一年來，豐田汽車公司接近1 000萬輛的龐大召回事件讓人震驚，這凸顯出豐田無法擺脫的困局：在攫取全球市場份額的過程中是否犧牲了質量?

據估計，豐田汽車公司召回和停售汽車帶來的短期影響將使之付出10億美元左右的代價。同時，除支付召回費用、停止生產帶來的損失外，豐田汽車還面臨著前所未有的信任危機。自1月21日豐田因突然加速問題發(fā)出第二個召回令以來，其市值已經下跌18％，跌去2.55萬億日元(合282億美元)。

豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。

豐田“召回門”會對豐田品牌造成怎樣的影響，給我們帶來哪些營銷警示?以下是“定位之父”艾·里斯先生的主要觀點：

《銷售與市場》：大規(guī)模召回事件會對豐田的品牌和市場份額造成怎樣的影響?

艾·里斯：這對豐田公司來說是個嚴重的問題。在美國，豐田已經停止了8個車系的銷售，占到2009年豐田銷量的57％。

豐田應該吸取奧迪品牌在美國市場上的教訓。1985年，奧迪被指同樣的“踏板事件”，和豐田現(xiàn)在的遭遇一樣。奧迪的銷量迅速下降，從1985年的74 061臺跌至1991年的12283臺。直到2000年，奧迪的銷量才有所恢復——奧迪在美國市場上銷售了80372臺，15年來首次超過1985年的銷量。

在美國市場上，奧迪和豐田有什么不同?多項研究表明，豐田在市場上被廣泛認知為“可靠”的汽車，而奧迪被認知為除奔馳、寶馬和保時捷之外的德國豪華轎車。其結果是，在美國市場上豐田比奧迪更受歡迎，去年豐田的銷量是奧迪的18倍。換句話說，在美國市場上，豐田是一個強大的品牌，而奧迪不是。強大的品牌能更迅速地從災難中復蘇。

然而，豐田品牌至少在短期內受到了重挫。美國《廣告時代》最近的一項調查表明，在召回事件之前，有92％的顧客認為豐田品牌是“可靠”的，而現(xiàn)在只有66％的顧客這么認為；現(xiàn)在有23％的顧客認為豐田比國內品牌質量更好，而在召回事件之前，這一比例為59％。

豐田的聲譽受到了嚴重的損害，但隨著時間流逝，它的聲譽還會再提升，但恐怕達不到曾經的高度了。

《銷售與市場》：在您看來，豐田連番出現(xiàn)召回事件的根本原因是什么?

艾·里斯：有—種行業(yè)疾病，叫“型號熱”。

當前豐田公司推出了18個不同車系，包括從每臺售價12 605美元的雅力士到65 970美元的陸地巡洋艦。在豐田汽車旁邊的展廳里還有3個塞恩車系和15個雷克薩斯車系。豐田總共擁有36個不同的車系，而10年前它只有18個車系。

豐田生產系統(tǒng)以其聚焦于“持續(xù)性改良”聞名世界。但是今天，豐田不僅僅只有一條生產線了，為生產36個不同的車系，豐田需要幾十條生產線。公司的工程人員不斷改良4-車系是一回事，但36個車系呢?還有，目前豐田正在設計的新車系又該怎么改良呢?

車系這個概念常常被誤解。拿豐田凱美瑞來說，它是豐田旗下最受歡迎的車系。凱美瑞是什么?顧客有兩種不同的發(fā)動機選擇(2.5升和3.5升)、兩種變速器選擇(手動擋和自動擋)和三種外觀及配置型號(LE、SE和XLE)。豐田的生產線上總計就有10種不同的凱美瑞，當然還不包括內飾和外觀顏色的區(qū)分。

為什么要那么多車系?和很多行業(yè)一樣，汽車行業(yè)也是以經銷商為導向的。經銷商要什么，最終都能得到。公司管理層認為，經銷商知道的最多，因為它們每天與消費者和潛在顧客打交道。經銷商要什么?經銷商要一臺汽車，可以滿足每個走進展廳的潛在顧客。從雙門的低價轎車到四門的高價轎車，還有SUV和跑車，當然，還要加上一系列卡車。于是，就有了全線產品。

