胡長遠，李守國

（懷遠縣純王種業(yè)有限責任公司，安徽 懷遠 233400）

隨著中國加入世界貿易組織和 《中華人民共和國種子法》的實施，中國種業(yè)面臨著巨大的競爭壓力。要在困境中實現(xiàn)突圍，首先必須擁有系統(tǒng)的營銷理念。從最基礎的工作抓起，廢除一招鮮吃遍天的投機主義和經驗主義的心理，把從研發(fā)到生產到營銷的每一個環(huán)節(jié)做到位?，F(xiàn)代種業(yè)的競爭必定是系統(tǒng)的競爭，細節(jié)決定成敗，系統(tǒng)創(chuàng)造成功。其次要創(chuàng)新營銷思維。應以市場為導向來全新思考種業(yè)的出路，從終端消費者入手，研究消費者的心理、背景和需求，實施差異化的營銷手段，實行營銷的突圍與創(chuàng)新。為此，筆者認為應從以下幾個方面進行改進。

1 強化質量管控

種子質量是種業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命載體，關系到農業(yè)生產的安全和穩(wěn)定發(fā)展。種子質量貫穿于種子生產、加工、銷售等整個過程，公司要定期進行種子質量教育，把種子質量教育根植在每個員工心中。實行全員種子質量管理意識，嚴格遵照質量管理流程建立種子質量管理體系，確保銷售的種子達到國家標準，不出現(xiàn)質量事故。

產品質量是企業(yè)的第一競爭力。所謂種子質量包括品種的種性（綜合農藝性狀）、種子內在質量（芽率、純度）及外觀質量。經得起市場考驗、深受農民歡迎的品種必然是一個相對綜合農藝性狀好、豐產穩(wěn)產、內在品質與外觀質量一致的優(yōu)良品種。這就要求作為上線的種子公司在關注市場運作的同時，把更多的精力應注重到產品質量上來，根據生產實際需要，搶先獲得和選育出更好的符合市場需求的具有相對賣點的優(yōu)良品種。同時，狠抓生產和加工的流程管理，苦練內功，確保投放市場的每一粒種子的質量。過程決定結果，工作質量決定產品質量。因此，優(yōu)秀的種子企業(yè)一定是注重做流程管理和細節(jié)控制的，只有真正做好產品質量，才能開拓市場。相反，不注重流程的管理，熱心于市場炒作而忽略產品本身基礎工作的企業(yè)一定是一個不能長久立足的企業(yè)，產品也自然缺乏生命力。近年來，種業(yè)界所發(fā)生的質量事件不在少數，追本逐源，大多是因企業(yè)的流程管理不到位所致。

2 加強基地建設，建立長效機制

在基地建設上，首先要發(fā)展本地自有基地。隨著市場經濟的發(fā)展，種業(yè)基地制種由無序向有序邁進，逐步被企業(yè)的預約生產所代替，產銷基本對路。只有發(fā)展自有基地，才能根據自己需要安排品種，才能更好地掌控種子質量與降低成本。在預約繁殖方面，只能靠一紙合同保證雙方的權利與義務，價格只能依照市場行情，更有可能在緊俏年份拿不來貨，到頭來成一場空等現(xiàn)象。所以說，誰擁有了基地就等于擁有了生存的資本。過去的種子公司由于主要是老品種制種，加之近年來的天氣異常變化，農民收益不明顯，基地逐漸萎縮，沒有自有基地將很快在經銷商心目中失去信任。因此，企業(yè)現(xiàn)階段開發(fā)大田產量和制種產量雙高且擁有自主產權品種是穩(wěn)定、發(fā)展自有基地的重點。自主品種制種企業(yè)擁有定價的自主權，不受市場左右；制種農戶的利益可以得到保障，公司也將更加有效地規(guī)避投資風險。

3 樹立品牌形象，建立示范片是營銷突圍的支點

品牌是一個種子企業(yè)綜合實力的反映，是種子企業(yè)的無形資產。消費者在購買種子時會購買自己比較熟悉、社會認可的品牌。所以，樹立良好的品牌形象就能贏得更大的市場份額，在競爭中站穩(wěn)腳跟。首先對種子要精選加工，提升商品外觀，包裝精美，適時利用新聞媒介、印發(fā)資料，參與公益事業(yè)活動等對企業(yè)進行整體宣傳，使品牌家喻戶曉，人人皆知，得到社會的公認，以提升公司的品牌形象。

