與賣出一罐可口可樂(lè)或是推銷一臺(tái)蘋(píng)果電腦不同，奢侈品牌營(yíng)銷需要一些與眾不同的催化劑，讓消費(fèi)者心甘情愿地以5000元的價(jià)格將可以用500元買到、具有同樣遮陽(yáng)效果的太陽(yáng)鏡收入囊中，并使奢侈品的高價(jià)在其受眾眼中變得合理，而且是帶著景仰和膜拜之情的合理。

對(duì)這一點(diǎn)，一手締造了全球第一大奢侈品王國(guó)LVMH集團(tuán)的伯納德·阿諾特自然是個(gè)中高手—通過(guò)挖掘品牌歷史、委任合適設(shè)計(jì)師、強(qiáng)化質(zhì)量控制和流通渠道以及制造市場(chǎng)熱點(diǎn)等一系列運(yùn)作來(lái)強(qiáng)勢(shì)打造鮮明的品牌DNA。他在奢侈品打造上的長(zhǎng)袖善舞，不僅讓LV高達(dá)45%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率幾乎兩倍于同業(yè)平均水平的25%，更為自己的王國(guó)推出了接二連三的明星品牌。在2008-2009年《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌調(diào)查”中，LV連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，而在2010年度的評(píng)選中小幅下滑至第二位，僅位于奇貨可居的愛(ài)馬仕之后（附表）。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，阿諾特通過(guò)將“奢侈D(zhuǎn)NA”成功復(fù)制到中國(guó)，讓LV這個(gè)普通字母的組合在今天的中國(guó)儼然成為奢侈品的代名詞。

事實(shí)上，上世紀(jì)90年代LV品牌的重新崛起，就得益于阿諾特的“奢侈D(zhuǎn)NA”，也是迄今最經(jīng)典的案例之一。歷史可以追溯到18世紀(jì)中期的LV，盡管保持了一貫的做工精良與高昂售價(jià)，但到了上世紀(jì)80年代末，乏善可陳的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓其淪為了“媽媽級(jí)”的選擇。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1997年阿諾特聘任來(lái)自紐約的年輕設(shè)計(jì)師馬克·雅克布斯（Marc Jacobs）開(kāi)始。這位帶著上城雅痞和下城街頭藝術(shù)家氣息的設(shè)計(jì)師把LV的品牌歷史與現(xiàn)代氣息糅合在一起，推出了一系列手袋。打頭炮的“涂鴉”系列和與日本設(shè)計(jì)師村上隆合作的“白彩”系列，如今都已成為L(zhǎng)V除卻經(jīng)典的字母Logo之外，最為人所熟知的品牌代表標(biāo)識(shí)。除此以外，與美國(guó)著名涂鴉大師斯蒂芬·斯普勞斯（Stephen Sprouse）和流行文化藝術(shù)家理查德·普利斯（Richard Prince）的合作都有異曲同工之妙，把手袋包裝成藝術(shù)品。在脫胎換骨的外表之下，阿諾特一如繼往地堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，甚至手袋左右兩側(cè)的走線針腳都有專人負(fù)責(zé)點(diǎn)數(shù)。

顯然，阿諾特并不奉行“酒香不怕巷子深”。在成功打造產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，他綜合運(yùn)用平面廣告、名人贊助、公關(guān)活動(dòng)與限量販?zhǔn)鄣葼I(yíng)銷手段，一面盡可能地增加品牌曝光率，一面維持高端形象。更主要的是，在成為城中熱議話題的同時(shí)，LV的專賣店里也迎來(lái)了一批又一批的人潮，營(yíng)業(yè)額從上世紀(jì)80年代末的區(qū)區(qū)5400萬(wàn)美元一路攀升至2008年的192億歐元。

在阿諾特的LV“名人錄”上，“拉丁天后”珍妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）、好萊塢影星烏瑪·瑟曼（Uma Thurman）這樣的娛樂(lè)圈代言人是?？停瑯右灿蓄愃魄疤K聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虻任羧照缇ⅲ?010春夏系列則由當(dāng)紅超模勞拉·斯通（Lara Stone）替代歌壇大姐麥當(dāng)娜。而贊助、支持藝術(shù)展覽、青少年藝術(shù)活動(dòng)更是阿諾特屢屢運(yùn)用的招數(shù)。與此同時(shí)，他總是不惜砸下重金，打造熱門(mén)話題。在2004年重新修繕位于巴黎香榭里舍大街的旗艦店時(shí)，花費(fèi)150萬(wàn)美元制作了兩個(gè)巨大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這一招在上海衡隆廣場(chǎng)的LV專賣店被如法炮制，讓尚在裝修中的LV店鋪成為當(dāng)時(shí)時(shí)髦的談資。

不過(guò)，深諳“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”精髓的阿諾特，在品牌營(yíng)銷上最經(jīng)典的招數(shù)當(dāng)屬每季推出的限量版手袋。定價(jià)高達(dá)5550美元、由駝鳥(niǎo)皮和綢緞制成的白彩Theda手袋，最初只在美國(guó)第五大街的LV專賣店發(fā)售，而整個(gè)英國(guó)更是限量發(fā)售10只。在該款限量版手袋正式上架的幾個(gè)星期后，倫敦和紐約的專賣店里都積累了長(zhǎng)長(zhǎng)的等候購(gòu)買者名單。2009年推出的經(jīng)典款改良版“涂鴉”Speedy 30同樣成為了品牌擁躉競(jìng)相追逐的對(duì)象，這一年的情人節(jié)里，“我不要真玫瑰，只要一朵印在LV手袋上的假玫瑰”成了MSN上的流行簽名。由于產(chǎn)量嚴(yán)格控制，這樣的限量作品顯然不是拿來(lái)賺錢的，不過(guò)卻是激發(fā)女人嫉妒心的最佳“誘餌”—無(wú)緣抱得其入懷的消費(fèi)者在失望之余往往會(huì)以其他觸手可及的LV手袋取而代之，哪怕是一條皮帶或是一個(gè)胸針也能稍稍安撫失落的心情。