文 張雪超

網(wǎng)絡視頻的收費之路

文 張雪超

國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開始嘗試轉(zhuǎn)變盈利模式，并將醞釀已久的收費計劃提上了議程。

>> “免費+收費”的模式也將開辟出一條有效的盈利之路。

自2010年開年，視頻網(wǎng)站就戰(zhàn)成一團，視頻版權(quán)爭奪也已趨白熱化，巨額的版權(quán)費使得本就難以盈利的視頻網(wǎng)站雪上加霜，尋找一個行之有效的盈利模式已成為最迫切的需求。甚至有專家預測，視頻行業(yè)從今年起，將從小組資格賽進入到真正的淘汰賽，版權(quán)、差異化內(nèi)容、盈利能力都將成為競爭成敗的決定因素。

因此，國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開始嘗試轉(zhuǎn)變盈利模式，并將醞釀已久的收費計劃提上了議程。據(jù)了解，56網(wǎng)已正式推出面向網(wǎng)友的付費視頻平臺“56看看”，優(yōu)酷網(wǎng)也悄然推出了郭德綱相聲專場的網(wǎng)友付費收看模式，酷6已經(jīng)與索尼在收費視頻服務上達成了合作，迅雷的“紅寶石影院”也將提供版權(quán)清晰的收費高清影視內(nèi)容。與此同時，以單方面提供視頻內(nèi)容為主的樂視網(wǎng)、激動網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也紛紛開始規(guī)劃向個人用戶收費的多重模式。

也許，對于長期受困于帶寬成本高、版權(quán)糾紛繁瑣、盈利模式難尋“三大難題”的視頻網(wǎng)站來說，向用戶收費不僅是一直以來的期望，“免費+收費”的模式也將開辟出一條有效的盈利之路。

正版化開啟收費之路

美國的Youtube和Hulu提供了視頻服務的標桿，而Hulu在模式上的成功證明了堅持正版、開辟更精準的盈利模式才是視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道。2009年，由搜狐聯(lián)合激動網(wǎng)和優(yōu)朋普樂3家共同發(fā)起成立的“中國網(wǎng)絡視頻反盜版聯(lián)盟” 和由央視網(wǎng)攜手鳳凰網(wǎng)、BTV網(wǎng)站、上海文廣、湖南金鷹網(wǎng)等國內(nèi)主流電視網(wǎng)絡媒體共同建立“網(wǎng)絡視頻版權(quán)維護聯(lián)盟”先后成立。一時間，網(wǎng)絡視頻行業(yè)已經(jīng)到了不得不正版化的節(jié)點。

2010年伊始，網(wǎng)絡視頻正版化的呼聲更是一浪高過一浪，各視頻網(wǎng)站紛紛擴充現(xiàn)有的版權(quán)資源，加大了針對影視劇首發(fā)、獨家播放權(quán)的爭奪。根據(jù)媒體報道，優(yōu)酷網(wǎng)計劃將融資的4000萬美元用于正版內(nèi)容，土豆網(wǎng)將啟動1500萬美元投入正版內(nèi)容，酷6網(wǎng)也將投入4400萬美元解決版權(quán)和帶寬問題，并在海外劇方面聯(lián)手搜狐出資1000萬美元進行采購。

版權(quán)問題是拉開行業(yè)差距、進行差異化競爭的一大利器。如今帶寬和服務器以及技術(shù)都不是視頻網(wǎng)站的核心競爭力了，版權(quán)才是這類網(wǎng)站的主要成本和核心競爭力。艾瑞分析師趙旭楓表示，沒有視頻網(wǎng)站不存在版權(quán)問題，只是問題大小而已。在版權(quán)和服務器的雙重擠壓下，視頻網(wǎng)站勢必會選擇向用戶收費。

盡管國內(nèi)還沒有成功實現(xiàn)收費模式的視頻網(wǎng)站，但優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等多家視頻龍頭企業(yè)都表達了要發(fā)力收費內(nèi)容的意愿。作為較早推出收費業(yè)務的視頻網(wǎng)站之一，樂視網(wǎng)此前不久剛剛登陸創(chuàng)業(yè)板，成為第一家在國內(nèi)上市的視頻企業(yè)，所采取的“正版＋付費＋廣告”的模式已成為其利潤來源的最大貢獻者。

