近年來(lái)，人們更加意識(shí)到消費(fèi)者自我與其所覺察到的品牌形象影響著他們的行為。如果把個(gè)性看做是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中由先天的本質(zhì)和后天的經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果，那么品牌毫無(wú)個(gè)性可言。但在消費(fèi)者與品牌的交互作用過(guò)程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的個(gè)性。將消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來(lái)討論，可以更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。

年輕人特別是大學(xué)生群體是品牌商品消費(fèi)的主力軍。依據(jù)對(duì)這一群體自身特殊性及在消費(fèi)情境中自我概念的特征與變化測(cè)評(píng)，對(duì)深入認(rèn)識(shí)他們對(duì)品牌商品的消費(fèi)行為有著重要意義。我們認(rèn)為年輕人消費(fèi)自我從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：(1)結(jié)構(gòu)自我，指年輕人自我發(fā)展的基本特征在消費(fèi)情境中的表現(xiàn)，此維度是消費(fèi)自我的核心；(2)表現(xiàn)自我，指年輕人熱衷于通過(guò)外表、動(dòng)作和語(yǔ)言成為他人矚目的焦點(diǎn)；(3)理性自我，指在消費(fèi)過(guò)程中，注重實(shí)際的付出與最終的獲得比較結(jié)果，并且堅(jiān)持克制的原則進(jìn)行有計(jì)劃的購(gòu)買；(4)成熟自我，指年輕人能否通過(guò)消費(fèi)而感覺到自我的成長(zhǎng)，能夠冷靜、理智地看待整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，它是心靈自我在消費(fèi)情境中的表現(xiàn)。這一假設(shè)通過(guò)問(wèn)卷施測(cè)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析后加以確定。品牌個(gè)性特點(diǎn)是通過(guò)消費(fèi)者自我主導(dǎo)著消費(fèi)行為選擇不斷地體現(xiàn)出來(lái)。因此通過(guò)分析兩者間的關(guān)系來(lái)認(rèn)識(shí)品牌選擇對(duì)未來(lái)品牌管理有著重要的意義，也是未來(lái)品牌管理的方向。實(shí)證分析

在收集關(guān)于自我概念與品牌個(gè)性的測(cè)量工具的基礎(chǔ)上，我們?cè)谀暇┤蟾咝＿M(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，內(nèi)容包括大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)歷、自我消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)中自己的描述、日常消費(fèi)中重要購(gòu)買主要涉及哪些產(chǎn)品類別、對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品類別中品牌的列舉與簡(jiǎn)述等。依據(jù)訪談內(nèi)容編制問(wèn)卷初稿，再對(duì)三所高校本科生進(jìn)行兩次預(yù)測(cè)(累計(jì)發(fā)放200份，回收189份)，最后結(jié)合兩次預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中不合適的項(xiàng)目進(jìn)行剔除和修改，最終形成正式問(wèn)卷進(jìn)行施測(cè)。

正式問(wèn)卷共分為三大部分，第一部分為個(gè)人信息，第二部分調(diào)查大學(xué)生在消費(fèi)情境下的自我，第三部分調(diào)查大學(xué)生通過(guò)品牌消費(fèi)對(duì)品牌個(gè)性的區(qū)分與定義。正式施測(cè)期間，針對(duì)三校共發(fā)放問(wèn)卷590份，回收516份(N=516)，回收率87.8％。

消費(fèi)自我構(gòu)成的因素

針對(duì)25個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，采用因子提取法中的主成分分析法，并進(jìn)行方差極大值旋轉(zhuǎn)，能夠提取6大因子。對(duì)照項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)各個(gè)因子覆蓋內(nèi)容比較分散，不適宜命名。因子根據(jù)因子分析結(jié)果將6個(gè)因子的得分進(jìn)行平均，再進(jìn)行聚類分析。使用K-means快速聚類分析法按4群進(jìn)行聚類(見表1)。

