◆李佳勛 田貴平 楊淑恩 趙向輝

在醫(yī)院愿景、使命、價值觀的驅(qū)動下,廣泛收集顧客和市場信息,對市場進行研究,確定目標市場與顧客群,充分了解目標顧客的需求和期望,是醫(yī)院提高服務質(zhì)量的基礎。文章結(jié)合河北省精神衛(wèi)生中心工作實踐,就如何做好此項工作進行了探討。

1 確定顧客群

顧客的概念是廣義的、寬泛的。就醫(yī)院而言,顧客不僅指患者,還包括患者親屬、監(jiān)護人和所在單位,以及來醫(yī)院體檢的人群等。醫(yī)院經(jīng)濟效益的好壞在一定程度上取決于其擁有顧客的數(shù)量和質(zhì)量[1]。醫(yī)院領導團隊和執(zhí)行管理團隊通過顧客定位,來確定當前的和潛在的顧客及衛(wèi)生醫(yī)療市場。在戰(zhàn)略計劃制定過程中,執(zhí)行管理團隊通過評審和分析獲得各種信息,包括衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展趨勢、顧客滿意趨勢、市場份額、營銷和廣告份額等,以確定顧客需求的變化,識別組織的關鍵優(yōu)勢。如隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的深入推進,來自農(nóng)村的患者大幅增加。對此,醫(yī)院出臺了一系列服務新農(nóng)合的制度和措施,來滿足顧客需求。

就如何確定顧客群及細分顧客需求,醫(yī)院建立了患者關注模型 (見圖1)。模型將患者放在所有工作的中心位置,確保做好需求驅(qū)動決策,以醫(yī)院各系統(tǒng)的工作來支持患者關注。根據(jù)模型,識別出的主要顧客群體有 3個:患者、員工和社區(qū)。(1)患者。市場細分包括現(xiàn)有的和潛在的患者、有特殊心理健康需求的患者等。根據(jù)患者需求、病情、年齡和所患疾病進行進一步細分;(2)員工。市場細分包括現(xiàn)有的和潛在的以及離職的員工?，F(xiàn)有員工還可細分為醫(yī)護服務直接提供者和間接提供者;(3)社區(qū)。市場細分包括城市社區(qū)、農(nóng)村、學校、各種企事業(yè)單位、特種行業(yè)等。不同群體對精神衛(wèi)生服務有不同需求。如學校主要是提供兒童青少年的心理健康咨詢和指導,農(nóng)村主要是知識普及、患病人群的就醫(yī)咨詢及康復患者的咨詢等。

圖1 患者關注模型

2 多途徑了解顧客需求和期望

組織依存于顧客。因此,組織應充分理解顧客當前和未來的需求,努力滿足顧客需求并爭取超越顧客期望[2]。了解顧客需求是實現(xiàn)醫(yī)院使命、愿景和價值觀的基礎。醫(yī)院采取了一系列措施,以充分了解顧客需求。如進行月度出院患者滿意度調(diào)查,建立義務監(jiān)督員和患者家屬的信息反饋渠道,多方面收集臨床醫(yī)護人員的建議等。市場部負責評估所有市場研究工具的可靠性和效力,并對內(nèi)、外部關鍵顧客進行評估。省衛(wèi)生廳醫(yī)院管理年活動檢查組每年對醫(yī)院管理和服務質(zhì)量進行綜合檢查。醫(yī)院根據(jù)檢查組意見,采用績效改進模型,評價和改善患者的傾聽和學習途徑。

3 顧客關系的建立

與顧客建立牢固的關系,培養(yǎng)顧客忠誠,是實現(xiàn)醫(yī)院價值觀的核心。通過互動和合作,醫(yī)院與各方利益關系均建立并保持了密切關系。

3.1 以優(yōu)質(zhì)服務贏得顧客、維系顧客

醫(yī)療服務是一個"以人為中心"的運作過程。運營是醫(yī)院的核心職能,運營職能使醫(yī)療服務系統(tǒng)、服務流程及為患者提供的醫(yī)療服務有機組合?；颊邊⑴c了整個服務過程。醫(yī)療服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的?；颊叩姆e極參與,能夠提高服務效率、促進服務改善;患者的消極參與,則會干擾服務的正常進行。醫(yī)務人員擔當著運營和銷售 2種職能,他們的表現(xiàn)決定所提供醫(yī)療服務的質(zhì)量效果,并直接影響患者滿意度[3]。醫(yī)院通過各種制度及行為規(guī)范,保障了優(yōu)質(zhì)服務的提供,構(gòu)筑了牢固的顧客關系。表1為醫(yī)院關系管理戰(zhàn)略內(nèi)容。

