嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退以及可能發(fā)生的后遺癥，向企業(yè)提出了有關(guān)舊業(yè)務(wù)模式可行性的諸多重大問題。那些曾經(jīng)創(chuàng)造了前十年經(jīng)濟(jì)繁榮的業(yè)務(wù)模式是否依然有效?這些模式是否反映了消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動的方式?企業(yè)能否在恰當(dāng)?shù)臅r間以所需的格式獲得正確的數(shù)據(jù)以形成實(shí)際推動增長的洞察?

為了回答這些問題，IBM商業(yè)價值研究院對來自60多個國家、身在各行各業(yè)、肩負(fù)不同職責(zé)的近500位客戶關(guān)系管理高管作了調(diào)查。

“2009 IBM客戶關(guān)系管理調(diào)查”揭示，80％的全球客戶關(guān)系管理領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為他們已準(zhǔn)備好應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境提出的要求。調(diào)查同時表明，在接下來的幾年里，新興市場力量可能會促使企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和客戶互動職能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)和市場力量

盡管被調(diào)查的大多數(shù)人覺得經(jīng)濟(jì)衰退的最壞時期已經(jīng)結(jié)束，但他們還是認(rèn)為，至少在接下來的兩三年內(nèi)，整體經(jīng)濟(jì)狀況仍然是一個重要因素(見圖1)。他們預(yù)測可用于資本支出的資金將會比較少?；卮鹫哌€預(yù)測競爭將會加劇，不僅有來自新興市場的企業(yè)加入，還包括對消費(fèi)者可用支出的爭奪。他們意識到消費(fèi)者放開手腳花錢和大量貸款的“老日子”已經(jīng)結(jié)束，至少暫時如此。

雖然全球企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)顯著指向經(jīng)濟(jì)狀況及競爭加劇兩個因素，但我們覺得另外三個市場力量也非常值得注意，即新業(yè)務(wù)模式、新客戶需求以及數(shù)字化信息爆炸。

新業(yè)務(wù)模式：許多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式正在衰落或失效。例如，金融服務(wù)業(yè)向來受到政府干預(yù)的扶持；無論在什么地區(qū)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)對服務(wù)交付資源的需求缺口日漸加大；對數(shù)字化時代的到來反應(yīng)緩慢的許多報紙永遠(yuǎn)退出了歷史舞臺；音樂行業(yè)的主要發(fā)行系統(tǒng)現(xiàn)在已發(fā)生了很大的變化。顯而易見，舊的業(yè)務(wù)模式必須有所改變，以滿足數(shù)字化時代消費(fèi)者不斷變化的需求。

客戶需求的增加：改變客戶關(guān)系管理前景的不只是那些愛好數(shù)字技術(shù)和消息靈通的消費(fèi)者。企業(yè)高管還必須考慮財富與人口再分配的問題。新興市場的高速增長正在被經(jīng)濟(jì)停滯所抵消，在世界上最富裕的地區(qū)甚至出現(xiàn)下降；更進(jìn)一步，發(fā)達(dá)國家市場的許多消費(fèi)者已經(jīng)從根本上改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。對于渴望市場領(lǐng)先的企業(yè)來說，及時對這些情況作出響應(yīng)至關(guān)重要。

數(shù)字化信息爆炸：不只是數(shù)字化信息的總量，還有數(shù)字化信息對傳統(tǒng)媒體模式及廣大企業(yè)的影響正在促成變革。例如，支持虛擬會議的新技術(shù)減少了航空公司和酒店的客源；CD和DVD銷量由于消費(fèi)者對數(shù)字內(nèi)容的偏愛而下降；消費(fèi)者把網(wǎng)上下載作為省錢之道。

企業(yè)需要掌控這些力量來創(chuàng)造有用的信息——在與客戶互動之前注意傾聽和學(xué)習(xí)，以創(chuàng)造靈活并具有適應(yīng)性的業(yè)務(wù)模式。它們需要利用其學(xué)習(xí)成果，并通過各種渠道無縫地提供產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，以方便與客戶的互動。另一方面，客戶希望能夠隨時隨地與企業(yè)互動，并參與開發(fā)用以滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)方案，這種新現(xiàn)象被稱為客戶共建?？蛻魰找嬉龑?dǎo)企業(yè)使用更簡單的方法來滿足他們的需求。在有助于推動創(chuàng)新市場方案和更好戰(zhàn)略性服務(wù)的新社會型企業(yè)設(shè)計中，這種充分利用客戶建議的共生方案處于中心地位。對領(lǐng)先的新定義

未來幾年內(nèi)，最有可能占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)將是那些積極回應(yīng)引起變革的市場力量，并從根本上了解客戶偏好發(fā)展趨勢的企業(yè)。通往領(lǐng)先地位的最佳途徑將由企業(yè)如何以及在何處運(yùn)用其知識而決定。我們認(rèn)為將會有三類領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)使創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出，即客戶洞察領(lǐng)先者、數(shù)字渠道領(lǐng)先者、新時代領(lǐng)先者?？蛻舳床祛I(lǐng)先者