“截至2010年4月份，樂視網(wǎng)的收費用戶數(shù)量在1年內(nèi)翻了一倍，從15萬增長到30萬。事實證明，得益于VIP頻道的高清、流暢、零廣告干擾，樂視網(wǎng)的付費用戶高速增長，已成為近幾年樂視網(wǎng)盈利增長最主要的來源?！睒芬暰W(wǎng)副董事長兼COO劉弘表示，天下沒有免費的午餐，成本低廉的盜版模式最終會走向沒落。在正版問題解決好之后，網(wǎng)絡視頻將迎來第二波爆發(fā)性的增長，不論是視頻廣告還是收費業(yè)務。

用戶付費并非不可能

據(jù)了解，Hulu宣布，正考慮推出收費服務，想要收看過季電視劇的用戶需每月支付4.99美元。全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube隨后表示，開始測試一項視頻租賃服務，未來將嘗試部分視頻付費業(yè)務?？梢?，在越來越大的盈利壓力面前，任何一個視頻網(wǎng)站單純依靠廣告收入的模式是不可能滿足日益緊迫的盈利需求，因此收費模式也就成為了視頻業(yè)的“救命稻草”，國內(nèi)一些主流的視頻分享網(wǎng)站逐漸向Hulu轉(zhuǎn)型。

56網(wǎng)推出了付費視頻發(fā)布平臺“56看看”，廣大拍客、原創(chuàng)作者及內(nèi)容方通過該平臺發(fā)布視頻，并從用戶付費觀看中獲得收益。不久前，迅雷也針對中高端用戶推出了收費下載模式，在“迅雷紅寶石影院”網(wǎng)站上，用戶仍可在登錄后免費觀看普通版和高清版電影，而希望收藏影片的用戶則需要付費下載高清電影。

對此56網(wǎng)CEO王建軍認為，視頻網(wǎng)站的核心是豐富的視頻內(nèi)容，無論是購買版權(quán)視頻，還是自己制作視頻，或是吸引用戶上傳原創(chuàng)視頻，都存在內(nèi)容成本。而視頻成本顯然高于文字成本，因此傳統(tǒng)文字形式的圖文互聯(lián)網(wǎng)平臺用廣告模式是可以覆蓋制作成本的，但視頻形式的互聯(lián)網(wǎng)平臺就無法達到廣告模式覆蓋制作成本，那么視頻網(wǎng)站就必須在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外尋求突破。王建軍還表示：“國外互聯(lián)網(wǎng)平臺上的收費模式已經(jīng)逐漸開始形成規(guī)模，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過超過十年的發(fā)展，付費意識也將逐漸成熟?！?/p>

隨著視頻網(wǎng)站正版化的推進，用戶的使用體驗也發(fā)生了潛移默化的改變，網(wǎng)絡視頻業(yè)的收入困局有望被打破。激動網(wǎng)董事長呂文生表示：“通過針對激動網(wǎng)付費用戶的調(diào)查，用戶大部分會選擇包月型的套餐服務，對于一個普通的工薪家庭來說，每個月花30元錢去收看數(shù)萬部正版影片，其實還是不錯的選擇?！?/p>

從目前的情況來看，用戶為收費視頻買單的關(guān)鍵在于相關(guān)內(nèi)容是否值得付費。易觀國際分析報告指出，75.8%的網(wǎng)絡視頻用戶最常看的視頻節(jié)目為影視作品。由于視頻內(nèi)容的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上都有高規(guī)格的要求，普通網(wǎng)民很難拍出與大型影視制作機構(gòu)相媲美的視頻內(nèi)容。就是說，如果網(wǎng)絡視頻能夠為用戶帶來更滿意的體驗，付費也未嘗不可。

