伴隨中國(guó)人消費(fèi)水平的日益提高，“炫耀”這一古老而又新潮的消費(fèi)現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來(lái)，中國(guó)人群中還出現(xiàn)了一個(gè)顯著的炫耀性消費(fèi)趨勢(shì)，即正日益呈現(xiàn)低齡化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費(fèi)等行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代，我國(guó)出生的獨(dú)生子女有9000多萬(wàn)，目前正處于收入和消費(fèi)的上升期；1992～1998年出生的獨(dú)生子女約有3億多，也將逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這兩代人的消費(fèi)傾向都可能是炫耀性消費(fèi)。

那么，中國(guó)人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費(fèi)?其背后的動(dòng)機(jī)究竟是什么?消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與一般消費(fèi)品有什么不同?這無(wú)疑是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)需要洞察青少年炫耀性消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)，以準(zhǔn)確制定針對(duì)青少年炫耀性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，我們以青少年群體為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究?；诘谝皇值氖袌?chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，本文探索青少年炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出相應(yīng)的建議。實(shí)證研究

炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)是主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是通過(guò)消費(fèi)向外界顯示消費(fèi)者自身的地位、身份、品位、情調(diào)等，從而獲得心理滿足或積累社會(huì)資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護(hù)或者提高自己的尊嚴(yán)。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費(fèi)則呈現(xiàn)一種虛榮性消費(fèi)。這種消費(fèi)以追求名牌為主，注重商品的象征價(jià)值，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品符號(hào)所顯示的在人際關(guān)系中的差別性和顯著性，并以此達(dá)到一種心理的滿足，尋求他人和社會(huì)的認(rèn)同。下面將通過(guò)實(shí)證研究，探查青少年炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

量表設(shè)計(jì) 通過(guò)文獻(xiàn)研究和深度訪談，經(jīng)由預(yù)測(cè)試，得到衡量青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的15個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量指標(biāo)體系(見(jiàn)表1)。

問(wèn)卷調(diào)查 正式的問(wèn)卷調(diào)查采用分層便利抽樣方法，對(duì)5所高校在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。這些大學(xué)生均為20世紀(jì)80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費(fèi)特征。共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷218份，回收率87.2％；有效問(wèn)卷156份，有效率為71.6％。男女生比例分別為49.7％和50.3％，來(lái)自城市和農(nóng)村的生源比例分別為67.9％和32.1％。大學(xué)生的月生活費(fèi)集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。

因子分析經(jīng)由項(xiàng)目分析，刪除了決斷值(CR)未達(dá)顯著水平的題項(xiàng)C3、C6、C10，保留其余的12個(gè)項(xiàng)目。利用SPSS15.0軟件對(duì)測(cè)量青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的12個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3個(gè)，故提取3個(gè)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到因子矩陣(見(jiàn)表2)。由此，最終的青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系由3個(gè)維度12個(gè)題項(xiàng)組成。因子1到因子3累計(jì)解釋方差比例分別為49.248％、59.259％、68.919％。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：第一個(gè)因子包含“別人有的東西自己沒(méi)有會(huì)覺(jué)得低人一等”、“名牌消費(fèi)上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿足虛榮心和用冒牌貨沒(méi)面子”5個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目反映了青少年消費(fèi)名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項(xiàng)目與社會(huì)心理學(xué)者對(duì)中國(guó)社會(huì)中“面子”維度的描述較為類(lèi)似。因此，以擁有面子動(dòng)機(jī)為第一個(gè)因子命名。第二個(gè)因子包含“用名牌感到滿足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個(gè)性”、“消費(fèi)時(shí)會(huì)更看重名牌”、“擁有自己獨(dú)有的商品時(shí)揚(yáng)揚(yáng)自得”4個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目反映了青少年消費(fèi)名牌是為了自我滿足，得到愉悅感，彰顯自己的個(gè)性。因此，將第二個(gè)因子命名為自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。第三個(gè)因子包含的3個(gè)項(xiàng)目分別為“別人擁有的東西不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據(jù)項(xiàng)目的內(nèi)容，將其命名為追求獨(dú)特動(dòng)機(jī)(見(jiàn)表2)。

