陳文焰

(惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，廣東 惠州 516057)

經(jīng)過一輪金融危機的洗禮，很多服裝加工企業(yè)認清了扎根本土市場的重要性。然而怎樣切入競爭激烈的本土市場，這也要求企業(yè)家有高度的智慧。在消費者快速消費，需求越來越多樣化、個性化的今天，品牌服裝需加快產(chǎn)品從設計到成品后每個環(huán)節(jié)的速度，減短產(chǎn)品周期，才能提升市場的占據(jù)份額。為了適應現(xiàn)今的市場競爭，很多企業(yè)家把目光投在SPA的模式上。

1 SPA模式概述

1.1 SPA模式的定義及特點

SPA是服裝的經(jīng)營模式(Speciality retailer of Prvatlabel Apparel)的縮寫，譯成中文為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，是一種從材料調(diào)集、計劃、開發(fā)、制造、物流、銷售、在庫管理、店鋪企劃等一個完整的流程，完全由同一個企業(yè)經(jīng)營管理，從而有效減少企業(yè)價值連鎖內(nèi)的效率流失，在庫存積等弊端的一個經(jīng)營模式[1]。

SPA模式與傳統(tǒng)經(jīng)營模式的最大區(qū)別在于:通過與最終消費者直接交易，實時掌握市場需求信息。因此，計算機信息系統(tǒng)是SPA必不可少的支持體系。SPA模式具有如下特征：(1)直接掌握消費者信息；(2)簡化供應鏈環(huán)節(jié)，大幅度壓縮物流費用和時間；(3)最大限度降低需求預測的風險，實現(xiàn)快速反應供貨；(4)獨特、新穎的商品策劃，快速實現(xiàn)資金回籠。

SPA作為一種新型的企業(yè)經(jīng)營模式，其難點在于如何管理供應鏈各個環(huán)節(jié)，合理控制物流、資金流和信息流，避免盲目擴張。

1.2 SPA模式的起源及在國內(nèi)外的運作狀況

SPA經(jīng)營模式首先是由美國大型服裝零售業(yè)企業(yè)GAP(蓋普)的唐納德.菲舍爾(Donald Fisher)會長，于1986年計劃創(chuàng)建的。在歐美市場，SPA模式早已得到市場的肯定和運用，成果較為顯著，備受關注的例子有美國的“GAP”、西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等。

隨著1995年GAP進入日本市場，使得SPA這一新模式帶來的大眾平價時尚在日本越來越受到關注，并逐漸獲得生存發(fā)展空間。在日本，“優(yōu)衣庫”、“O·Z·O·C” 和“HONEYS”等幾個大品牌在模仿“SPA”模式后，業(yè)務也得到了迅速的增長，并對傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營方式帶來了巨大的沖擊。

早在2000年前后，國內(nèi)有些企業(yè)已開始效仿運用SPA的模式，只可惜當時國內(nèi)對SPA含義的理解認識主流是“制造廠家自已開連鎖店賣便宜貨”、“大范圍的低價風暴”，并付諸實施。于是就有用自家產(chǎn)的面料、自家加工服裝、自家到百貨商場開店賣這樣的SPA，這種偽SPA模式誤導了很多企業(yè)。

2 SPA經(jīng)營模式

2.1 SPA模式的構成內(nèi)容

SPA模式包含了四大模塊，即生產(chǎn)體系、零售網(wǎng)絡、物流信息系統(tǒng)、商品策劃[2]。如圖1所示。

圖1 SPA模式的構成

2.1.1 生產(chǎn)體系

一般包括從原料到最終產(chǎn)品以及專業(yè)設備制造、科研開發(fā)、經(jīng)營管理的完整生產(chǎn)過程。

2.1.2 零售網(wǎng)絡

通過先進的采購、銷售、庫存和財務管理功能構建核心企業(yè)的最佳業(yè)務流程，協(xié)同各經(jīng)營單位和部門的商流、物流和資金流，合理配置企業(yè)資源，提高企業(yè)的核心競爭能力和市場應變能力。

2.1.3 物流信息系統(tǒng)

物流信息系統(tǒng)是指由人員、設備和程序組成的、為物流管理者執(zhí)行計劃、實施、控制等職能提供信息的交互系統(tǒng)。它與物流過程中的訂貨、收貨、庫存管理、發(fā)貨、配送及回收等職能有機地聯(lián)系在一起，使整個物流活動順利進行。

2.1.4 商品策劃

商品策劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結果對品牌精神進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、再到生產(chǎn)和營銷，包括生產(chǎn)計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。

2.2 SPA模式的運作

SPA經(jīng)營模式借鑒了供應鏈管理的思想，能有效地將顧客和供應商聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速反應。SPA倡導以周為單位的微調(diào)型商品策劃(Merchandising)模式，實施的第一步是縮短從發(fā)出訂單到交貨的商品供貨周期，建立追加訂單的生產(chǎn)體系，以此減少庫存和損耗； 第二步是每天收集售點銷售信息，經(jīng)分析后，實現(xiàn)以周為單位的商品策劃[3]。當然，支撐SPA體系的關鍵是需要有完善的信息和物流網(wǎng)絡。

