊量一路狂飆。他在誘導(dǎo)更多的影迷去了解電影。業(yè)內(nèi)人士稱，《阿凡達(dá)》突破以往電影以透露劇情來宣傳的思維定勢，引發(fā)不少影迷在不同版本片花間相互比較、衡量、分析、猜想劇情，幾乎到了極致的程度。

在導(dǎo)演這種營銷謀略的推導(dǎo)下，《阿凡達(dá)》IMAX3D電影票一票難求。上海一位母親為給兒子買票，在天寒地凍中徹夜排隊等候；東莞IMAX影院被連續(xù)的放映弄“癱瘓”了……傳媒專家認(rèn)為，《阿凡達(dá)》的火爆，媒體、影視傳播起了很大推動作用。媒體的自愿加入，無疑將這一事件進(jìn)一步放大，于是《阿凡達(dá)》成為一種事件便不足為奇。大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克號》等經(jīng)典影片形成口碑效應(yīng)，這足以吸引媒體和大眾的眼球，形成焦點。此外《阿凡達(dá)》上映時，正是國產(chǎn)電影扎堆時，沒有國外大片與之抗衡，而3D電影發(fā)展多年，已被越來越多的觀眾所接受，在這種情況下，推出一部轟動大片，成功也是順理成章的事情。當(dāng)然，10年打造時間、5億美元成本、還有3DIMAX技術(shù)，都引起了巨大的眼球關(guān)注度。競相傳播3D和IMAX效果、精彩的場面、逆市飛揚的票價。排隊購票的火熱場景；接連不斷的話題；全球各地的票房數(shù)字；卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克號》的疑問等等，借力媒體營銷，《阿凡達(dá)》鋪天蓋地在傳播。

從眾心理成就《阿凡達(dá)》，當(dāng)一個文化產(chǎn)品成為社會話題時，人們往往害怕自己落伍，因此不管自己喜歡不喜歡，一味的趨之若鶩。從眾心理是流行文化的心理基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，《阿凡達(dá)》的成功很大程度是從眾心理的外在表現(xiàn)。在它的營銷手段中，不可忽視的是，它充分利用了具有強烈細(xì)分化特質(zhì)的新媒體“社交網(wǎng)站”facebook、twitter等，發(fā)展將近80萬人的網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”對網(wǎng)友進(jìn)行轟炸。

這就不難解釋《阿凡達(dá)》電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的廣告信息對人們的心理產(chǎn)生的“控制”的效果：如果去看了，“我”就能得到超級感官體驗，這就是來自《阿凡達(dá)》的“獎賞”；如果不去看，那么“我”就可能落伍了，就再也得不到這種超級奇幻體驗了，這就是不去看《阿凡達(dá)》的“懲罰”。

三、《阿凡達(dá)》之“術(shù)”

所謂“術(shù)”是營銷謀略所采用的招數(shù)，簡言之就是對謀略運作方式的策劃。

觀看片花就是體驗營銷，不可否認(rèn)的是，這種地毯式的片花轟炸，取得了預(yù)期的效果。據(jù)媒體報道在2009年8月21日預(yù)告片正式發(fā)布時，網(wǎng)站十分鐘內(nèi)就被訪問到癱瘓，僅僅三天，此預(yù)告片的瀏覽量就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的400萬次，不少看過預(yù)告片的用戶，甚至飛到香港搶先觀看。而不少看過2D甚至3D版《阿凡達(dá)》的影迷則表示“—定要看看IMAX版本的電影”，“看多少遍都是一種享受”。由于2D屏幕效果不如3D，?？怂股踔磷蕴脱推苯o觀眾，希望更多人通過預(yù)告片來了解該影片，感受《阿凡達(dá)》里用3D技術(shù)特效營造的潘多拉星球，帶給觀眾無與倫比的視聽享受和審美體驗。

今天的消費者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點的時間上和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因為消費者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導(dǎo)致了媒體的碎片化。

在傳統(tǒng)媒體時代，要想達(dá)到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復(fù)的傳播就可以建立印象和認(rèn)知，不需要考慮消費者的反饋；但如今，碎片化時代，由于消費者并不是固定在某個時間和空間，是移動的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準(zhǔn)的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標(biāo)群體屬性，然后再尋找這個目標(biāo)群體的準(zhǔn)確媒介，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品的消費者與媒介的受眾屬性之間實現(xiàn)匹配和精準(zhǔn)覆蓋，才能實現(xiàn)有效的到達(dá)。此外，雙向互動變得更加重要，消費者可以通過很多技術(shù)手段與媒體實現(xiàn)互動，比如他們會在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動的影響力是巨大的，因為互動，一句網(wǎng)絡(luò)上的詞匯可以成為全年最流行的語言。

如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時代的營銷傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動+潛移默化，也就是說一個品牌的形象是通過若干個時間、空間中的接觸點建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運動去解決的。