經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，最終得到青少年炫耀性消費(fèi)的三維動(dòng)機(jī)，即擁有面子、自我享樂(lè)和追求獨(dú)特(見(jiàn)圖1)。這三個(gè)動(dòng)機(jī)是促使青少年進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的原因。結(jié)合青少年群體的實(shí)際，深入解析青少年炫耀性消費(fèi)十分必要。企業(yè)有針對(duì)性地制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略意義重大。

面子消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略

“愛(ài)面子”是中國(guó)人內(nèi)在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺(tái)，是為了面子；抽高級(jí)煙，是為了面子；開(kāi)好車(chē)，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國(guó)人的日常生活和消費(fèi)行為。面子消費(fèi)行為已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)中恒久而普遍的消費(fèi)行為，爭(zhēng)臉面、維系體面和關(guān)系已經(jīng)構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因。在一些國(guó)人看來(lái)，是否有能力消費(fèi)與夸富是在社會(huì)上有沒(méi)有“面子”的重要指標(biāo)。這是中國(guó)一般消費(fèi)者都具有的炫耀性消費(fèi)的深層原因，青少年也不例外。針對(duì)青少年消費(fèi)者“愛(ài)面子”促生的炫耀性消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會(huì)和家庭攜手引導(dǎo)其樹(shù)立正確消費(fèi)觀的前提下，利用“面子”的積極作用來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和贏利。

首先，應(yīng)注重品牌建設(shè)，向顧客“賣(mài)面子”。如今，顧客的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。一些國(guó)際品牌或國(guó)內(nèi)名牌讓消費(fèi)者不斷體驗(yàn)到名牌的價(jià)值。青少年更是對(duì)一些名牌如耐克、阿迪達(dá)斯、Kappa等情有獨(dú)鐘，他們動(dòng)輒以買(mǎi)名牌引以自豪，以消費(fèi)名牌為自己“掙面子”。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)注重品牌的建設(shè)。第一，要精心選擇青少年關(guān)注的富有品牌內(nèi)涵及象征價(jià)值的產(chǎn)品，滿足青少年的消費(fèi)需求。第二，在針對(duì)青少年群體的促銷(xiāo)策略上，要注意引導(dǎo)其正面消費(fèi)，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開(kāi)發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)，使青少年既顧及了“面子”消費(fèi)，又順應(yīng)了家庭和社會(huì)倡導(dǎo)的合理、適度的消費(fèi)觀。

其次，要尊重顧客個(gè)性，為顧客“保面子”。人人都有個(gè)性，并且各不相同。青少年群體崇尚個(gè)性的張揚(yáng)，重視生活的品質(zhì)，更懂得享受生活。企業(yè)在為他們提供商品服務(wù)時(shí)，必須尊重其個(gè)性，關(guān)注他們的“面子”消費(fèi)特點(diǎn)，采用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，青少年消費(fèi)者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個(gè)性化、情感化的商品。所以，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，必須考慮青少年的個(gè)性化需求。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，要理解他們沖動(dòng)式的購(gòu)物熱情，為其提供周到的個(gè)性化服務(wù)。有些青少年由于家庭和消費(fèi)能力的限制，可能更愛(ài)去店中瀏覽一些名牌商品，而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。對(duì)這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來(lái)他們就是你的“回頭客”。

享樂(lè)性消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略

一項(xiàng)針對(duì)剛參加工作的職場(chǎng)青年的抽樣調(diào)查顯示：他們?cè)谙M(fèi)上以吃喝玩樂(lè)為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開(kāi)支幾乎微不足道。在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂(lè)、交際和影視方面的為10.9％；而學(xué)習(xí)和書(shū)籍報(bào)于U的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％?！跋硎苌睢背蔀楫?dāng)前青少年消費(fèi)的顯著特征。其消費(fèi)觀念具有明顯的享樂(lè)取向。基于青少年自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)引發(fā)的炫耀性消費(fèi)觀，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足青少年產(chǎn)品選擇中的享樂(lè)性要素，這是激發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。