客戶洞察領(lǐng)先者占我們所調(diào)查公司的15％。它們最長于捕捉、使用和獲取價值——不只是通過產(chǎn)生洞察，而且通過將洞察轉(zhuǎn)化為由其員工和業(yè)務(wù)流程實(shí)施的具體業(yè)務(wù)行動。它們是使用新數(shù)據(jù)源(如GPS、網(wǎng)上沖浪和社交網(wǎng)絡(luò)分析等)的行家。它們不只是收集數(shù)據(jù)，還能充分利用數(shù)據(jù)。它們在83％的時間內(nèi)擁有合適的人員來產(chǎn)生洞察并將之傳播到整個企業(yè)，相比之下，非領(lǐng)先者的該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為15％。它們擁有更完備的工具來利用客戶忠誠度驅(qū)動力，67％的企業(yè)表示它們了解客戶的忠誠度，相比之下，非領(lǐng)先者的這一數(shù)字僅為22％。它們中有75％的企業(yè)擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流程來支持客戶體驗(yàn)，而其他企業(yè)的這—數(shù)字僅為15％。

這些領(lǐng)先者從客戶需求出發(fā)并按照渠道對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)更好的測量和更佳的客戶體驗(yàn)。它們還利用機(jī)會向客戶學(xué)習(xí)，通過解決當(dāng)前客戶體驗(yàn)中存在的問題來增進(jìn)客戶體驗(yàn)。在了解哪些方面的針對性改進(jìn)能夠在關(guān)鍵時刻提供良好的客戶體驗(yàn)方面，它們的可能性是其他企業(yè)的3倍?？蛻舳床祛I(lǐng)先者在創(chuàng)新方面大獲成功，這是因?yàn)樗鼈兎浅Ｇ宄梢怨?jié)省哪些成本，同時又不對客戶產(chǎn)生不良影響。它們把對服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略改進(jìn)的任務(wù)放在變革的中心地位。它們挖掘客戶對話所包含的潛在價值，以求進(jìn)行必要的改進(jìn)或?qū)ふ抑厮芷髽I(yè)的新思路。數(shù)字渠道領(lǐng)先者

數(shù)字渠道領(lǐng)先者占調(diào)查回答者的15％左右，它們在數(shù)字與多渠道戰(zhàn)略的要素方面的表現(xiàn)甚至超過了客戶洞察領(lǐng)先者。近2／3的數(shù)字渠道領(lǐng)先者表示它們采用了多渠道戰(zhàn)略，相比之下，客戶洞察領(lǐng)先者的這一數(shù)字為54％。數(shù)字營銷戰(zhàn)略方面同樣存在差距：81％的數(shù)字渠道領(lǐng)先者稱其擁有有效的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，相比之下，客戶洞察領(lǐng)先者的這一數(shù)字為65％。另一個差距是對數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略的采用，68％的數(shù)字渠道領(lǐng)先者實(shí)行了鼓勵客戶采用最低成本服務(wù)渠道來滿足其需求的服務(wù)戰(zhàn)略。研究顯示，只有56％的客戶洞察領(lǐng)先者采用了類似戰(zhàn)略。特別是，數(shù)字渠道領(lǐng)先者更重視從在線對話中發(fā)掘洞察，它們當(dāng)中有33％的企業(yè)對此持有興趣。

新時代領(lǐng)先者

新時代領(lǐng)先者占調(diào)查回答者的8％，在新一代創(chuàng)新者中是最少的一群。它們同時使用客戶洞察和數(shù)字渠道在最高層面進(jìn)行響應(yīng)。與數(shù)字渠道領(lǐng)先者和客戶洞察領(lǐng)先者一樣，它們也從同一來源獲得價值，即分析數(shù)據(jù)和新數(shù)據(jù)源。新時代領(lǐng)先者中擁有合適的分析工具以及有效電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)百分比是整體調(diào)查者平均值的4倍。它們是擁有客戶洞察并知道如何以數(shù)字方式將其應(yīng)用于所有渠道的完美典范。

無論這些表現(xiàn)優(yōu)異者采用哪種領(lǐng)先模式，它們都有一些共同的特征。它們很少由角色、地區(qū)、行業(yè)或業(yè)務(wù)模式來界定，使它們與眾不同的是其采取積極行動的意愿和打破陳規(guī)舊律的行為方式。在所有類別中，領(lǐng)先者均提供了必要的工具來創(chuàng)造影響力。從是否擁有這些工具來衡量，其他企業(yè)與領(lǐng)先者間的差距是顯著的。

沒有合適的工具就好比單手駕駛沒有儀表的汽車飛馳而又想保持高度精確一樣。同樣，領(lǐng)先者重視在關(guān)鍵職位上擁有合適的人員來產(chǎn)生和傳播洞察。這些人的重要性不僅在于創(chuàng)造洞察，而且在于使之供企業(yè)利用和據(jù)以采取行動。

