胡琴芳

(懷化學院工商管理系,湖南懷化418008)

一個基于關系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型

第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè),把原來屬于自己處理的物流活動,以合同方式委托給專業(yè)物流服務企業(yè),同時通過信息系統(tǒng)與物流服務企業(yè)保持密切聯(lián)系,以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式,第三方物流企業(yè)的這一特點決定了其與各利益相關者之間處于一個龐大的關系網(wǎng)絡,在這個網(wǎng)絡系統(tǒng)中,如何處理好與各利益相關者的關系對于提升物流企業(yè)的競爭力有著非常內(nèi)在的優(yōu)勢。而關系營銷,目前,理論界普遍接受的一個定義是：關系營銷指所有旨在與消費者、競爭者、供應商、經(jīng)銷商、政府機構、社區(qū)及其他公眾之間建立、發(fā)展和維持關系交換,以關系為手段開展的營銷活動。關系營銷的特點是以無形的東西 (如感情、承諾、信任等)為交換的基礎,反映一個持續(xù)的過程,強調(diào)關系雙方長期的互惠互利。因此,本文將以關系營銷的角度對待物流企業(yè)面臨的各種關系,以增加關系價值與關系競爭實力,從而提高物流企業(yè)的競爭力。

那么,我們應該怎樣利用關系營銷來打造一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢?為此,筆者運用關系理論,提出了一個基于關系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型,見下圖。

相比那些關系網(wǎng)絡單薄的物流企業(yè),關系網(wǎng)絡廣泛的物流企業(yè)具有的競爭優(yōu)勢較雄厚。不過,僅有關系網(wǎng)絡,而不善于關系經(jīng)營,這些關系網(wǎng)絡也難以轉(zhuǎn)化為一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢。只有那些關系網(wǎng)絡廣泛同時網(wǎng)絡之間關系質(zhì)量較好的企業(yè)才具有真正的競爭優(yōu)勢。關系質(zhì)量的好壞是通過關系認知、關系情感與關系行為水平來直接衡量的。關系認知主要包括該企業(yè)展示給利益相關者的形象認知、品質(zhì)認知與預期收益認知三大內(nèi)容。所謂形象認知是指一個企業(yè)在社會上被感知的直接印象,包括它的品牌名稱、從事的職業(yè)范圍、實力、規(guī)模、對社會承擔的責任等等,如果人們對這些企業(yè)形象越了解,越有利于與該企業(yè)發(fā)展關系并維持關系;品質(zhì)認知是指一個企業(yè)提供給利益相關者的商品或者服務的品質(zhì)是否優(yōu)良,專業(yè)性能是否較強,產(chǎn)生的經(jīng)濟價值是否足夠大,帶來的附加價值是否足夠多,如果在品質(zhì)上越被相關者認可,雙方發(fā)展關系的可能性越大也越持續(xù),相關者越不愿意轉(zhuǎn)向其他提供相同商品或者服務的企業(yè),這是整個關系營銷得以延續(xù)、優(yōu)勢得以發(fā)揮的核心;預期認知是指建立在品質(zhì)認知與形象認知基礎之上從而對未來有一個較為確切的認知,進而決定與該企業(yè)是否繼續(xù)延續(xù)先前關系或者拓展關系,盡可能降低由關系交往所帶來的風險,這種認知由雙方的關系交往程度決定,交往越深,彼此對對方的了解越多,由不確定性導致的風險感越低,對未來的預期越明朗,彼此發(fā)展合作關系的概率越高。

