自中國(guó)開(kāi)始實(shí)施“禁塑令”后，超市的購(gòu)物袋開(kāi)始實(shí)行收費(fèi)政策。這必定對(duì)消費(fèi)者到超市購(gòu)物產(chǎn)生一定的影響，因而受到很多關(guān)注。作為企業(yè)，最希望了解的是塑料袋的價(jià)格是否影響到消費(fèi)者的滿意度。如果有影響，是正面的還是反面的。因此，研究超市購(gòu)物袋的收費(fèi)水平對(duì)顧客滿意度的影響是十分必要的。

我們?cè)噲D通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物袋的價(jià)格水平的心理反應(yīng)和行為反應(yīng)，來(lái)了解購(gòu)物袋收費(fèi)與否和收費(fèi)高低對(duì)顧客滿意度的影響。

影響超市顧客滿意度的因素

購(gòu)物袋的收費(fèi)水平也會(huì)構(gòu)成顧客滿意度的其中一個(gè)影響因素，價(jià)格水平對(duì)消費(fèi)者的影響更多的是集中在某個(gè)時(shí)點(diǎn)的影響，只是維持的時(shí)間比較短暫。并且，大型超市的產(chǎn)品和各項(xiàng)服務(wù)對(duì)顧客滿意度都有一定程度的影響。

購(gòu)物袋收費(fèi)高低是通過(guò)顧客的價(jià)格公平感知起作用的，當(dāng)顧客覺(jué)得購(gòu)物袋的價(jià)格不公平可能造成她／他對(duì)超市的形象產(chǎn)生負(fù)面印象，顧客會(huì)認(rèn)為這是由于企業(yè)企圖獲得高額利潤(rùn)而定的偏離合理水平的價(jià)格，此時(shí)顧客可能會(huì)對(duì)超市產(chǎn)生不滿甚至轉(zhuǎn)向別的超市。

本文所說(shuō)的顧客滿意主要指為特定交易的滿意，并且這里所指的滿意度是顧客對(duì)超市整體形象的滿意度，而非單單是顧客對(duì)超市提供購(gòu)物袋這項(xiàng)服務(wù)的滿意度。根據(jù)各個(gè)研究顧客滿意度的模型以及大型超市的特征，參考了大量的有關(guān)顧客滿意度的研究成果，總結(jié)出對(duì)大型超市顧客滿意度的影響因素：1 超市品牌形象；2 商品質(zhì)量、商品的豐富度和商品陳列；3 服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)水平、付款速度和超市的購(gòu)物環(huán)境；4 價(jià)格水平。

研究設(shè)計(jì)

在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，我們制定了針對(duì)購(gòu)物袋收費(fèi)的顧客滿意度模型(見(jiàn)圖1)。在此模型中，分別從兩個(gè)角度對(duì)購(gòu)物袋收費(fèi)對(duì)顧客滿意度的影響來(lái)研究：一是研究購(gòu)物袋從不收費(fèi)到收費(fèi)對(duì)超市顧客滿意度的影響；二是研究購(gòu)物袋的收費(fèi)高低(即購(gòu)物袋的價(jià)格水平)對(duì)超市顧客滿意度的影響。

研究假設(shè)

由于超市購(gòu)物袋在“禁塑令”實(shí)施前是不需要支付任何費(fèi)用的，因此，消費(fèi)者對(duì)超市收取購(gòu)物袋費(fèi)用必定會(huì)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)甚至行為反應(yīng)的，從而也可能對(duì)超市的顧客滿意度有影響。在研究收費(fèi)高低對(duì)超市顧客滿意度的影響時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知是最主要的測(cè)量變量，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)為不公平，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)超市購(gòu)物的感知價(jià)值，從而影響其對(duì)超市的滿意度，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向別家超市或者尋找替代品。這里的消費(fèi)者價(jià)格公平感知的參考點(diǎn)主要是競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和企業(yè)的成本，而消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物袋的價(jià)格公平感知也主要是靜態(tài)條件下的價(jià)格公平感知。

本研究提出如下研究假設(shè)：

H1：購(gòu)物袋收費(fèi)與否對(duì)顧客滿意度沒(méi)有影響。

H2：購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客滿意度有反向影響。

H2a：購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客公平感知有反向影響。

H2b：購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客感知價(jià)值有反向影響。

數(shù)據(jù)搜集

調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)如表1所示。問(wèn)卷采用5點(diǎn)制量表(1非常不同意，2比較不同意，3無(wú)所謂，4比較同意，5非常同意)，本次調(diào)查通過(guò)在廣州各大超市附近進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)問(wèn)卷并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)郵寄問(wèn)卷的方式進(jìn)行。現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的問(wèn)卷占樣本量的40％左右，互聯(lián)網(wǎng)郵寄的問(wèn)卷占樣本量的60％左右。共發(fā)出300份問(wèn)卷，收回276份，廢卷4份，回收率達(dá)到92％。合格的問(wèn)卷共272份。超市分布比較均勻，百佳、好又多、吉之島分別約為60份左右，而宏城、家樂(lè)福約為35份。性別分布以女性為主，占61.8％，同時(shí)男性比例為38.2％。年齡分布偏向于年輕群體，其他各個(gè)年齡段樣本量相仿。受教育程度與家庭月收入符合正態(tài)分布。