“型號熱”從經銷商的角度來看是有意義的，展廳的車系越多，銷售和利潤就越大。因此福特擁有14個不同車系的轎車和卡車，而雪佛蘭則有15個不同車系。但“型號熱”從營銷的角度來看就沒什么意義。你如何吸引潛在顧客走進經銷商的展廳?你需要在潛在顧客的心智中代表某一樣東西。

但是，用一個品牌名來營銷全線產品非常困難，這也使大多數(shù)汽車品牌在美國市場上充斥著無意義的營銷口號。

在汽車營銷和其他領域的營銷界，有兩種截然相反的學術觀點。

一種觀點認為，為潛在顧客提供所有可能的選擇，你就能獲勝。結果，今天的大部分公司都關注“更多”——更多的車系、更多的型號、更多的風格、更多的尺寸。所以，領先的漱口水李施德林有16種，領先的洗發(fā)水潘婷有26款，領先的運動飲料佳得樂有32種，領先的牙膏佳潔士有42種。絕大多數(shù)產品的增殖是無害的，但不包括像汽車之類的精密工程類產品。

另一種觀點(少數(shù)派觀點)認為，通過聚焦建立一個強大的品牌，最終主導一個品類，你就能獲得成功。當史蒂夫·喬布斯在1997年回到蘋果電腦公司時，他發(fā)現(xiàn)公司的生產線一團糟(當時有4條主要的產品線：Quadras、Power Macs、Performas和PowerBooks，每條產品線下都有十多個不同的系列)。于是，他畫了一個田字格，上面兩格寫著“顧客”和“業(yè)內人”，下面兩格寫著“便攜式”和“臺式”。就這樣，四種機器滿足了每個人的需求。顯然，簡化奏效了，蘋果在電腦市場上的份額翻了番(即使今天，蘋果的生產線上仍然只有9種電腦型號)。

《銷售與市場》：國際汽車市場的競爭環(huán)境對汽車企業(yè)的戰(zhàn)略產生了哪些深層次的影響?

艾·里斯：豐田的問題是現(xiàn)在全球很多公司所面臨的問題。在我們的咨詢服務中，我們不斷聽到的一個詞就是“擴張”。

我們來看看大眾汽車公司。兩年前，大眾的CEO馬丁·溫特科恩(Martin Winterkorn)決定令大眾公司成為全球最大的汽車生產商。要怎樣達成目標呢?當然是要更多的車系。在美國市場，大眾公司已經生產了更多的車系，包括奧迪和賓利，大眾公司銷售20個不同的車系，而去年它的總銷量只有297 537臺，是豐田汽車公司銷量的六分之一。

當你擴張你的品牌，就削弱了它在顧客心智中的力量，同時還會削弱你的品牌的質量。

豐田是美國市場上領先的汽車品牌，是顧客在購車時首選的品牌之一，也被認為是入門級汽車中質量最好的品牌。去年，豐田在美國市場上的銷量遠遠高于其他任何一個品牌，比銷量第二的本田高出47％(今天這一數(shù)字無疑會發(fā)生變化)。

豐田：938468臺；

本田：638465臺；

雪佛蘭：616803臺；

福特：486699臺；

日產：458653臺；

現(xiàn)代：325667臺。

我們認為，豐田最大的錯誤在于進入了輕卡(Light truck，汽車行業(yè)術語，指的是較小的卡車、皮卡、客貨兩用車或者SUV越野車)市場。一個被認知為最好“轎車”的品牌很難成為最好的卡車品牌。當然，豐田在轎車領域的成功也無法轉化為在卡車領域的成功。以下是去年美國市場上輕卡的銷量數(shù)據。