3 案例分析

3.1 品牌背景

“真維斯(Jeanswest)”是東南亞地區(qū)最大的成衣制造及出口貿(mào)易商之一香港旭日集團的屬下服裝品牌，于1993年5月在上海開設第一間專賣店，其后不斷擴充，至今已在國內(nèi)300多個城市開設了2 000多間專賣店，擁有現(xiàn)時中國最大的休閑服飾零售網(wǎng)絡。時至今日，真維斯已穩(wěn)占“休閑服的龍頭地位”。

3.2 “真維斯”品牌的SPA運作

3.2.1 完善的生產(chǎn)體系

香港旭日集團始創(chuàng)于1974年，主要核心業(yè)務為服裝零售、貿(mào)易及制造。大進制衣廠(惠州)有限公司是集團在國內(nèi)全資擁有的最大的服裝企業(yè)之一，主要生產(chǎn)“真維斯(Jeanswest)”褲類產(chǎn)品。公司現(xiàn)有員工1 000多人，擁有各種縫紉設備1 400多臺及完善的洗水、免燙定型設備，年產(chǎn)各類中、高檔成衣260多萬件，公司的產(chǎn)品供貨給全國2 000多間“真維斯(Jeanswest)”專賣店。大進制衣廠(惠州)有限公司不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理水平。主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)建立ISO9000質(zhì)量管理體系；(2)制定嚴格的產(chǎn)品檢查制度；(3)推行社會責任管理體系。

為了能減少中間環(huán)節(jié)帶來的不必要損耗，在1980年，旭日集團在美國成立了“真力”進出口公司，并于1981年在香港成立了第一家洋行，主要經(jīng)營貨物進口、設計、落單及推廣工作，使旭日集團與其他制衣企業(yè)在生產(chǎn)運作上有所不同，更具有接單能力和競爭優(yōu)勢，并確定了集團工貿(mào)銷一條龍的經(jīng)營模式。如圖2所示。

圖2 真維斯工貿(mào)銷一條龍的經(jīng)營模式

3.2.2 零售網(wǎng)絡

1993年，真維斯進軍中國內(nèi)地市場,在上海開設了第一間JEANSWEST真維斯專賣店。多年來，真維斯以“名牌大眾化”的經(jīng)營理念，“物超所值”的市場策略，穩(wěn)占休閑裝市場的領袖地位。截至目前，真維斯已在國內(nèi)20多個省市開設了2 000多間專賣店，擁有現(xiàn)時中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡。

3.2.2.1 直營連鎖經(jīng)營

企業(yè)采取縱深式的管理方式來直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。到目前統(tǒng)計為止，由公司直營的真維斯連鎖店有1 250家，龐大的零售網(wǎng)絡，為企業(yè)提供了優(yōu)越的銷售渠道。

3.2.2.2 特許加盟經(jīng)營

特許加盟是由擁有技術和管理經(jīng)驗的總部，指導傳授加盟店各項經(jīng)營的技術經(jīng)驗，并收取一定比例的權利金及指導費。真維斯總部擁有一套完整有效的運作技術優(yōu)勢，讓加盟店能很快的運作，現(xiàn)階段，真維斯已有加盟店1 490家，加盟網(wǎng)絡日益壯大。

3.2.2.3 網(wǎng)絡營銷

在網(wǎng)絡新媒體的浪潮中，真維斯是國內(nèi)最早應用網(wǎng)絡營銷的一個服裝品牌。現(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領導品牌形象成功地鋪向了互聯(lián)網(wǎng)。

3.2.3 物流信息系統(tǒng)

真維斯自1993年進軍中國市場以來，已在國內(nèi)20多個省市開設了2 000余間服裝零售店鋪。并獲得“中國服裝行業(yè)休閑服領袖品牌”、“中國休閑服裝最具競爭力品牌獎”、“亞洲500最具價值品牌獎”等殊榮。這些成績的取得，得益于信息技術在服飾產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈的深化實施與廣泛應用。

基于“始終把發(fā)展信息化作為提升企業(yè)核心競爭力”戰(zhàn)略手段，先后獨立開發(fā)出多個成熟大型應用系統(tǒng)，貫穿于公司辦公室自動化、工貿(mào)、零售、財務等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，開發(fā)的應用子系統(tǒng)共計300余項，構成一個實用、可靠、高效、快捷、跨平臺的龐大信息體系。實現(xiàn)了ERP系統(tǒng)與各環(huán)節(jié)的信息流通，達到了信息—決策—行為三者高度集成和所有部門協(xié)同工作，最大限度增強決策者的信息處理能力和部門間的合作效率，為規(guī)范公司零售業(yè)務管理流程作出了貢獻。

