文 工信部電信研究院泰爾管理研究所 王媛

瞄準(zhǔn)大學(xué)生群體性特征，運(yùn)營商對癥下藥

文 工信部電信研究院泰爾管理研究所 王媛

高校市場作為規(guī)模大、成長性強(qiáng)的戰(zhàn)略型市場，一直是電信運(yùn)營商的必爭之地。

9月，各大高校陸續(xù)開學(xué)后，運(yùn)營商在這塊充滿誘惑的市場上展開了血淋淋的爭奪。

以廣東省為例，三大運(yùn)營商可謂比拼“大方”，不惜用成本換取市場份額。運(yùn)營商采用的促銷手段主要是購機(jī)優(yōu)惠及充值返話費(fèi)兩種。

1.購機(jī)優(yōu)惠

中國電信由于去年剛剛拿到移動牌照，“圈地”是其早期贏得用戶賺取人氣的根本，因此購機(jī)優(yōu)惠的力度最大。在廣州的某些大專院校，只需花100元，就可以得到一部天翼手機(jī)外加400元話費(fèi)！聯(lián)通在購機(jī)優(yōu)惠上采取的策略是“250元=一部GSM手機(jī)+500元”話費(fèi)。而市場老大中國移動顯然不想用簡單粗放的低價(jià)策略跟對手比拼，其購機(jī)優(yōu)惠的策略是“180元=一部GSM手機(jī)+180元話費(fèi)”，而且只針對獲得校園贈卡的新生，老生是享受不了這個優(yōu)惠的。

2.充值返話費(fèi)

不論是針對入學(xué)新生還是回遷的老生，中國移動動感地帶套餐都給出了“充100返400”的較大折扣優(yōu)惠；中國電信天翼校園卡則是“充50返110”；優(yōu)惠力度最大的是中國聯(lián)通，只要花費(fèi)50元，激活新勢力先鋒卡并在三個月內(nèi)有過一次校園內(nèi)通話行為，就可獲得550元話費(fèi)的高額返還！

除了上述略顯過時(shí)的促銷手段，三家運(yùn)營商在套餐內(nèi)容本身上的比拼還是很有技術(shù)含量的。市場調(diào)查顯示，大學(xué)生人群的語音業(yè)務(wù)偏好主要表現(xiàn)在“與特定手機(jī)號通話優(yōu)惠”和“特定區(qū)域內(nèi)通話優(yōu)惠”，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好主要集中在手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)聊天兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。從圖1可以看出，電信和聯(lián)通新推出的套餐很有吸引力，“動感地帶”由于品牌老化，套餐元素相對薄弱。

>> 圖1 廣東三大運(yùn)營商校園套餐與用戶需求對比

上面提到，中國移動并不想用簡單的價(jià)格戰(zhàn)抵御競爭對手的攻擊。實(shí)際上，在這一輪的校園營銷中，移動根據(jù)自身特點(diǎn)，在突出優(yōu)勢業(yè)務(wù)、融合特色業(yè)務(wù)上做出了探索和努力。比如“我要手機(jī)電視”活動：低至319元可優(yōu)惠購買海信HS-N51 CMMB手機(jī)電視；再比如，“我要上網(wǎng)”活動：手機(jī)上網(wǎng)10元套餐半價(jià)、購充值卡送15個月校園無線上網(wǎng)、存上網(wǎng)費(fèi)60元購G3上網(wǎng)卡。移動若能充分利用其成熟數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，將在同質(zhì)化競爭的通信行業(yè)中樹立差異化優(yōu)勢，從而贏得用戶贏得未來。而中國電信依托其強(qiáng)大的寬帶網(wǎng)絡(luò)，開展3G+WLAN捆綁營銷將是其應(yīng)對競爭的有效手段?！百徺I指定機(jī)型，同時(shí)辦理校園寬帶/無線寬帶套餐，可獲贈和寬帶費(fèi)用等額的話費(fèi)；購買非指定機(jī)型，同時(shí)辦理校園寬帶/無線寬帶套餐，可享受校園套餐月使用費(fèi)5折優(yōu)惠”，這都是電信曾經(jīng)使用以及正在使用的營銷利器。再來看看中國聯(lián)通，以“精彩在沃”為口號傳遞活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚的品牌理念，“酷”、“炫”的品牌文化容易迎合學(xué)生的心理訴求。此外，針對大學(xué)生追求時(shí)尚終端的特點(diǎn)，聯(lián)通可以憑借W網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，利用豐富的終端資源吸引大學(xué)生的關(guān)注，與其他兩大運(yùn)營商相抗衡。