3.1.1 患者忠誠 患者忠誠是醫(yī)院持續(xù)實現(xiàn)高質(zhì)量醫(yī)療護理服務的結(jié)果,是向患者提供超出其期望的服務的結(jié)果。醫(yī)院通過高素質(zhì)的員工和完善的制度,確?；颊吣軌颢@得安全、優(yōu)質(zhì)、富于人文關懷的醫(yī)療護理服務。從患者踏進醫(yī)院起,首問負責制就要求首問員工對患者詢問負責到底,使患者感受到醫(yī)院的真誠和熱情;在門診為患者提供導診、查詢、輪椅、茶水等服務項目;精細化服務規(guī)定了醫(yī)務人員在接待患者時的行為規(guī)范。如不允許在接待患者過程中接聽電話,要使用感謝性語言,診療完成后要向患者致謝等。

3.1.2 員工忠誠 醫(yī)院要為全院職工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和學習氛圍,要尊重人才、留住人才、吸引人才、用好人才,不斷增強醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。各科室同事間要相互尊重,發(fā)揚團隊精神,一心一意謀發(fā)展,聚精會神促建設。積極落實福利政策,如為職工提供有組織的帶薪休假旅游;為子女中考、高考的員工給與休假和其它支持等。每逢護士節(jié),領導到一線為護理人員送上祝福和禮品;每逢兒童節(jié),醫(yī)院為員工子女送上兒童節(jié)禮品;醫(yī)院領導定期到離、退休職工家中送上慰問品;看望生病職工;大力支持員工在崗繼續(xù)教育,并對在學科建設中有貢獻者給予獎勵等。

3.1.3 社區(qū)忠誠 醫(yī)院通過實施重性精神疾病管理治療項目 (國家“686項目”),向社區(qū)提供精神衛(wèi)生服務,建立合作伙伴關系,提高社區(qū)忠誠度。通過“686項目”,建立了社區(qū) -醫(yī)院一體化的精神疾病防治體系。同時,定期派出醫(yī)護人員深入農(nóng)村、學校、干休所、養(yǎng)老院等,開展"心理衛(wèi)生大課堂"活動,宣傳心理衛(wèi)生知識,開展心理咨詢和心理干預,贏得了好評。

3.2 構(gòu)建快速反應的顧客咨詢、投訴渠道

行風辦隨時接待來訪者,并及時解答來訪者問題。院辦室、總務科、后勤科、保衛(wèi)科等工作人員定期深入病房,收集患者在醫(yī)護服務、后勤保障、伙食質(zhì)量和安全保衛(wèi)等方面的意見。醫(yī)院網(wǎng)站設患者投訴平臺,患者可隨時登陸反饋意見,還可通過信件、電話等表達意見。顧客反饋經(jīng)行風辦調(diào)查后進入處理程序,限期解決。員工與醫(yī)院領導保持開放、順暢的交流溝通渠道,可通過直接接觸、電話等提出建議。社區(qū)通過醫(yī)院市場部、686項目辦公室和個人渠道等,接觸醫(yī)院高層領導,獲取服務和信息。表2為顧客關鍵投訴機制內(nèi)容及方式。

3.2.1 顧客投訴管理 顧客投訴是顧客表達不滿意的一種渠道,但并非表示顧客就不忠誠。對于顧客投訴采取恰當、及時和準確的服務補救,有助于維持和提升顧客忠誠度。得到滿意解決的投訴者,往往比沒有投訴的顧客更容易成為忠誠顧客[4]。為此,醫(yī)院通過問題解決過程 (見圖2),為顧客投訴及時提供解決方案,并跟蹤訪問、匯總、識別趨勢和驅(qū)動績效改進。

表1 關系管理戰(zhàn)略

表2 關鍵投訴機制

圖2 問題解決過程

顧客獲得價值的多少不僅取決于醫(yī)院,還取決于顧客與醫(yī)院或醫(yī)生的配合程度[5]。醫(yī)院堅持以人為本、尊重患者、保障安全的原則,積極維護患者合法權(quán)益,認真履行告知、答疑義務,讓患者明白就醫(yī),構(gòu)建和諧醫(yī)患關系。各臨床科室工作人員主動、熱情地向患者介紹本科室基本情況以及治療、就餐、作息等細節(jié)問題,并主動向患者及家屬通報病情,耐心解答詢問;開放病房嚴格落實"一日清單"制,讓患者及家屬清楚每日費用;各臨床科室及康復科定期召開醫(yī)患座談會,及時征求患者及家屬意見和建議,不斷改進服務,提高醫(yī)療服務水平。