>> 2010年伊始，網(wǎng)絡視頻正版化的呼聲更是一浪高過一浪。

事實上，樂視網(wǎng)與主流的視頻網(wǎng)站的經(jīng)營模式有所不同，樂視網(wǎng)把視頻分為收費和免費兩類，采取標清免費、高清收費的經(jīng)營方式。通常購買一部獨家影視劇后，可同時在互聯(lián)網(wǎng)、手機和IPTV等領域播放。樂視網(wǎng)稱，2009年網(wǎng)絡高清視頻個人付費業(yè)務收入為7354.63萬元，目前收費頻道的清晰度已達720P，正在投入資源升級到1080P，以提高用戶觀賞體驗。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)研報告顯示，有66.8%的網(wǎng)絡視頻用戶表示與以往相比，觀看電視的時間明顯減少，56.7%的網(wǎng)絡視頻用戶認同對互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視，網(wǎng)絡視頻用戶對熱播影視劇的消費正在形成新的行為習慣。2009年以來，除了國家主管機構(gòu)及行業(yè)內(nèi)對正版的保護外，網(wǎng)友對通過網(wǎng)絡觀看熱播劇的依賴性越來越強，這也促使了視頻業(yè)近一年來收費用戶的增長?？梢?，中國網(wǎng)民對于正版視頻資源的付費意愿遠比想象中要來得積極。

>> 得益于VIP頻道的高清、流暢、零廣告干擾，樂視網(wǎng)的付費用戶高速增長。

用服務提升用戶體驗

對于長久以來一直享受免費視頻的用戶來說，視頻網(wǎng)站收費模式的含金量值得考量。有網(wǎng)友表示：“如果能提供清晰流暢的視頻，我還是愿意付款的。當然，前提是必須便宜！這個很重要?！笨梢?，視頻網(wǎng)站僅靠傳統(tǒng)的“廣告＋收費”模式即使能盈利也很難持續(xù)，如何吸引更多的付費用戶不僅是視頻網(wǎng)站收費模式的關(guān)鍵，其持續(xù)發(fā)展所必須要解決的問題。

網(wǎng)絡視頻與網(wǎng)絡游戲的用戶體驗是不同的。一款好的網(wǎng)絡游戲具有排他性，用戶必須登錄到其平臺上才能獲得惟一的最佳用戶體驗，而觀看視頻則有著諸多選擇，視頻網(wǎng)站的收費模式不僅要與傳統(tǒng)的免費模式PK，還要面臨傳統(tǒng)有線電視向線上業(yè)務發(fā)展和IPTV的沖擊。因此，只有提供更完美的觀看體驗，才能使視頻網(wǎng)站真正留住愿意付費的用戶。

以樂視網(wǎng)為例，目前樂視網(wǎng)主推800k碼流以及1.8M碼流（720P）。如果用戶家庭帶寬在1M左右，可以選擇800K碼流流暢播放；如果用戶家庭帶寬在2M及以上，則可選擇1.8M碼流（720P）流暢播放。而對于電視機終端的用戶，則可以提供高達1080P清晰度（數(shù)字藍光超清）的流暢播放。樂視網(wǎng)甚至為付費用戶提供了專用通道，配置專用的服務器與帶寬及技術(shù)維護人員和客服人員，付費用戶享有免費用戶所沒有的特殊優(yōu)待，這種VIP式的服務將有助于進一步爭取到高端客戶。

與此同時，根據(jù)樂視網(wǎng)相關(guān)人員介紹，網(wǎng)站的付費頻道沒有設置任何廣告，無論是播放頁面還是欣賞影片過程中，用戶在任何地方、時間都無廣告干擾，可以專心地享受影視劇。盡管大多數(shù)用戶對于“免費觀看+廣告播放”的模式已經(jīng)習慣，但純凈的、不受干擾的享受高清影視劇的體驗對于吸引高端付費客戶還是極具吸引力的，而這種模式也是借鑒了國外的付費電視的經(jīng)營模式。

除了在視頻內(nèi)容上做到盡善盡美，視頻網(wǎng)站還應該在各個環(huán)節(jié)為用戶提供更周到的服務。據(jù)介紹，樂視網(wǎng)為用戶制定了相對靈活的收費模式：可以針對每個電影單獨點播（2元～5元/片），或者包頻道（15元/月），或者包月（30元/月）。劉弘表示，價格制定的最早參照對象是DVD光盤，我們希望做到讓用戶覺得付費看視頻比購買光盤更便宜，而且用戶付費可以通過中國移動、中國聯(lián)通的小額支付平臺，更加方便。

“截止到2009年底，樂視網(wǎng)已經(jīng)擁有40000多部電視劇和近3000部電影，活躍的付費用戶從2009年每月15萬增長到30萬左右?！眲⒑氡硎?，如果視頻網(wǎng)站沒有好的視頻內(nèi)容和觀看體驗，就不會有穩(wěn)定的用戶群體，那么更遑論廣告收益和付費用戶。