首先，針對(duì)青少年的喜好在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入審美和娛樂(lè)要素。青少年與一般消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)的最大不同，在于他們更看重購(gòu)物的享樂(lè)性，而非目的性或?qū)嵱眯?，更追求消費(fèi)過(guò)程和產(chǎn)品實(shí)用帶來(lái)的愉悅心理、享樂(lè)心理和炫耀心理。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂(lè)性?xún)?nèi)涵。日本和歐美的動(dòng)漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購(gòu)買(mǎi)，其原因就是它們除具有一般動(dòng)漫產(chǎn)品的特性外，還提供了青少年喜愛(ài)的附加價(jià)值——情感價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和／卜性化價(jià)值。恒大家具生產(chǎn)的“多喜愛(ài)”品牌家具，定位于3～10歲的兒童和10～20歲的青少年群體。產(chǎn)品造型創(chuàng)意獨(dú)特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結(jié)構(gòu)合理，個(gè)性化和實(shí)用性相結(jié)合，符合青少年、兒童的成長(zhǎng)特點(diǎn)和生活習(xí)慣，受到孩子們和家長(zhǎng)的歡迎。

其次，針對(duì)青少年的享樂(lè)性消費(fèi)心理，改進(jìn)促銷(xiāo)及溝通策略。第一，在針對(duì)廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類(lèi)的喜歡，看一看街頭報(bào)亭中熱銷(xiāo)雜志的封面，就能明白這一點(diǎn)。第二，由于青少年對(duì)社會(huì)環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動(dòng)，易受廣告及各類(lèi)事件影響，明星崇拜心理最強(qiáng)。因此，要準(zhǔn)確選擇青少年喜愛(ài)的企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。耐克與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期簽約國(guó)際體育明星為品牌代言，并長(zhǎng)期為明星提供賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時(shí)，他們便會(huì)對(duì)這些偶像們的穿戴、裝備產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂(lè)和沖動(dòng)性消費(fèi)的心理特質(zhì)，改進(jìn)促銷(xiāo)策略。361°常常開(kāi)展抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，利用消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)和享樂(lè)心理，制造沖動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

最后，針對(duì)青少年的消費(fèi)心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網(wǎng)傾向于娛樂(lè)化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件，青少年都熱情地成為了主動(dòng)的傳播者，促成一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)。可以預(yù)見(jiàn)，其為消費(fèi)者提供娛樂(lè)性和享樂(lè)性消費(fèi)的功能也將進(jìn)一步強(qiáng)化。關(guān)鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺(tái)。

獨(dú)特性消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略

強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我、體現(xiàn)自身的與眾不同的獨(dú)特性消費(fèi)觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨(dú)特性需求的推動(dòng)下，青少年會(huì)依賴(lài)商品特別是一些比較獨(dú)特的商品，采取特定的使用或處置方式來(lái)向他人、社會(huì)展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹(shù)異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實(shí)就是感性多于理性，我行我素的獨(dú)特性風(fēng)格。針對(duì)青少年這種獨(dú)特性需求促生的炫耀性消費(fèi)行為，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

第一，采用獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費(fèi)興趣。針對(duì)青少年群體的個(gè)性特點(diǎn)，建議企業(yè)應(yīng)該從如下兩方面著手做好營(yíng)銷(xiāo)工作：商品設(shè)計(jì)一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要善于從時(shí)尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場(chǎng)化。要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目。必要時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以以染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等新潮時(shí)尚身份出現(xiàn)，使青少年產(chǎn)生群體感和消費(fèi)認(rèn)同，這方面尚有許多商機(jī)有待開(kāi)發(fā)。

第二，掌握青少年獨(dú)特性需求的特殊性及其對(duì)產(chǎn)品／品牌偏好的影響，制定恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)

策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)群體對(duì)獨(dú)特性需求的理解，利用產(chǎn)品稀缺性、獨(dú)特性以及打破常規(guī)等各種訴求來(lái)開(kāi)發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個(gè)性。由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。因?yàn)榍嗌倌陮?duì)新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應(yīng)該設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產(chǎn)品與流行音樂(lè)、影視明星、體育明星等緊密關(guān)聯(lián)是針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。