3.2.4 商品策劃

“真維斯”逐漸由“少款式，大批量，不斷貨”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，向“多款式，小批量”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。這樣的經(jīng)營方式，既極大滿足了消費者們的時尚化、個性化的消費需求，又極大降低了資金的投入和庫存上的風險。

“真維斯”的商品開發(fā)部門組織架構嚴謹，內(nèi)設市場調(diào)查組、資源開發(fā)組、資料統(tǒng)計組、資訊分析組和設計組。他們緊盯世界服裝潮流的變化，總部每月均有商品開發(fā)人員遠赴歐美日等國家，收集最新的潮流資訊，再結合內(nèi)地各市場匯集的調(diào)查報告，根據(jù)市場及客戶的需求，設計出適銷對路的貨品。在符合潮流的基礎上開發(fā)更多的功能細部，提高產(chǎn)品的附加價值，并在最適當?shù)臅r間推出市場，使顧客真正擁有物超所值的服裝。

3.3 真維斯的SPA優(yōu)勢分析

3.3.1 實現(xiàn)商品的低價

和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，“真維斯”不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。委托產(chǎn)品生產(chǎn)時，有總公司旗下的貿(mào)易公司全權負責，并有旗下的制衣工廠協(xié)助完成，因此能用更低的價格采購商品。

3.3.2 掌握渠道控制權

“真維斯”靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因為“真維斯”直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于“真維斯”。或者說“真維斯”可以更好地發(fā)揮其渠道權利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡堋Ｋ?，能使交貨期縮短，還能靈活應對追加的訂單。

3.3.3 及時把控市場信息

由于所有零售店鋪都由“真維斯”直接參與管理，因此，可以及時獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結構及改善服務質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。

4 業(yè)態(tài)經(jīng)營模式展望

4.1 服裝市場的發(fā)展趨勢

當前國內(nèi)市場呈現(xiàn)的特征是內(nèi)需將成為服裝市場發(fā)展的重點。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、市場激烈的競爭和信息交流的不斷發(fā)展，國內(nèi)服裝消費日漸成熟。消費者對于服裝的質(zhì)量、檔次、風格、個性提出越來越多的要求。主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)消費層次會持續(xù)變化；(2)財富分配也會持續(xù)不斷的變化；(3)追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式；(4)品牌意識更加強烈。

這些發(fā)展趨勢表明，我國服裝行業(yè)總體形勢是產(chǎn)業(yè)面臨著結構調(diào)整和升級。服裝市場將在拉動內(nèi)需政策下加速發(fā)展。市場細分將向縱深發(fā)展，從產(chǎn)品種類、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品營銷模式、服務人群分類、服務區(qū)域分割等各個方面加以細分。企業(yè)將更加注重挖掘新市場，產(chǎn)品研發(fā)更具明確針對性。

4.2 本土服裝零售企業(yè)發(fā)展的設想

通過二三十年的積累，很多企業(yè)已經(jīng)較為成功，比如美特斯·邦威、森馬、安踏以及李寧等著名企業(yè)，正在學習過程中逐漸成長。但業(yè)內(nèi)專家指出，一個優(yōu)秀的企業(yè)和一個優(yōu)秀的品牌，不能僅僅靠廣告和產(chǎn)品設計，在具體經(jīng)營以及產(chǎn)品的領悟上，中國服裝業(yè)界的經(jīng)營者和消費者并未

成熟。中國服裝企業(yè)必然要做出一個選擇——如何借鑒歐洲先進的服裝產(chǎn)品和經(jīng)營理念，并實現(xiàn)本土化。

要創(chuàng)建有中國特色的SPA經(jīng)營模式可從以下幾方面著手：(1)采用“高速度、小批量、多款式”的創(chuàng)新生產(chǎn)方式；(2)放棄傳統(tǒng)服裝企業(yè)模式，采用純直渠道模式； (3)注重信息收集； (4)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

5 結論

SPA模式在國際市場上的發(fā)展和推廣時間已有20余年，其成功地被運用到品牌企業(yè)上，從美國到日本，再到西班牙，成就了“GAP”、“優(yōu)衣庫”、“ZARA”等這些國際大品牌，可見該模式是值得我國去推廣運用，也是國內(nèi)眾多品牌企業(yè)所期盼的。期望企業(yè)能借鑒國際成功企業(yè)的經(jīng)驗，結合自身的條件努力創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有自已特色的SPA模式，給企業(yè)注入更多的動力。

[1]楊大筠，姜蕾．模式的革命：時尚自有品牌成功贏利模式[M]．北京：中國紡織出版社，2009．

[2]胡敏敏, 鄔關榮．SPA的緣起與運作[J]．紡織學報，2005，(6)：35-37．

[3]盧佳瑄．試論新型SPA經(jīng)營模式與中國服裝零售業(yè)[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2008(36)：12-13．