3.2.2 建立符合醫(yī)院特點及發(fā)展要求的顧客關系 醫(yī)院各科室根據(jù)各自權(quán)限和職能,保持醫(yī)院與顧客建立和維持關系的途徑,并通過不斷分析外部信息 (如顧客反饋、行業(yè)發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡資源等),獲得對醫(yī)院有價值的信息。

4 顧客滿意度的測量

滿意是人們的一種感覺狀態(tài)的水平,來源于對醫(yī)療服務所感知的績效或產(chǎn)出與期望所進行的比較。顧客滿意通常被認為是顧客重復性購買、口碑效應和顧客忠誠的重要決定要素。它通過阻止顧客的背叛行為來提高企業(yè)利潤。滿意度是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比,是用來測評顧客滿意廣度的一種方法。該指標已在國內(nèi)現(xiàn)行患者滿意度調(diào)查中被廣泛使用[6]。

4.1 確定滿意和不滿意

市場部負責患者滿意度調(diào)查,主要調(diào)查在院和出院患者的滿意度。測量按照《全省醫(yī)療單位醫(yī)德醫(yī)風測評工作實施方案》要求進行。滿意度測量的內(nèi)容包括顧客對就醫(yī)環(huán)境、就醫(yī)流程、技術(shù)水平、服務態(tài)度、收費情況及對醫(yī)院最后一次接觸的總體感知等。市場部對住院、門診和出院患者每月進行隨機調(diào)查,調(diào)查結(jié)果在行政查房會議上通報。調(diào)查中還設計了開放性問題,以方便顧客反饋意見。意見經(jīng)系統(tǒng)整理后,反映給領導和有關科室,并限期整改。

4.2 獲取及時、可行動的反饋

采用多種調(diào)查方法來獲取患者對醫(yī)院服務的反饋信息。最常用的方法包括電話跟蹤回訪、問卷調(diào)查等,以獲得及時、可行動的反饋。病房每月都要召開由住院患者及其家屬、醫(yī)生、護士、其他管理人員參加的醫(yī)患座談會,直接獲得促進醫(yī)院改進的有價值的信息。要求領導經(jīng)常深入病房,了解工作中存在問題。院辦室將職工反映的問題進行分析整理后發(fā)給有關科室,并督促改進。

4.3 將顧客滿意度與競爭對手或行業(yè)標桿進行比較

醫(yī)院通過第三方 (省統(tǒng)計局)滿意度調(diào)查來獲取比較數(shù)據(jù),與全省17家省直醫(yī)療單位進行比較。內(nèi)容包括醫(yī)務人員服務態(tài)度和醫(yī)療技術(shù) ,掛號、藥房、檢驗、放射、住院等窗口服務人員服務態(tài)度以及就醫(yī)環(huán)境 3部分。比較患者滿意和不滿意的項目,有針對性地加以改進。如2008年患者滿意度調(diào)查中,患者對醫(yī)院滿意度最高的為醫(yī)務人員服務態(tài)度和醫(yī)療技術(shù),對就醫(yī)環(huán)境不滿意較多。為此,醫(yī)院在就醫(yī)環(huán)境方面加大了投入,全面改善了醫(yī)院基礎設施和住院條件。

總之,通過對醫(yī)院顧客與市場的分析,更加客觀、全面地認識到醫(yī)院的顧客群、顧客需求和目標市場,是醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略和質(zhì)量管理中必不可少的環(huán)節(jié)。認真做好此項工作,必將為提升醫(yī)院管理、提高患者滿意度、打造醫(yī)院特色品牌,進而持續(xù)增強醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展,打下堅實的基礎。

[1] 肖燕,張亮.基于顧客讓渡價值理論的醫(yī)院營銷策略探討[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟,2007,26(2):46-48.

[2] 國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗檢疫總局,國家標準化管理委員會.GB/T19000-2008/ISO9000:2005質(zhì)量管理體系基礎和術(shù)語[M].北京:中國標準出版社,2009.

[3] 周謙,鐘勝,李倩.面向醫(yī)院管理改進的醫(yī)療服務顧客滿意度模型研究[J].中國醫(yī)院管理,2006,26(5):35-36.

[4] 王靜,張亮,汪孔亮.城市綜合性醫(yī)院顧客滿意與顧客忠誠關系研究[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟,2008,27(4):58-60.

[5] 肖燕.試論醫(yī)院顧客價值循環(huán)體系中的風輪效應[J].中國醫(yī)院管理,2008,28(4):47-49.

[6] 張梅霞,姚瑤,李妙,等.顧客滿意度和顧客忠誠度在醫(yī)院管理中的應用[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2008,15(2):113-115.