第1群在第5、6個(gè)因子上顯著高于其他各群，第5個(gè)和第6個(gè)因子主要涉及關(guān)于消費(fèi)隋境中，當(dāng)自己的購(gòu)買決策與群體發(fā)生沖突大學(xué)生如何處理，如何審視群體中消費(fèi)情境下自我的形象，因此可以命名為結(jié)構(gòu)自我；第2群在第4個(gè)因子上顯著高于其他各群，項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要關(guān)于希望消費(fèi)中自己成為節(jié)制、有計(jì)劃的人，因此可以命名為理性自我；第3群在第2個(gè)因子上顯著高于其他各群，第2個(gè)因子涉及大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)感受到自我成長(zhǎng)，進(jìn)行合理的判斷和反思，因此可以命名為成熟自我；第4群在第1個(gè)和第3個(gè)因子上顯著高于其他各群，第1個(gè)和第3個(gè)因子涉及關(guān)于大學(xué)生渴望通過(guò)公眾性的活動(dòng)來(lái)展示自己，可以命名為表現(xiàn)自我。

品牌個(gè)性的因子分析

根據(jù)因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果與公共因子碎石圖，可認(rèn)為品牌個(gè)性的4因素析取方案是可信和比較合適的。品牌個(gè)性各因子特征值、方差貢獻(xiàn)率見，表2。

對(duì)照各因子包含的具體項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)第1個(gè)因子包括6個(gè)詞語(yǔ)，占全部15個(gè)詞語(yǔ)的40％。主要詞語(yǔ)涉及內(nèi)心的自信、樂(lè)觀與外表的酷與時(shí)尚。可理解為綜合展現(xiàn)大學(xué)生健康、積極、樂(lè)觀的心態(tài)，將這一品牌個(gè)性維度命名為“樂(lè)”。

第2個(gè)因子包括4個(gè)詞語(yǔ)，占全部15個(gè)詞語(yǔ)的26.7％。主要包括詞語(yǔ)涉及智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、賢能，將這一品牌個(gè)性維度命名為“智”。

第3個(gè)因子包括詞語(yǔ)最少，只有2個(gè)品牌個(gè)性詞語(yǔ)，占全部15個(gè)詞語(yǔ)的13.3％。主要涉及“男子氣概的”、“果斷而堅(jiān)決的”個(gè)性特征，將這一品牌個(gè)性維度命名為“勇”。

第4個(gè)因子包括3個(gè)詞語(yǔ)，占全部15個(gè)品牌個(gè)性詞語(yǔ)的20％。主要涉及詞語(yǔ)包括實(shí)惠、實(shí)在的含義。將這一品牌個(gè)性維度命名為“惠”。

同時(shí)第三部分在手機(jī)、飲料、服裝、筆記本四個(gè)產(chǎn)品類別中共涉及168個(gè)品牌，對(duì)其進(jìn)行聚類分析共分4類，按照此4類品牌在4個(gè)品牌個(gè)性因子上的均分，分別命名為“溫和實(shí)惠類”、“睿智強(qiáng)勢(shì)類”、“優(yōu)雅活力類”、“青春實(shí)惠類”(見表3)。

消費(fèi)自我與品牌個(gè)性

根據(jù)上述研究結(jié)果，進(jìn)一步考察不同類型的消費(fèi)自我在給定的四個(gè)產(chǎn)品類別中分別偏愛何種品牌個(gè)性，并結(jié)合有關(guān)結(jié)果初步討論了在品牌管理中的含義。

以上是在四種產(chǎn)品類別中分別考察不同消費(fèi)自我類型的大學(xué)生偏好何種品牌個(gè)性的情況，并得到如下結(jié)論：

1 4種自我概念的消費(fèi)者在手機(jī)品牌“智”、“惠”維度上，都給予較高評(píng)分，而表現(xiàn)自我類型大學(xué)生更關(guān)注“樂(lè)”維度。由此認(rèn)為大學(xué)生群體看重手機(jī)的實(shí)惠與品牌是否可信賴。

2 飲料品牌“勇”維度獲得評(píng)分較低，其他各消費(fèi)自我類型的消費(fèi)者評(píng)分總體上較為平緩，這主要是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)品牌眾多，且彼此間價(jià)格差異較小。根據(jù)結(jié)果，飲料品牌應(yīng)當(dāng)注重在“樂(lè)”、“智”、“惠”三個(gè)維度的平衡。