通過(guò)對(duì)272份調(diào)查問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得出結(jié)果見(jiàn)表2。量表的三個(gè)Cronbach α值均高于0.8，屬于非常好的水平，因而調(diào)查問(wèn)卷的可信度和穩(wěn)定性是非常高的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

收費(fèi)與否的顧客滿意度分析

對(duì)收費(fèi)與否的顧客滿意度進(jìn)行描述性分析，得出表3。由表3可看出，顧客對(duì)超市產(chǎn)生不滿情緒的態(tài)度測(cè)量值為2.25，即是比較不同意(1非常不同意，2比較不同意，3無(wú)所謂，4比較同意，5非常同意)，由此可推斷出顧客不會(huì)對(duì)超市產(chǎn)生不滿情緒，則假設(shè)HI(購(gòu)物袋收費(fèi)與否對(duì)顧客滿意度沒(méi)有影響)成立。

基于價(jià)格的顧客滿意度分析

從表4中可看出收費(fèi)高低與價(jià)格公平感知、感知價(jià)值和顧客滿意度都呈現(xiàn)中度負(fù)相關(guān)關(guān)系。而價(jià)格公平感知與感知價(jià)值和顧客滿意度呈中度正相關(guān)關(guān)系；感知價(jià)值與顧客滿意度也是呈中度正相關(guān)關(guān)系。因此可以推斷出本研究所設(shè)計(jì)的模型成立，從而推理出假設(shè)H2a(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客公平感知有反向影響)成立，假設(shè)H2b(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客感知價(jià)值有反向影響)成立，從而推理出假設(shè)H2(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客滿意度有反向影響)成立。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物袋的收費(fèi)高低對(duì)其在該超市的購(gòu)物情緒和對(duì)該超市的滿意度的確是有影響的，但是影響并沒(méi)有其他影響因素(如超市商品價(jià)格等)的大。這是因?yàn)橘?gòu)物袋的收費(fèi)并不是非常高，因此可以證明上述測(cè)量結(jié)果顯示的購(gòu)物袋收費(fèi)高低與顧客滿意度呈現(xiàn)中度負(fù)相關(guān)關(guān)系是合理的。因此假設(shè)H2成立。

基于成本的顧客滿意度分析

基于企業(yè)成本對(duì)購(gòu)物袋收費(fèi)而對(duì)顧客滿意度影響，研究數(shù)據(jù)(見(jiàn)表5)同樣顯示出收費(fèi)高低與價(jià)格公平感知、感知價(jià)值和顧客滿意度呈中度負(fù)相關(guān)關(guān)系；價(jià)格公平感知與感知價(jià)值和顧客滿意度呈中度正相關(guān)關(guān)系；感知價(jià)值與顧客滿意度也是呈中度正相關(guān)關(guān)系。同理推論出，基于企業(yè)成本下的假設(shè)H2a(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客公平感知有反向影響)成立，假設(shè)H2b(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客感知價(jià)值有反向影響)成立，從而推理出假設(shè)H2(購(gòu)物袋收費(fèi)水平對(duì)顧客滿意度有反向影響)成立。

由以上分析可推理出購(gòu)物袋收費(fèi)高低對(duì)顧客滿意度有反向影響作用，因此超市應(yīng)注意對(duì)購(gòu)物袋的定價(jià)水平以免造成顧客的負(fù)面消費(fèi)情緒，從而影響顧客滿意度甚至轉(zhuǎn)向別家超市。

研究結(jié)論

通過(guò)以上問(wèn)卷調(diào)研和對(duì)數(shù)據(jù)分析，我們得到如下結(jié)論：

1 購(gòu)物袋收費(fèi)與否并不影響消費(fèi)者對(duì)超市的態(tài)度，她／他們?cè)谫?gòu)物袋收費(fèi)后并沒(méi)有對(duì)超市產(chǎn)生不滿情緒。

2 購(gòu)物袋收費(fèi)高低的確對(duì)顧客滿意度有反向影響。

其實(shí)，上述結(jié)論很好理解，非常符合人之常情，消費(fèi)者對(duì)待商家的行為有著理性的態(tài)度，借用一句名言：“老百姓心中有桿秤。”消費(fèi)者對(duì)政策的態(tài)度和對(duì)商家的態(tài)度有著明顯的區(qū)分“禁塑令”是國(guó)家的政策，所以商家執(zhí)行“禁塑令”，消費(fèi)者不會(huì)怪罪，特別是絕大部分消費(fèi)者是理解“禁塑令”的，所以，購(gòu)物袋收費(fèi)并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商家的態(tài)度。但是，如果商家借國(guó)家政策而牟取不當(dāng)之利，使得購(gòu)物袋的價(jià)格高出成本很多，就會(huì)讓消費(fèi)者感到不舒服，即價(jià)格的公平感知降低，從而破壞了消費(fèi)者對(duì)商家的良好印象，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買情緒和購(gòu)買后的滿意感。其實(shí)，一個(gè)購(gòu)物袋的利潤(rùn)再高，對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，也是微乎其微的。作為商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，切不可揀了芝麻，丟了西瓜。