當利益相關者對對方有了一定的理性判定并決定與之深入交往時,隨著交往互動的加深,彼此會產(chǎn)生純粹利益交換以外的情感,該情感又分為個人情感與組織情感,個人情感是指利益相關者的往來都是通過一個個具體的個人或組織的代表者完成的,在彼此為公司業(yè)務進行交往之際,都免不了個體的私下人際往來與友誼發(fā)生。自然,交易利益實現(xiàn)的成功是雙方關系朝著私下情感升華的基礎,同時,個體雙方的能力、長相、談吐、人品、興趣愛好等都會隨交往的深入而介入進來,成為影響雙方關系質(zhì)量的因素。Berry(1995)認為關系情感利益在顧客與服務提供者之間普遍存在,且起著非常重要的作用,他們享受彼此之間的積極關系,建立起某種類似于朋友的關系,這種利益包括他們之間的親近的感覺、相互間的個人認同及更進一步的發(fā)展成友誼等?，F(xiàn)實中,那些能力突出、談吐自然穩(wěn)重的人在互動中往往能更易于促進交易的成功,關系更能持久,這是個人情感在關系發(fā)展中發(fā)生效用的結果。組織情感的產(chǎn)生與維系主要由組織之間的忠誠、互相支持來決定,組織對對方越忠誠、支持力度越大,尤其在對方處于危機時刻,需要利益方的大力支持時,此時的不離不棄往往能產(chǎn)生感化對方的奇效,在未來的交易往來中,對方的情感傾向?qū)⒏鼜?彼此關系的維系更輕松,用于關系維護的成本也更低,雙方的收益便更高。不過,組織作為一個擬人化的機構,它給利益方的忠誠情感是通過組織的代言者即組織的管理者或者經(jīng)理層或者所有者來實現(xiàn)的,代言者的言行要能代表組織的利益,他們所作出的承諾應該與組織的承諾保持高度一致,對于有悖于組織利益的承諾或行為,組織應該及時調(diào)整該代言人。不論是在交往中產(chǎn)生的個體情感還是代表組織的代言者的組織情感,關系情感的涌動是關系質(zhì)量上升到一個更高層次的標志或者是維系關系持久發(fā)展的一個有效紐帶,這種情感由相互的信任、依賴、喜愛構成,最終往一體化深度發(fā)展而成為不可分割的整體。而且,由于情感產(chǎn)生的差異性大,主觀性強,隱蔽性深,擁有較深情感的組織在競爭中具有更多優(yōu)勢。

圖1 基于關系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型

關系行為體現(xiàn)為低度的關系行為與深度的關系行為,低度關系行為是指利益雙方的關系質(zhì)量常常體現(xiàn)在彼此往來的持續(xù)性、密切性、頻繁性以及可信性等一些明顯的可感知的關系現(xiàn)象,深度關系行為主要體現(xiàn)在雙方在關系互動中支持的力度、合作程度、創(chuàng)新的高度、收益的豐度上,尤其是彼此關系深度行為的發(fā)展是決定雙方關系質(zhì)量最為重要的因素,也是一個企業(yè)具有競爭力的核心要素。因為這種關系行為都在私密情況下進行,且對對方能產(chǎn)生實實在在收益感知,彼此需要長久的合作共事才能完成,它們之間形成了自己獨特的交往方式與經(jīng)驗處理方式,這是一個關系交往程度不深或者根本沒有關系行為發(fā)生的利益者所不具有的。關系行為是關系認知與關系情感深化的結果,它直接轉(zhuǎn)化為關系利益,成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

開展關系營銷 增強物流企業(yè)競爭優(yōu)勢

1.運用本土關系,廣建網(wǎng)絡優(yōu)勢

中國社會一直被看作是一個強調(diào)人際關系和社會網(wǎng)絡的社會。中國社會中的“關系”問題已經(jīng)引起國內(nèi)外社會學家、經(jīng)濟學家、管理學家、人類學家和政治學家的廣泛關注。任何一個親身接觸過中國社會的人都不會不注意到關系或關系網(wǎng)絡在社會生活和社會行動中的作用,可以毫不夸張地說,關系或關系網(wǎng)是理解中國文化和中國人行為的一個關鍵性概念。用舒茨的術語來說,這種概念是中國人用以處理日常生活的基本“儲藏知識”之一,在塑造和影響中國人的社會行為方面發(fā)揮著重要的作用。當大家在為國外物流巨鱷紛紛搶灘中國物流市場而為自己的生存表示眾多擔憂時,中國物流業(yè)主們?yōu)楹尾粡淖陨淼膬?yōu)勢來尋找制勝的法寶?對于身處中國本境的中國物流業(yè)主,利用自身具有的獨特關系,構建外來企業(yè)難以企及的關系網(wǎng)絡,以中國人自己能接受的方式開展交易與交換,獲取相應的市場份額,這是本土企業(yè)制勝的一條捷徑。本土企業(yè)應該在公開公平合法的基礎上,廣泛利用社會性紐帶,建立、維持或鞏固欲求的關系,開展黃光國先生強調(diào)的“五緣文化”營銷。[1](P5)尤其在那些鄉(xiāng)土觀念比較強的地區(qū),人們更看重親緣和地緣,更傾向于照顧自己的家人和親戚,也更喜歡認老鄉(xiāng),因此開展這類關系營銷更為順暢更加堅固也更有效。