3 由于服裝行業(yè)品牌構(gòu)成復(fù)雜，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，4種消費(fèi)自我類型的大學(xué)生在“智”、“惠”品牌個(gè)陛維度評(píng)分基本持平，在“樂(lè)”維度評(píng)分較高，因此服裝品牌應(yīng)當(dāng)弱化“勇”維度，平衡“智”、“惠”維度，強(qiáng)化“樂(lè)”維度。

4 在筆記本電腦品牌中，大學(xué)生在“智”、“惠”維度上評(píng)分較高，因此此類產(chǎn)品品牌應(yīng)注重這兩個(gè)維度的塑造。

5 由于飲料、服裝屬于快速消費(fèi)品，而手機(jī)、電腦屬于耐用消費(fèi)品，大學(xué)生對(duì)前者評(píng)分較集中、曲線平緩，對(duì)后者評(píng)分差異明顯。并且結(jié)構(gòu)自我在耐用品消費(fèi)中約束力更強(qiáng)，理性自我的評(píng)分在各產(chǎn)品類別中都較低。這表明快速消費(fèi)品的品牌個(gè)性在4維度上應(yīng)當(dāng)力求均衡，而耐用消費(fèi)品的品牌個(gè)性塑造則需特別關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。研究結(jié)果也證明了結(jié)構(gòu)自我的核心地位，與理性自我的非主流角色。

營(yíng)銷啟示

本實(shí)證結(jié)果可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)兩方面的啟示：

第一，根據(jù)消費(fèi)自我概念的因子及聚類分析，以及各個(gè)消費(fèi)自我類型的消費(fèi)者在選擇品牌個(gè)性上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)自我概念的核心是結(jié)構(gòu)自我，自我概念系統(tǒng)最理想的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是以結(jié)構(gòu)自我協(xié)調(diào)整體消費(fèi)行為，并通過(guò)成熟自我對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行反思。

第二，本研究結(jié)論中關(guān)于品牌名稱的聚類以及消費(fèi)自我與偏好品牌個(gè)性的關(guān)系對(duì)品牌管理有著重要的啟示。本研究中168個(gè)品牌最終聚類為溫和實(shí)惠類、睿智強(qiáng)勢(shì)類、優(yōu)雅活力類與青春實(shí)惠類，這四類品牌特征正是大學(xué)生消費(fèi)群體主要青睞的品牌個(gè)性的總括。

經(jīng)營(yíng)者在未來(lái)的品牌建設(shè)或管理中，必須堅(jiān)持兩大原則：一是對(duì)目標(biāo)群體的二次細(xì)分，大學(xué)生群體并非最終的細(xì)分目標(biāo)群體，不可簡(jiǎn)單地依據(jù)所謂這一群體特性塑造品牌個(gè)性。只有在充分準(zhǔn)確細(xì)分后，才能使品牌定位更精確、品牌個(gè)性更豐富，例如以消費(fèi)自我概念類型進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)結(jié)構(gòu)自我類型的細(xì)分群體，品牌個(gè)性更應(yīng)注重與群體亞文化的和諧訴求，針對(duì)理性自我類型的細(xì)分群體，品牌個(gè)性應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠信息的訴求，針對(duì)成熟自我類型的消費(fèi)群體，應(yīng)關(guān)注品牌所能帶來(lái)精神享受與成長(zhǎng)的信息表達(dá)，針對(duì)表現(xiàn)自我的細(xì)分群體，則應(yīng)使品牌更加出眾，尤其注重雅與酷的糅合，而非簡(jiǎn)單的個(gè)性與時(shí)尚的機(jī)械組合。二是品牌管理必須有一定彈性。研究結(jié)果表明在各個(gè)產(chǎn)品類別中，大學(xué)生消費(fèi)群體往往基于復(fù)雜消費(fèi)自我構(gòu)成而在品牌評(píng)價(jià)中設(shè)立多個(gè)指標(biāo)，傾向更為復(fù)雜。這表明在品牌管理中，要特別注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征為核心，其他輔助之，這樣才能使品牌長(zhǎng)久立于不敗之地。這一點(diǎn)對(duì)成功的品牌管理十分重要。