褚勁風(fēng) 郭振東 崔 國

1 上海工程技術(shù)大學(xué)（201620） 2 上海師范大學(xué)（200235）

世博會是全球性的科技、經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意的盛會。綜觀世界博覽會的發(fā)展與舉辦城市的關(guān)系，每一屆世界博覽會必然會給舉辦城市帶來多方面、多層次的發(fā)展機遇。上海世博會展館的新設(shè)計、新能源的利用、新技術(shù)的采納，使“城市，讓生活更美好”的理念更加深入人心，使城市實踐區(qū)的生態(tài)概念更加普及，使各種科技展示的成果更加推廣。由世博會拉動的中國旅游年概念也與世博概念融合，促進(jìn)上海以及長三角地區(qū)的旅游的發(fā)展，尤其是創(chuàng)意旅游的發(fā)展。

一、創(chuàng)意旅游的理論溯源

創(chuàng)意旅游的概念最早是由新西蘭學(xué)者格雷·理查德（Grey Richards）與克里斯賓·雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年提出，他們認(rèn)為：創(chuàng)意旅游是指游客在游覽過程中學(xué)習(xí)旅游目的地國家或社區(qū)的文化或技巧的一種旅游產(chǎn)品；旅游者通過參加交互式工坊（interactive workshop），激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，拉近與當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x，進(jìn)一步體驗旅游目的地的文化氛圍?？梢哉f創(chuàng)意旅游是文化旅游的進(jìn)一步延伸，同時創(chuàng)意旅游與文化旅游的區(qū)別不僅是游客參與體驗的發(fā)生，更重要的是游客參與后得到了一個永久的技能，提升了自己的能力。

聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)在2006年準(zhǔn)備2008年創(chuàng)意旅游會議規(guī)劃上提出了創(chuàng)意旅游的概念：創(chuàng)意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與經(jīng)歷的旅游活動，主要表現(xiàn)形式為學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有當(dāng)?shù)靥厣南笳餍晕幕?；游客建立與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系、在生活中體驗文化。

厲無畏用用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多新的旅游產(chǎn)品都可以歸為創(chuàng)意旅游中。創(chuàng)意旅游可以分為四種類型：第一種是產(chǎn)業(yè)融合形成的旅游產(chǎn)品，第二種是依托核心產(chǎn)品衍生出來的旅游，第三種就是依托會展等形成的旅游方式，第四種是依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)本身形成的旅游。

創(chuàng)意旅游是一種以文化為本位的旅游產(chǎn)品、以產(chǎn)品中的創(chuàng)意元素為基準(zhǔn)、通過旅游者與旅游目的地共同協(xié)作的旅游業(yè)態(tài)。

二、長三角創(chuàng)意旅游的形式與類型

1. 創(chuàng)意思維下產(chǎn)業(yè)融合形成的旅游業(yè)態(tài)形式

旅游已不完全是第三產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)意的整合，實現(xiàn)了一、三產(chǎn)業(yè)的融合（如農(nóng)家樂），二、三產(chǎn)業(yè)的融合（如工業(yè)旅游），一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合（如北戴河的生態(tài)園），從而帶動其他產(chǎn)業(yè)乃至整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

長三角地區(qū)是老工業(yè)基地，我國現(xiàn)代制造業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，發(fā)展工業(yè)旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢；江南水鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村景象精致、風(fēng)貌古樸，給人以無限的意境。這些優(yōu)勢開發(fā)形成的旅游產(chǎn)品，吸引了國內(nèi)外不少游客。2009年上海工業(yè)旅游年票整合了上海乃至長三角地區(qū)的200余家工業(yè)旅游景點，新增上海環(huán)球金融中心觀光廳、上?？萍拣^、上海城市規(guī)劃館、2010上海世博會展示中心、蘇州物流中心等，并呈現(xiàn)主打世博牌、長三角聯(lián)動、主打文化牌、推出新增路線專冊四大亮點。

2. 依托創(chuàng)意核心產(chǎn)品延伸出來的旅游業(yè)態(tài)

創(chuàng)意核心產(chǎn)品的帶動支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)群，旅游在其中扮演了很重要的角色，它為產(chǎn)品的促銷和推廣提供了很大的支持。比如，依托動漫創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)形成的主題公園的旅游，像依托迪斯尼動漫創(chuàng)建的主題公園，依托蕪湖市動漫產(chǎn)業(yè)基地的方特世界，以及上海雜技團(tuán)創(chuàng)作演出的“夢幻時空之旅”，為上海的都市旅游添加了一條新的名片和風(fēng)景。

3. 依托于會展業(yè)形成的旅游業(yè)態(tài)形式

大型的會展旅游業(yè)形成的后續(xù)旅游效應(yīng)是很大的，要積極利用大型會展舉辦的契機，打出自己品牌效應(yīng)。如杭州休閑博覽會的創(chuàng)意點是旅游營銷的高端盛會。這是中國第一次舉辦的國際休閑產(chǎn)業(yè)盛會，中國旅游界首次舉辦的最高規(guī)格的博覽會。休博會與“北京奧運會”、上海“世博會”并稱為21世紀(jì)初中國最有影響力的活動，而且在時間上正好形成“三級跳”的態(tài)勢?！暗谝惶痹?006年己經(jīng)上演，雖然并沒有想象的那樣精彩，但是由于獨具創(chuàng)意的高端定位和營銷傳播，還是著實讓“休博會”以及杭州等承辦地成為了2006年旅游創(chuàng)意的一個“經(jīng)典符號”。2010年的世博會對于長三角旅游業(yè)的發(fā)展更是一個良好的機會。圍繞世博可以通過強化宣傳網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化世博營銷網(wǎng)絡(luò)、細(xì)化世博系列旅游產(chǎn)品、以及通過深化區(qū)域旅游推廣機制，通過打造“世博之旅”等方式，滿足國內(nèi)外旅游者的需求。

