杜紹印，楊愛(ài)友

（郯城縣農(nóng)業(yè)種子研究所，山東郯城 276100）

為了準(zhǔn)確了解和把握種子市場(chǎng)的現(xiàn)狀，科學(xué)分析農(nóng)民群眾的消費(fèi)特點(diǎn)和要求，深入探討種子營(yíng)銷人員如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的問(wèn)題，2009年4月至7月，我們組織開(kāi)展了一次種子市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。現(xiàn)總結(jié)如下，供參考。

1 種子市場(chǎng)的現(xiàn)狀

郯城縣一直高度重視種子對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的巨大推動(dòng)作用，對(duì)種子行業(yè)切實(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)，不斷加強(qiáng)種子推廣示范基地建設(shè)，廣泛開(kāi)展科技支農(nóng)服務(wù)活動(dòng)，大力支持新品種的選育開(kāi)發(fā)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的科技附加值，取得了優(yōu)異成績(jī)，種子工作具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。

但是，受國(guó)內(nèi)外種子市場(chǎng)的影響和各種主客觀因素的制約，縣級(jí)種子公司的進(jìn)一步發(fā)展面臨著諸多困難和不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前縣級(jí)種子市場(chǎng)呈現(xiàn)出“多、亂、雜、難”的特點(diǎn)，形成了種子部門力保銷量、供銷部門廣泛參與、郵政系統(tǒng)悄然滲透、個(gè)體工商戶異軍突起、直銷聯(lián)營(yíng)企業(yè)躍躍欲試的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，種子銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)較為混亂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

1.1 供銷社及其門市部

1.1.1 優(yōu)勢(shì)：①經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，銷售經(jīng)驗(yàn)較為豐富；②網(wǎng)絡(luò)健全，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有供銷社及門市部；③在農(nóng)民心目中影響較大，有比較好的信譽(yù)；④資金較充足；⑤經(jīng)營(yíng)范圍廣，產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，農(nóng)用物資、生產(chǎn)資料品種比較齊全。

1.1.2 劣勢(shì)：①常以“老大”自居，穩(wěn)居農(nóng)資行業(yè)“老大”多年，與上游關(guān)系不密切，不直接；②計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和營(yíng)銷能力；③進(jìn)貨渠道“多、亂、雜”，甚至跨越縣級(jí)代理商與企業(yè)直接合作，渠道明顯不暢；④伴隨改制，以職工承包、轉(zhuǎn)包形式經(jīng)營(yíng)，過(guò)分追求利潤(rùn)；⑤對(duì)技術(shù)服務(wù)不重視，難以滿足現(xiàn)代農(nóng)民的需求；⑥經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)廣，分散其單品上升空間，精力明顯不足；⑦各自為政，基本等同于個(gè)體戶。

1.1.3 結(jié)論：供銷系統(tǒng)渠道長(zhǎng)，效率低，經(jīng)營(yíng)范圍廣，精力分散，掌控種子市場(chǎng)的能力相對(duì)較差。但是，國(guó)家對(duì)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的扶持以及流通協(xié)會(huì)、經(jīng)濟(jì)合作社的拉動(dòng)作用不可輕視，近期仍是農(nóng)資市場(chǎng)的主力軍。

1.2 種子公司及其網(wǎng)點(diǎn)

1.2.1 優(yōu)勢(shì)：①專業(yè)性種子推廣機(jī)構(gòu)，技術(shù)保障性強(qiáng)，農(nóng)民較為信任；②政府加大對(duì)良種補(bǔ)貼力度，相關(guān)惠農(nóng)措施由其實(shí)施提高了其公信力和知名度；③營(yíng)銷渠道直接，網(wǎng)絡(luò)層次少，運(yùn)作效率較高；④優(yōu)先接受現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識(shí)培訓(xùn)，信息渠道通暢。

1.2.2 劣勢(shì)：①人員多，包袱重，實(shí)力不強(qiáng)，融資差；②放不下架子，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和營(yíng)銷理念；③在目前體制下，分工不明，人心渙散，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)人員多為兼職，并存在嚴(yán)重“等、靠、要”思想，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；④一般情況下“坐店”經(jīng)營(yíng)，品種單一，規(guī)模較小，市場(chǎng)比例不大；⑤過(guò)分商業(yè)化運(yùn)作，服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重下降，農(nóng)民對(duì)此不滿；⑥各自為政，無(wú)統(tǒng)一品牌，甚至出現(xiàn)相互牽制、抵觸。

1.2.3 結(jié)論：種子部門要深入基層，入村入戶，堅(jiān)持走技物結(jié)合和服務(wù)的路子，必能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

1.3 郵政系統(tǒng)及村級(jí)服務(wù)站

1.3.1 優(yōu)勢(shì)：①政策傾斜扶持郵政“三農(nóng)”服務(wù)模式的發(fā)展，廣告宣傳已滲透經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；②網(wǎng)絡(luò)健全，上下渠道通暢，門店設(shè)計(jì)統(tǒng)一新穎；③村級(jí)服務(wù)站負(fù)責(zé)人為各村（街）信貸員，威信較高，影響力大；④起步較晚，無(wú)負(fù)擔(dān)；⑤產(chǎn)品、物資品種齊全、豐富，涉及日化、農(nóng)資、食品等。