品種是船，品牌是帆，營銷是槳，市場是岸。優(yōu)勢品種是創(chuàng)建知名品牌的基礎，品牌反過來支撐品種營銷。品牌本身不是產品，但品牌包含了產品，品牌在產品之上增加了附加值。本人認為，種業(yè)品牌信譽的提升主要從以下四個方面：一是對品種、品牌進行科學策劃，實事求是地進行廣告宣傳，恰如其分地提煉品種的差異，即亮點與賣點。二是構建和諧的市場環(huán)境，使營銷網絡的每一環(huán)節(jié)暢通，為企業(yè)品牌的樹立和提升創(chuàng)造良好的環(huán)境，規(guī)避企業(yè)品牌、品種潛在的市場風險。三是企業(yè)一諾千金，誠實守信，做到誠信營銷。四是強化服務手段和提高服務質量，為經銷商和廣大農戶創(chuàng)造更多的價值，提升品牌形象和信譽。

產品傳播可以形式多樣，如電視、廣告媒體、宣傳資料、有獎促銷、專家名人營銷等，但最有效的方式還是品種的田間示范觀摩與口碑傳播。農作物品種與工業(yè)和日常消費品的區(qū)別就在于它的功效的持續(xù)性和滯后性，品種的好壞是要種在大田以后才能得到證實的，且品種優(yōu)勢的好壞與種植技術、天氣、土壤等諸多因素相關。這就要求在推廣的過程中把品種傳播與技術傳播有機結合起來，一方面提供品種性能的最佳展示，另一方面達到應用技術推廣的目的。因此，培植高產示范點對于品種的市場拓展起著至關重要的作用，示范體系的建立將產生顯著的購買拉力。

4 拓寬營銷網絡，以渠道提升銷量

銷售網絡的拓寬預示著公司的發(fā)展。企業(yè)要在鞏固現(xiàn)有市場的前提下積極拓展外部空間，可以利用自身優(yōu)勢在各代理點嘗試統(tǒng)一門面、統(tǒng)一標牌等形式使種子銷售更加人性化，形成健全的銷售網絡，取得更大的市場分額。實行區(qū)域代理、網絡營銷。過去的種子公司品種更新較慢，在網絡建設方面要做到兩個加強、兩個提高。一是加強試驗示范的網絡建設，要嚴格品種的細分市場，針對細分市場科學布局，建立健全示范網絡，做到有的放矢。二是加強營銷網絡建設，按照區(qū)域代理模式的要求，把示范網絡的建設與營銷網絡的建設相互配套，建立一個服務體系完整、銷售體系健全、既有信譽又有實力的營銷網絡，提高網絡的知名度、誠信度、影響力和服務能力。

營銷結果的好壞，除了好的產品和好的示范、服務所創(chuàng)造的產品購買拉力外，作為代理商層面的銷售推力也是極其重要的。而網絡體系的建立正是為了通過一致性、系統(tǒng)性和對終端的控制終端突圍，尋求銷售上的拉力和推力的有機結合。

首先，經銷商的推力取決于營銷模式的跟進。在營銷模式的變革中，渠道的扁平化和終端零售點的前移是做好推力的關鍵點。道理很簡單，在通過減少中間環(huán)節(jié)所帶來的相對豐厚利潤面前，代理商自然會在推的過程中更為賣力，所謂“沒有比增加兩分錢利潤更能抵消的營銷策略”講的也是這個道理。而終端零售點的前移可大大提高產品與消費的接觸率，因而購買的可能性更大。因此，村級網絡的搭建延伸必定是未來種業(yè)發(fā)展之趨勢。至于渠道扁平化所帶來的管理跨度過大問題，是可以通過人力資源的配置和組織構架的改進得到解決的。

其次，市場管理直接影響著代理商的銷售積極性。產品再好，市場維護不好，也會因竄貨和亂價而嚴重影響銷售。因此，規(guī)范產品傳遞渠道和銷售行為，建立穩(wěn)定有序的市場秩序是企業(yè)在經營中尋求產品銷售拉力的重要前題和追求目標。然而，現(xiàn)實往往事與愿違，產品竄貨和亂價猶如兩顆毒瘤，成為眾多企業(yè)培育健康市場的頭號殺手。