4. 依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的旅游業(yè)態(tài)形式

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的平臺，同時具有很強的旅游、休閑吸引力。根據(jù)上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中的調(diào)查，上海市盧灣區(qū)田子坊吸引游客量最大，每年大約吸引50多萬游客。如果說旅游是一幕演出，那么旅游景區(qū)就是舞臺，只有配合高度美感的背景，文化創(chuàng)意的樂活生活核心內(nèi)容，才能使旅游者體驗到旅游的樂趣，樂活得快樂。像“浦東唐人國際購物中心”，既是旅游產(chǎn)品集散的地點，同時又是一個旅游的景點，人們可以從中體驗到中國傳統(tǒng)的文化，也可以完全個性的設(shè)計自己喜歡的旅游產(chǎn)品，買到了真正的、承載文化的紀(jì)念品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為旅游吸引物，提供的是一種創(chuàng)意空間，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)游”是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)旅游功能發(fā)揮的最直接也是最集中的體現(xiàn)。創(chuàng)意園區(qū)作為在城市環(huán)境中具有顯著特征的空間存在，在提升產(chǎn)業(yè)運作效率的同時，其創(chuàng)意性的主題也吸引了中國普通市民的注意，為滿足大眾對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的好奇心提供了一個良好的平臺。從這個角度出來說，創(chuàng)意園區(qū)的存在與旅游活動滿足游客求新求奇的特征存在良好的契合性。這也是國外創(chuàng)意旅游的意圖所在，給人們提供一個發(fā)揮自身創(chuàng)意、提高自身能力的機會。目前，長三角已經(jīng)構(gòu)建工業(yè)旅游的區(qū)域格局（表1）。

表1 2009年長三角區(qū)域全國工業(yè)旅游示范點類型與分布

長三角地區(qū)以上海市掛牌發(fā)展起來了82家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南京也相繼成立了42家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，杭州LOFT49也是景點之一。長三角區(qū)域可以利用這些具有濃郁文化氛圍的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，打造一條開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之旅線路。

三、長三角區(qū)域創(chuàng)意旅游互動的溢出能態(tài)

長三角旅游合作不斷加強，從2003年開始，長三角旅游城市高峰論壇每年召開一次。論壇涉及到方方面面，現(xiàn)在已經(jīng)有25個城市加入了，包括安徽省的池州、黃山、滁州、宣城四市。歷年來，從區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)到更深層次的推進(jìn)區(qū)域旅游合作營銷、深化無障礙旅游區(qū)建設(shè)等多方面達(dá)成了共識。

創(chuàng)意旅游沒有行政界限，區(qū)域間流動的是創(chuàng)意流和體驗流，這種流動容易形成創(chuàng)意場域，不斷更新、補充原有旅游目的地的文化內(nèi)涵和外延特征，從而使旅游業(yè)始終保持新興業(yè)態(tài)，增加回頭客的概率。

從目前看來，長三角區(qū)域旅游合作還主要是政府之間的合作，但是由于行政體制的限制，標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一給區(qū)域旅游合作帶來了很大的障礙。因此，要加強的是社會、文化層面上的合作，企業(yè)之間成立相應(yīng)的企業(yè)協(xié)會，同時制定相應(yīng)的統(tǒng)一的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)，通過文化與創(chuàng)意的交流反過來促進(jìn)政府間的合作。

2010年上海世博會給長三角區(qū)域旅游合作帶來了良好的機遇。持續(xù)184天的世博會以及由此形成的長三角區(qū)域旅游一體化的發(fā)展，將在世博會后產(chǎn)生溢出效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)、輻射效應(yīng)。首先，溢出效應(yīng)既有空間溢出又有概念溢出。世博園區(qū)中世界各國展館的集聚，將有面——塊——片的空間溢出，實現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)意的空間局部泛化，并通過世博會7000萬人次的流動將“城市，讓生活更美好”的概念溢出，概念溢出又將推進(jìn)創(chuàng)意旅游的良性循環(huán)。其次，旁側(cè)效應(yīng)表現(xiàn)為世博園區(qū)的建設(shè)帶動周邊經(jīng)濟(jì)。上海世博園區(qū)中保留的部分舊建筑，既延續(xù)了城市的文脈又節(jié)約了資金。既突出了上海特色又提高了地域經(jīng)濟(jì)效益。第三，輻射效應(yīng)表現(xiàn)為上海世博會的先發(fā)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

長三角區(qū)域創(chuàng)意旅游既能推進(jìn)“一體化”，又能體現(xiàn)“個性化”。加強區(qū)域旅游形象一體化，旅游市場營銷一體化，區(qū)域旅游空間規(guī)劃一體化，區(qū)域管理標(biāo)準(zhǔn)一體化，區(qū)域服務(wù)體系一體化，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)融合一體化，城際旅游一體化的進(jìn)程。個性化是創(chuàng)意旅游的外延特征，能使一體化構(gòu)架下的創(chuàng)意旅游各具特色。

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