1.3.2 劣勢(shì)：①經(jīng)營(yíng)模式格式化，價(jià)格不靈活；②指標(biāo)或任務(wù)式地經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品“一刀切”，不能有效結(jié)合市場(chǎng)需求情況；③農(nóng)民認(rèn)可度不高；④資金不足，尤其是品種優(yōu)擇余地小。

1.3.3 結(jié)論：目前其體制雖然較呆板，但是參與經(jīng)營(yíng)人員人脈基礎(chǔ)好，是一支不可忽視的力量。

1.4 個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)及其流動(dòng)商販

1.4.1 優(yōu)勢(shì)：①機(jī)動(dòng)靈活，積極性高，除繳納工商執(zhí)照費(fèi)用外開(kāi)支少，運(yùn)行成本低，人均效率高；②對(duì)農(nóng)民服務(wù)態(tài)度好，送貨上門，包換包退，銷售方式靈活；③網(wǎng)絡(luò)層次少，直接送貨，對(duì)信息反應(yīng)快；④產(chǎn)品價(jià)格低，迎合農(nóng)民喜歡購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品心理。

1.4.2 劣勢(shì)：①注重短期利益，在農(nóng)民心目中信譽(yù)不高；②普遍缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)；③經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；④進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺乏營(yíng)銷管理能力。

1.4.3 結(jié)論：機(jī)制上有優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)異常突起，成為主渠道之一。但是過(guò)于注重短期效益，不太重視品牌建設(shè)和后續(xù)服務(wù)，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

1.5 連銷站（店）或直銷模式

1.5.1 優(yōu)勢(shì)：①注重品牌建設(shè)，經(jīng)營(yíng)模式統(tǒng)一；②“超市”開(kāi)放形式，吸引農(nóng)民參與；③上下連線，體制健全；④具有現(xiàn)代管理營(yíng)銷理念和能力。

1.5.2 劣勢(shì)：①運(yùn)營(yíng)成本高，費(fèi)用過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重，成為包袱；②價(jià)格體制不靈活，無(wú)法適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)需求；③人員素質(zhì)參差不齊，被動(dòng)性開(kāi)展業(yè)務(wù)；④品牌宣傳時(shí)續(xù)時(shí)斷，聲譽(yù)下降。

1.5.3 結(jié)論：是發(fā)展的一種趨勢(shì)，但是連銷直銷企業(yè)要結(jié)合本地實(shí)際制訂一套切實(shí)可行措施。

2 種子市場(chǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)與需求

目前，種子市場(chǎng)消費(fèi)群體中，除去一部分種田大戶、科技示范戶、帶頭戶外，多數(shù)農(nóng)民年齡在40歲以上、60歲以下。這部分人又以45～55歲的人群為主，其中占有一定比例的農(nóng)村婦女是選購(gòu)良種的重點(diǎn)人群。他們吃苦耐勞，辛勤勞作，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是這部分人文化素質(zhì)相對(duì)偏低，學(xué)習(xí)的積極性不高，對(duì)新品種、新生產(chǎn)方式被動(dòng)接受；在種植投資方向上僅憑老經(jīng)驗(yàn)，老辦法，老模式，創(chuàng)新能力不強(qiáng)；消費(fèi)上有盲從心理，隨大流；他們一方面需求低價(jià)位的品種，十分喜歡附贈(zèng)物品，一方面又需求技術(shù)服務(wù)；心目中暫時(shí)沒(méi)有品牌意識(shí)或品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)某一公司或某一品種的忠誠(chéng)度不高。

那么，這部分人又有什么需求呢？很簡(jiǎn)單，他們想選購(gòu)質(zhì)量可靠、價(jià)位低廉的品種，還需求一種超值的服務(wù)。

3 發(fā)展對(duì)策

3.1 端正心態(tài)，積極應(yīng)對(duì)

切實(shí)改變坐門等客的方式，樹(shù)立種子推廣不僅僅是銷售工作，而是為農(nóng)民的服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的思想觀念，要虛心、激情、自信、務(wù)實(shí)，保持積極向上的心態(tài)，滿懷激情地工作。

3.2 融入其中，提升自我

積極提升自己的業(yè)務(wù)水平和處事能力，全身心融入到種子推廣工作中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，采取有效措施促進(jìn)種子營(yíng)銷工作進(jìn)一步發(fā)展。

3.3 了解客戶，馬上行動(dòng)

掌握農(nóng)民的種植習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，學(xué)會(huì)如何與農(nóng)民打交道，區(qū)別對(duì)待。對(duì)承諾的事情一定要兌現(xiàn)，該做的事情馬上辦。干任何事都有風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵要學(xué)會(huì)管理和回避風(fēng)險(xiǎn)，勿盲人騎馬。

3.4 找準(zhǔn)突破口，提升品牌價(jià)值

以農(nóng)業(yè)服務(wù)站為主，整合營(yíng)銷渠道，實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝。以定點(diǎn)宣傳銷售作為市場(chǎng)突破口，根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的作物種植面積、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)制訂相應(yīng)措施，分類協(xié)調(diào)指導(dǎo)。積極采取政商互動(dòng)、專業(yè)培訓(xùn)、重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多種營(yíng)銷方式搞好種子推廣，進(jìn)一步提升技術(shù)服務(wù)水平，使中小種子企業(yè)在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村工作中發(fā)揮更大的作用。