2.分辨對方需求,找準市場定位

關系實際上是指人們基于某種需要而形成的或構建的社會網(wǎng)絡。這種需要可以是物質(zhì)的需要,也可能是非物質(zhì)的需要。誰能識別各個客戶不同的物流需求,滿足其個性化的需要,誰就能贏得客戶。然而,許多企業(yè)在處理利益方需求方面常常比較簡單,分不清對方的個體情感需要與物質(zhì)利益需要,而這是身處關系網(wǎng)絡中的每一個物流企業(yè)經(jīng)營者必須首先解決的問題。只有摸清對方需求,或者提供及時準確的信息查詢,或者提供精準的交貨服務,或者提供最具成本節(jié)約的物流方案咨詢,或者提供低廉的價格……我們才能在廣大的物流市場中找準自己的專業(yè)發(fā)展位置,只有向?qū)Ψ教峁┢湔嬲枰臇|西,才能讓利益方代言人滿意的簽下合作契單,才能使雙方關系可持續(xù)發(fā)展。比如,世界物流巨頭UPS,一年的營業(yè)收入300億美元以上,相當于北京市去年一年的GDP的總和,如此強大的公司其優(yōu)勢在哪里?其老總說我們只是一家技術公司,是提供物流解決方案的供應商,它們的市場定位非常清晰,也因此而能贏得廣大客戶公司的滿意、忠誠與關系維持。

3.培育員工情感,注重內(nèi)在營銷

企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)物流服務,建立與客戶的良好合作關系歸根結底都要依靠員工的努力去完成。尤其是那些在物流服務提供過程中有著重要影響的員工,如物流策劃人員、存貨控制人員、倉庫管理員、運輸操作員、訂單管理人員等,這些員工的工作直接影響著客戶對物流效益與服務水平的感知。但是,在過于強調(diào)拓展業(yè)務的今天,常常忽略了對內(nèi)在員工的營銷、經(jīng)營,忽略了他們的利益需求,以致物流員工的敬業(yè)度不高、創(chuàng)新性不強、忠誠度較低、流動性非常大。據(jù)統(tǒng)計,第三方物流企業(yè)的人才流動比例僅次于“IT”行業(yè)。環(huán)球雜志曾報道說物流行業(yè)的人才跳槽特別頻繁,尤其是搞供應鏈、搞配送的人才跳槽現(xiàn)象特別嚴重,這與物流企業(yè)內(nèi)部對員工不太重視有著直接的關系。對此,物流企業(yè)必須十分注重內(nèi)部關系的營銷。首先認清物流員工在物流企業(yè)發(fā)展壯大中的重要作用。聯(lián)邦快遞在對外宣傳時沒有講他的規(guī)模,沒有講他擁有多少貨車,沒有講他擁有多少飛機,講的是其擁有的核武器,這個核武器就是PST,即員工、服務、利潤,UPS把員工放在第一位,因為公司高層深知員工是提供服務的,只有員工服務好才能有助于企業(yè)打敗競爭對手,而要員工服務好,首先應該服務好員工。把員工放在首位,時刻關注員工的需要,盡可能滿足其需要,這是UPS制勝的法寶之一。其次,向員工灌輸與物流企業(yè)榮辱與共的企業(yè)文化理念。在物流公司內(nèi)部不是簡單的老板與打工者、上層與下層之間的統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關系,而是精誠合作的伙伴關系,也不是簡單的工資支付與領取的金錢交易關系,而是利益與共的價值創(chuàng)造關系。再者,企業(yè)必須建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念,以調(diào)動員工的主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀是一種無形的管理方式,它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€人的角度思考建立的思想準則、觀念意識,良好的企業(yè)價值觀無形中能使員工對企業(yè)產(chǎn)生一種強烈的向心力,形成良好的團隊意識,對企業(yè)的目標及社會責任都會有深刻的理解,從而自覺約束個人,作出有利于企業(yè)的行為。