總之，無論產品、渠道還是示范、服務，都是種業(yè)營銷中的各個基礎點，只有把各點關系理順，把各個系統(tǒng)做全做長，點滴積累，形成企業(yè)的核心競爭能力，才能贏得市場。

5 合理進行利潤分配，力爭多贏

優(yōu)勢品種的推動需要動力，品牌的推動更需要動力。種子生產、銷售的各個環(huán)節(jié)都應取得相應的回報，利益就是動力，合理的利潤分配無疑是推動品種、品牌的動力。終端市場是品種競爭、品牌競爭的制高點，得終端市場者得天下。在生產者、經營者、代理商的利潤分配上，要始終堅持質量第一、服務第一的理念，加強經常性的商業(yè)溝通，同時要對代理商進行引導、宣傳、優(yōu)質服務、增加返利，以發(fā)揮各自的積極性、主動性和創(chuàng)造力。種子企業(yè)除考慮自身利益外，把代理商的利益放在首位，并監(jiān)控縣級區(qū)域代理商對終端商的返利，正確處理各個環(huán)節(jié)的利益關系，達到彼此都有利可圖，會對種業(yè)品牌提升與銷量都起到一定的效果。因此，以利潤為杠桿，充分運作經銷商是提升銷量的有效手段。

6 完善售后服務

一件商品賣出后并不代表萬事大吉，完善的售后服務才能體現(xiàn)企業(yè)的誠信度。作為特殊商品的種子，售后技術跟蹤服務尤為重要。按照現(xiàn)代營銷理念，產品出了門，服務才開始。加強技術指導與服務，實行良種良法配套，充分挖掘和發(fā)揮品種的增產潛力，是企業(yè)發(fā)展的強有力的后盾。今后的種子企業(yè)，一定是以技術服務來帶動產品的銷售，在個性化、差異化的售后服務活動中最大限度地獲得消費者賜予的奶酪。建立企業(yè)的誠信度、顧客滿意度和代理商的個人品牌價值，提升品牌含金量。企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造除了產品之外，更多的是通過服務在營銷環(huán)節(jié)上創(chuàng)造出來的。中國的種業(yè)要想在未來的市場競爭中取勝，一定要從售后服務上去不斷提升品牌含金量，只是這一步工作目前還不為很多種子企業(yè)所重視。

7 搞好市場調研，重視新品種開發(fā)

市場調研作為種子生產、經營的前提，在當前市場信息化時代具有重要意義。市場上需要什么品種、需要多少，農民的價值觀念、科技水平、種植習慣，競爭對手的情況，都需要通過市場調研才能做到心中有數，才能把握市場發(fā)展趨勢，做到正確決策，取得主動權，最終獲得最大經濟效益。

當前，種子企業(yè)的競爭不僅僅是人才的競爭，更是品種的競爭。種子市場的進一步規(guī)范，農業(yè)知識產權的保護，使得誰擁有自主品種誰就有主動權。為此，要想健康快速發(fā)展壯大，必須開展新品種科研開發(fā)，擁有自己的拳頭品種，為企業(yè)注入新的血液，增強發(fā)展后勁。同時，要積極主動和科研院校、大型種子企業(yè)聯(lián)姻，形成優(yōu)勢互補，達到雙贏。

總之，在這個急劇變革的時代，風云變幻的市場格局決定了種子行業(yè)即將上演的企業(yè)之爭，智慧與能力的比拼，價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)的較量，將在競爭中初見端倪，企業(yè)的差距也將在搏弈中拉開。只有把系統(tǒng)營銷與差異化營銷的思路有效地結合起來，重視積累，善于突破，在做穩(wěn)做實基礎工作的前提下，從消費者的心理需求入手，從差異化的售后服務入手，強化管理，苦練內功，終端突圍，培植拉力，真正做到培育市場，創(chuàng)造需求，引領消費，企業(yè)才能在歷史行進的風浪中傲立潮頭，贏得消費者和經銷商的認同，最終贏得市場，企業(yè)的核心競爭力最終展示為一種恒久的品牌張力。