李玉霞 河北省民權(quán)縣文化廣電旅游局

淺議多媒體時(shí)代的電視經(jīng)營(yíng)策略

李玉霞 河北省民權(quán)縣文化廣電旅游局

當(dāng)今，多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問(wèn)題。電視經(jīng)營(yíng)在縣級(jí)主要做好節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。

一、節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略

電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。

1、早期階段

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問(wèn)題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒(méi)有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

2、成長(zhǎng)階段

具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速成長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類(lèi)型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來(lái)越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來(lái)收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。

3、成熟階段

任何節(jié)目或節(jié)目類(lèi)型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)?；撅柡?，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類(lèi)節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類(lèi)節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽(tīng)他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿(mǎn)足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。

4、衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒(méi)有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。

二、廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略

電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。

1、 統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)

統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門(mén)經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門(mén)不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門(mén)自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門(mén)對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶(hù)對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過(guò)套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶(hù)，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。

2、加強(qiáng)廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門(mén)應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。

廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶(hù)懇談活動(dòng)等，在推銷(xiāo)廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過(guò)各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。

3、重視客戶(hù)服務(wù)

現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶(hù)提供周全的服務(wù)，是吸引客戶(hù)的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)在客戶(hù)做廣告，不像過(guò)去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶(hù)要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠(chéng)度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶(hù)提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻?hù)在本臺(tái)發(fā)布廣告后，經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告發(fā)布后達(dá)到的產(chǎn)品推銷(xiāo)效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶(hù)認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒(méi)在本臺(tái)做過(guò)廣告的客戶(hù)看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。

4、提高廣告質(zhì)量

現(xiàn)在，電視廣告在電視節(jié)目中占有較大的比重，并有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在觀眾構(gòu)成上，億萬(wàn)消費(fèi)者和廣大工商企業(yè)界人士，每天都密切關(guān)注著電視廣告節(jié)目，以指導(dǎo)個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。在節(jié)目質(zhì)量上，各電視臺(tái)都在逐步提高電視廣告節(jié)目質(zhì)量，好多廣告節(jié)目做得非常美，很能吸引觀眾。但是，由于廣告沒(méi)有情節(jié)，也由于一些廣告質(zhì)量較差，不能吸引觀眾，因而使廣告的收視率大打折扣，許多廣告成了觀看電視劇休息的時(shí)間。如何改變這種狀況，提高廣告質(zhì)量是根本措施，只有播出觀眾百看不厭余味無(wú)窮的廣告，才能吸引觀眾觀看，才能提高廣告經(jīng)營(yíng)效果。

多媒體時(shí)代的電視經(jīng)營(yíng)涵蓋面很廣，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面還是未開(kāi)墾的處女地，有很大潛力。但節(jié)目是電視經(jīng)營(yíng)的最基本的元素，提高節(jié)目質(zhì)量是電視經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。頻道經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)也要以提高節(jié)目質(zhì)量為前提，在提高節(jié)目質(zhì)量的前提下，頻道經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，再上升到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的層面，形成電視經(jīng)營(yíng)的整合發(fā)展。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.22.083