可見，如果讓一個消費者描述自己十幾年前的媒體接觸方式，可能簡單的幾句話就可以描述清楚：白天看報紙，晚上看電視。而廣告客戶也只需要在幾個媒體上投放廣告就可以起到立竿見影的傳播效果。在當(dāng)年，一個廣告引爆一個產(chǎn)品的個案比比皆是。但是今天，要想描述一個消費者的媒體接觸行為，就不是幾句話可以說清楚的了。很多消費者在家被電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、短信廣告包圍，出門被戶外路牌、地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告、出租車媒體所包圍，即使是在一些特殊的場合：健身房、餐廳、停車場、洗手間、飛機上、電梯、加油站、超市、醫(yī)院也都有不同形式的媒體包圍著消費者。

四、“勢”、“時”、“術(shù)”三者構(gòu)成一個營銷謀略的金三角（見圖1）

圖1 營銷謀略金三角

1、勢：不戰(zhàn)而屈人之兵

“審時”和“度勢”是常常連用的一句成語，但還須會運勢，即在分析環(huán)境、時變格局中，主動創(chuàng)造一種機制，使有利因素進(jìn)一步發(fā)展，為我所用?？梢?，巧妙地運“勢”，更能收到四兩撥千斤之妙。

其一，借“勢”，伊利乳業(yè)、聯(lián)想等14家企業(yè)成為北京奧運會合作伙伴，奧運會無疑是一次重大的社會事件，諸多企業(yè)借勢奧運宣傳品牌，一躍成為國際名牌。其二，用“勢”冠名企業(yè)在各自行業(yè)有一定的權(quán)威和實力，北京奧運會的合作伙伴都是實力、資金、品位有一定的保證強勢企業(yè)。其三，任“勢”，獲得各種媒體的關(guān)注和宣傳，各種載體綜合運用形成眼球經(jīng)濟(jì)。其四，攬“勢”，相關(guān)企業(yè)獲得“合作伙伴”榮譽，他們提供的產(chǎn)品為指定用品。其五，造“勢”，協(xié)調(diào)好新聞界的關(guān)系，促進(jìn)報道，擴大影響。由此可見，運“勢”需各種手段，借、用、任、攬、造等手段可資借鑒，以之增勢與此同時，“勢”其實是一個周而復(fù)始、循環(huán)增長的過程，其遵循的是一條：尋求優(yōu)勢（建立）→發(fā)揮優(yōu)勢→保持和強化優(yōu)勢→再尋求新的優(yōu)勢。如何捕捉環(huán)境的各種機遇，使?fàn)I銷空間得以不斷擴大，使策劃的“勢”不斷增長，是一個永遠(yuǎn)的課題?！皠荨焙汀皶r”是緊密相關(guān)的，運好勢，才能駕好“時”。

2、時：機會瞬間的回眸

知，先字第一訣?！爸笔遣蹲较葯C的第一步，充分地掌握和了解多方信息，一旦發(fā)現(xiàn)勢態(tài)發(fā)展對己有利，便蓄勢準(zhǔn)備，迅速推行。算，先字第二訣。在“知”的基礎(chǔ)上，要敏銳地捕捉時機，還得應(yīng)用一個“算”字，即計量、分析可能影響營銷活動的各種內(nèi)部因素和外部因素。勝，先字第三訣。勝，意是作戰(zhàn)要在有把握的基礎(chǔ)上求戰(zhàn)，做到勝券在握，牢牢盯住時機，事先能充分地估計到風(fēng)險，根據(jù)風(fēng)險作出應(yīng)對之策。

3、術(shù)：奇招敢為天下先

其一，出奇不意，攻其不備。在市場營銷中同樣也需要出奇制勝，獨具慧眼，別出心裁，施展絕招，都是制勝之道。其二，掀起參與的激情。出奇招，其目的是增添事件的新奇性、趣味性吸引更多的公眾來參與這一事件。要求能迎合公眾心理，吸引公眾參與。

目前，中國企業(yè)營銷面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，不只是產(chǎn)品的創(chuàng)新，從商業(yè)模式到品牌定位，從產(chǎn)品定義到銷售路徑，都沒有成熟的模式值得借鑒，但營銷謀略畢竟是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，掌握其中的原則，又有可資操作的方法、路徑，應(yīng)該能使企業(yè)從創(chuàng)新中逃離同質(zhì)化的泥潭，發(fā)覺和創(chuàng)造新的消費形態(tài)，并且按照消費需求滿足過程來重新組織社會資源。事件營銷能夠提供很好的時機，但事件中如何借勢，如何駕時，如何用術(shù)，都是企業(yè)不可忽視的新課題。

（注：該研究為湖北省教科規(guī)劃研究課題項目2010年度《基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的營銷人才培養(yǎng)模式的研究》（立項編號2009B242）中的部分成果。）

[1]王佳：曝光《阿凡達(dá)》幕后推手[N].中國經(jīng)營報，2010-02-01.

[2]徐聰：從眾心理成就阿凡達(dá)[N].中國經(jīng)營報，2010-02-01．

[3]萬方、常艷：阿凡達(dá)的吸金術(shù)[N].長江商報，2010-01-22.

[4]王佳：阿凡達(dá)：技術(shù)革新商業(yè)[N].中國經(jīng)營報，2010-01-11.

[5]宏泰顧問：世界百年營銷經(jīng)典回放 [M].哈爾濱出版社，2003.