三網(wǎng)融合帶來新契機

毫無疑問，隨著用戶對網(wǎng)絡視頻需求的提高，視頻網(wǎng)站向用戶收費是一條切實可行的解困之道，但是能否帶來巨大收入還有待時間考驗。不過，未來三網(wǎng)融合所帶動的市場變革將有可能給視頻網(wǎng)站帶來新的發(fā)展契機。三網(wǎng)融合將電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務融合到一起，其中手機終端的影音媒體功能更是日益強大，移動網(wǎng)絡內(nèi)容傳播體系也不斷成熟完善，手機已成為繼電影、電視和計算機之后人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡挠耙暶浇椤?/p>

作為三網(wǎng)融合中的一項重要業(yè)務，手機娛樂視頻業(yè)務擁有先天性的發(fā)展優(yōu)勢。相比于互聯(lián)網(wǎng)的免費模式，手機增值業(yè)務從產(chǎn)生之日起，用戶就已習慣為接收服務而付費，因此手機娛樂視頻業(yè)務的收費前景樂觀。面對國內(nèi)如此龐大的手機用戶群，只要用戶愿意為手機娛樂視頻服務付費，就能維系這一產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國手機視頻用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機視頻用戶愿意付費的手機視頻節(jié)目中，“觀看速度流暢”被推在了首位，用戶占比達到44.4%；“價格合理”的手機視頻節(jié)目位列第二，用戶占比達到42.5%；比重較高的還有“節(jié)目內(nèi)容吸引我”和“畫質(zhì)清晰”兩項，占比分別為40.1%和39.6%。可見，流暢性和合理定價是用戶為手機視頻節(jié)目付費的重要依據(jù)。

2010年7月7日，樂視網(wǎng)宣布iPad版正式上線，這是樂視網(wǎng)繼2010年1月推出樂視手機視頻網(wǎng)iPhone版之后，基于蘋果熱銷產(chǎn)品iPad推出的又一版本。據(jù)了解，用戶可以通過iPad或iPhone終端直接訪問相應的網(wǎng)頁，產(chǎn)品所展示的視頻是基于3G和Wi-Fi網(wǎng)絡的高清視頻，分辨率高達640*360，可以讓用戶在移動終端上享受清晰正版影視劇。樂視網(wǎng)自主研發(fā)的先進的CDN+P2P技術(shù)，也為用戶流暢觀看視頻提供了最大保障。

除此之外，樂視網(wǎng)推出的樂視家庭網(wǎng)絡超清播放機也備受關(guān)注。這是一款連接互聯(lián)網(wǎng)和電視機的產(chǎn)品，將使電視的清晰度得到更大的提高，樂視網(wǎng)以自己強大的正版影視庫為后盾，超過10000小時的最新、最熱、最經(jīng)典的影視片最大程度保障了消費者的觀看體驗，真正實現(xiàn)電視上網(wǎng)。

對此劉弘表示：“現(xiàn)在一般家庭仍然在使用DVD看影視劇，但是DVD機攜帶不方便、操作繁瑣廣為大眾所詬病，而我們研發(fā)的新產(chǎn)品有望在不久的將來淘汰DVD機。樂視網(wǎng)現(xiàn)在做的事情就是多平臺合一，即通過統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸平臺，為以PC機為終端、以手機為終端和以電視機為終端的用戶提供豐富的資訊內(nèi)容?！?/p>

在寄希望于未來美好前景的同時，視頻網(wǎng)站也需要理智地認清當前的市場現(xiàn)狀。艾瑞咨詢集團聯(lián)合總裁兼COO阮京文表示：“向用戶收費并不是中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)盈利模式的惟一道路。視頻網(wǎng)站不論是廣告收費還是向個人用戶收費的模式，本身無優(yōu)劣之分，條條大路通羅馬，成功不完全取決于模式，同時要看他提供的服務和產(chǎn)品是否具有差異性和更強的市場競爭力?！?/p>

面對三網(wǎng)融合帶來的機遇與挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站應當在視頻流暢性的基礎上增強視頻的清晰度，并制定合理的視頻觀看定價體系，更好地服務于用戶，增強用戶付費意愿，增強網(wǎng)站在整體用戶中的認可度，從而提升網(wǎng)站的核心競爭力。