福特：954054臺；

雪佛蘭：721 809臺；

豐田：557 743臺；

本田：406596臺；

道奇：360568臺；

GMC：253053臺。

雪佛蘭通常被認為是最好的美國轎車品牌，而福特通常被認為是最好的美國卡車品牌。當然，去年雪佛蘭的轎車銷量比福特高出27％，而福特的卡車銷量比雪佛蘭高出32％。

這就像一個蹺蹺板：當一邊(卡車)抬起時，另一邊(轎車)就會下降，反之亦然。你不可能在所有領域都遙遙領先。

這就是豐田應該聚焦于“轎車”的一個原因。還有另一個原因：營銷戰(zhàn)略就像軍事戰(zhàn)略，在攻擊強大的敵人時，最明智的做法是給他們一條“退路”。你不必將敵人逼到死角，痛擊至最后一員，這樣，雙方的人員傷亡都會很大。

美國在二戰(zhàn)太平洋戰(zhàn)場上的越島戰(zhàn)略非常致命的失誤就是沒有給敵軍留下退路。例如在硫磺島戰(zhàn)爭中，美軍的傷亡是26000人，而日軍的傷亡是22000人(是保衛(wèi)該島的所有兵力)。

退出卡車業(yè)務，豐田就能給美國的幾大品牌一條有利的退路。相反，豐田推出了全線的轎車和卡車車系，使得美國的競爭對手以大幅降價予以還擊。盡管美國品牌受挫更大，但其實對雙方都很不利。

《銷售與市場》：汽車企業(yè)該如何在快速擴張與保證質量問求得平衡?

艾·里斯：想想亨利·福特(Henry Ford)在上世紀推出的T系汽車所取得的成功。作為汽車領域早期的創(chuàng)始者，福特相信生產高質量汽車的方法是以有限的配件聚焦在一個車系上。

1908年，亨利·福特制造了R系、S系和T系三個車系。接下來的一年，令銷售人員驚慌失措的是，他宣布未來只生產T系。銷售人員認為，“如果有更多的車系，我們的銷量會更好?！币话俣嗄曛?，銷售人員還是這么想——更多的車系就等于更好的銷量。除去T系和大眾甲殼蟲的成功，倒也確實如此。

從1909年到1926年的18年里，福特T系一直是美國最暢銷的汽車，年平均市場占有率為43.4％。比較來看，去年豐田三個品牌和36個車系在美國轎車市場的占有率僅為19.5％，在卡車市場的占有率僅為13.9％。好吧，或許你會想，在亨利·福特那個年代汽車品牌要比現(xiàn)在少得多。事實并非如此，在20世紀早期，汽車品牌有好幾百個，這與任何品類的發(fā)展是一致的。舉個例子，早前的個人電腦品牌成百上千，而如今剩下的也只有少數(shù)。

中國汽車生產商應該關注這個行業(yè)在美國發(fā)生的情況：一百年前有好幾百個汽車公司，而如今剩下的只有三個了。隨著一個行業(yè)的發(fā)展，哪家公司可以生存下來?是那些聚焦于狹窄產品線的公司。為什么?因為一條狹窄的生產線能產生一個強大的品牌和高質量的產品。

《銷售與市場》：面對“召回”，生產企業(yè)應如何進行公關活動或采取其他行動，以減小其對品牌的負面影響?

艾·里斯：毫無疑問，豐田對踏板問題的處理很糟糕。在過去幾年中，豐田收到了對這個問題的抱怨，卻視而不見。直到美國運輸部門專程到日本與豐田公司汽車生產部門的高層直接會談，他們才開始召回車輛。

“他們應該從我們開始針對這個問題進行對話的時候就嚴肅對待，”美國運輸部長Ray LaHood說，“也許他們的北美辦事處在安全問題上有些失聰，直到我們到了日本，豐田的態(tài)度才有所轉變。”

我們認為，豐田的廣告在處理這個問題上也不正確。目前，豐田投放的報紙廣告標題是，“對于召回事件，還有很多需要討論，以下是針對我們顧客的事實。”換而言之，討論只是“推測”，而豐田將告訴你“真實的情況”。沒有公司具備如此的可信性去投放這樣的廣告。

但真正的問題并不是公共關系，真正的問題在于營銷。通過聚焦來建立一個品牌，這恰恰也是生產高質量產品的方法。