粗放營銷后勁不足口碑傳播引領(lǐng)未來

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生每年消費(fèi)支出近萬元。除學(xué)雜費(fèi)5000元左右外，個人人均支配額5000余元，總消費(fèi)額達(dá)1200億元。雖然目前大學(xué)生的平均ARPU在50元上下，但這是一群高學(xué)歷、愛嘗鮮的群體，他們擁有豐富的數(shù)碼產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)，是天然的移動新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入及推廣的引爆點(diǎn)。隨著大學(xué)生參加工作、步入社會，他們將逐步成為未來主要的消費(fèi)群體。因此，大學(xué)生是一個不容忽視的龐大人群，校園市場是絕對意義上的戰(zhàn)略市場。

然而，正因?yàn)樗麄內(nèi)菀捉邮苄率挛?、新品牌，說明他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣尚不穩(wěn)定，消費(fèi)需求具有較大彈性和可誘導(dǎo)性。根據(jù)2010年對某省手機(jī)持有者的抽樣調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生是離網(wǎng)傾向最強(qiáng)的高危人群。運(yùn)營商在迎新階段不惜血本換來的市場份額，往往在一兩年之后甚至幾個月之后就失去了效果。由此也可以看出，僅以大力度的話費(fèi)優(yōu)惠為促銷手段的粗放型校園營銷明顯后勁不足。

從市場調(diào)查來看，“大家都用”是大學(xué)生入網(wǎng)的重要因素，我們可以充分利用其群體性強(qiáng)的特點(diǎn)在以下兩個方面做出努力：1.在產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)上，融入短號捆綁、互打優(yōu)惠、飛信群組等元素，增加用戶粘性；2.在推廣方式上，可采用關(guān)鍵人傳播方式，通過學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”發(fā)展學(xué)生用戶。

如圖2所示，對大學(xué)生來說，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)開始弱化，用戶獲取信息的最主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)報(bào)的傳播能力也不容小覷。大學(xué)生感性消費(fèi)較多，社交娛樂傾向明顯，他們對視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的強(qiáng)烈偏好值得關(guān)注。實(shí)際上，運(yùn)營商的3G校園推廣已經(jīng)嘗試了一些創(chuàng)新的營銷策略。比如，中國移動推出了G3在線互動推廣，中國電信則有天翼“翼起來”的校園行，可以說都充分重視大學(xué)生群體的媒介接觸習(xí)慣和信息獲取偏好，打破大眾通信市場中以電視等傳統(tǒng)媒體投放為主的策略束縛，加強(qiáng)在大學(xué)生群體樂于接受的網(wǎng)絡(luò)營銷和互動推廣方面的投入。

未來在傳播方式上，可以進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道觸點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)信息的互動和分享，如網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告、SNS網(wǎng)站植入式廣告、網(wǎng)上視頻片頭廣告、學(xué)校BBS、IM軟件等；充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)載體進(jìn)行傳播，如通過手機(jī)報(bào)方式有針對性地向用戶推送促銷信息，重視以139說客、WAP網(wǎng)站為載體的宣傳。

在宣傳內(nèi)容上，可以結(jié)合電影、音樂等大學(xué)生感興趣的話題，融入旅游、攝影、數(shù)碼產(chǎn)品、美食購物、電子游戲、體育比賽等各方面的信息，在互聯(lián)網(wǎng)上開展參與性強(qiáng)、覆蓋面廣的品牌文化活動，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和品牌的整合傳播。

總之，校園營銷未來要重視品牌的精準(zhǔn)傳播和交互分享，即拓展互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，并關(guān)注以社區(qū)分享為中心的人際傳播和口碑傳播。在這一過程中，把握好關(guān)聯(lián)原則和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。只有趣味無窮的產(chǎn)品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象，才能真正代替粗放營銷贏得校園市場的未來。

>> 圖2 大學(xué)生獲取信息的主要渠道