4.增加關系收益,形成關系套牢效應

Anderson and Narus(1999)認為關系收益是公司所得到的經(jīng)濟、技術、服務與社會的利得與支付的產(chǎn)品服務的價格的一種在金錢上的權衡。研究結果表明,如果消費者能夠得到重要的關系收益,即使一個消費者感到關鍵的服務屬性沒有達到最佳,他們?nèi)匀粫S持相應的關系。顯然,利益方感知到的關系收益越多,彼此依賴性越強,雙方關系維持便越久,很容易形成一定的關系套牢效應。關系套牢是指合作關系伙伴進行品牌、技術或關系的轉(zhuǎn)換必須以付出相當?shù)某杀緸榇鷥r。套牢起因于資產(chǎn)專屬性所衍生的轉(zhuǎn)換成本。該成本是指關系雙方為了某一種特殊的交易活動而進行的專門性投資,由于該投資的資產(chǎn)缺乏市場流通性或是契約終止所必須負擔的成本。關系方收益越多,關系持續(xù)時間越長,所投入的關系維護成本越大,關系套牢效應越強,它在一定程度上可以抑制關系方的背叛與投機行為,降低因關系套牢效應不明顯而導致的關系交往脆弱性、不確定性風險。但是,我們也應防止因套牢很深而受到威脅產(chǎn)生的損失,為此,建立一定的關系契約與關系規(guī)范是必要的,尤其是雙方應該在頻繁的互動往來中形成一定的合理的公認的關系交往規(guī)范,麥克尼爾 (1978,1980)認為關系契約的效率取決于交易雙方之間的關系規(guī)范。學者們也一致認為在交易中建立良好的關系規(guī)范能夠鼓勵交易雙方之間的合作,可以有效保護專用性關系資產(chǎn)。另外,建立良好關系規(guī)范的交易雙方由于預期到他們之間的關系在未來會更加密切,因此得以更積極地協(xié)調(diào)雙方的行為。

《整合營銷傳播》一書的作者唐·舒爾茨認為：“我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵?！盵2](P28)加州大學戴維斯分校的一位教授說：“中國企業(yè)與日本及西方企業(yè)區(qū)別最大的就是關系?！盵3]作為物流企業(yè),由于自身的關系服務特征,增加被服務者的關系收益,發(fā)展、維護、深化與利益相關者之間的關系是提升自身競爭優(yōu)勢的必經(jīng)之道,也是中國本土關系導向文化背景下壯大物流企業(yè)的必然選擇。但是,不要為了關系而屈從于關系,正如營銷學家stephen Brown在《折磨你的顧客吧——他們會喜歡的!》一文中,曾尖刻地指出：“不管消費者對產(chǎn)品和服務可能有什么愿望,他們絕對不會喜歡提供產(chǎn)品和服務的公司向自己叩頭跪拜,他們也不喜歡我們俯伏在他們面前,虛情假意地說永遠都愛他們。他們寧愿被那種無法滿足的美妙欲望戲弄、挑逗和折磨?！标P系是一種為了滿足彼此需要而發(fā)生交易交換交往以建立的社會聯(lián)系與網(wǎng)絡,關系營銷的前提是為了滿足彼此需要,因此,關系營銷的目的不是為了一味地去討好利益相關者,而是應該滿足其需求或者激發(fā)其需求,以達到雙贏的目的。

[1]黃光國.中國人的權力游戲 [M].北京：中國人民大學出版社,2004.

[2]唐·舒爾茨.整合營銷傳播 [M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社,1993.

[3]張新國.21世紀關系營銷發(fā)展新趨勢 [J].中南財經(jīng)政法大學學報,2002,(6)：101-104.