實(shí)現(xiàn)成功的三個手段

在以數(shù)據(jù)密集為特征的數(shù)字時代，渴望獲得領(lǐng)先地位的企業(yè)必須確定采用什么手段才最有可能實(shí)現(xiàn)差異化。我們問調(diào)查參與者未來三年會采取什么方法來使自己與眾不同，最多的回答是進(jìn)入新客戶市場，其次是改進(jìn)服務(wù)，新渠道戰(zhàn)略和客戶共建是下一個較大的差異化領(lǐng)域，緊隨其后的是成為低成本提供商和重獲客戶信任。由于差異化領(lǐng)域反映了相當(dāng)多回答者的意見，所以這有助于按照企業(yè)取得成功所需采取的手段對這些回答者進(jìn)行劃分。結(jié)果表明有成本和復(fù)雜性降低、戰(zhàn)略性服務(wù)交付、創(chuàng)新的造市(market making)三個核心手段。在這三個手段當(dāng)中，成本和復(fù)雜性降低常常是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的最短途徑，而戰(zhàn)略性服務(wù)交付和創(chuàng)新的造市則可提供更多的客戶互動。

成本和復(fù)雜性降低

成本和復(fù)雜性降低使企業(yè)的運(yùn)營更加靈活、精益并對客戶更加友好。雖然在傳統(tǒng)上被當(dāng)做一種內(nèi)部措施，但成本和復(fù)雜性降低的好處(尤其是通過數(shù)字渠道的使用)越來越有助于降低客戶服務(wù)成本。這是一個相當(dāng)大的機(jī)會，66％的回答者認(rèn)為其企業(yè)未能完全提供一種數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略，以使他們能夠關(guān)注服務(wù)成本。 企業(yè)有隨著逐步發(fā)展而變得復(fù)雜的傾向。當(dāng)“速度”被特別要求以進(jìn)入新市場或改進(jìn)服務(wù)時，跨渠道和跨業(yè)務(wù)職能的優(yōu)化可能具有一定的挑戰(zhàn)性。這一“速度”實(shí)際上會損害優(yōu)先完成任務(wù)方面的有效設(shè)計。但在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，取得和保持領(lǐng)先地位要求企業(yè)建立復(fù)雜的流程和更加快速地響應(yīng)客戶及全球商業(yè)環(huán)境。通過從一開始就把降低復(fù)雜性當(dāng)做目標(biāo)，企業(yè)就能夠在進(jìn)入新市場和改進(jìn)服務(wù)時進(jìn)行正確的業(yè)務(wù)流程和渠道優(yōu)化。企業(yè)會變得更加簡約，響應(yīng)速度更快、更智能和更靈活，執(zhí)行力和效率得到保證。最后，成本和復(fù)雜性降低對解放資本以支持這些新經(jīng)營方式也是非常重要的。

創(chuàng)新的造市

創(chuàng)新的造市改變了企業(yè)進(jìn)軍和拓展新市場的方式。它強(qiáng)調(diào)在爭取客戶以及了解與廠商、政府機(jī)構(gòu)和競爭對手間的互動方面的價值共建和使用社會化媒體。這一社會型企業(yè)設(shè)計有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和預(yù)測市場形勢與客戶需求的變化并予以響應(yīng)。從概念上講，所謂造市就是使用這一協(xié)作范式以更快的速度和更大靈活性向新市場推出新產(chǎn)品與服務(wù)。

創(chuàng)新的造市涉及我們所希望的外部社會化媒體部分，但它也支持內(nèi)部協(xié)作，使得在企業(yè)內(nèi)尋找信息、人員和創(chuàng)意變得更加容易。但它同時也承認(rèn)，無論一個企業(yè)有多少員工，偉大的創(chuàng)意、技術(shù)和互動途徑常常來自企業(yè)外部。

戰(zhàn)略性服務(wù)交付

戰(zhàn)略性服務(wù)交付包含旨在改進(jìn)客戶互動的活動，方法是通過新渠道進(jìn)行對話。戰(zhàn)略性服務(wù)交付提供了交互式和數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，讓企業(yè)向客戶學(xué)習(xí)并與客戶共同探討如何滿足其需求。

它還有助于企業(yè)改進(jìn)客戶便利性。這方面的一個例子是使用互聯(lián)網(wǎng)來提供服務(wù)改進(jìn)和故障查找技術(shù)。我們不再需要為打印機(jī)提供驅(qū)動光盤，因?yàn)槲覀兛梢詮木W(wǎng)上下載打印機(jī)驅(qū)動。戰(zhàn)略性服務(wù)交付還允許客戶幫助其他客戶作出更佳的決定。通過評級和審核，無論是企業(yè)所有的網(wǎng)站還是Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，客戶都可表達(dá)其偏好和品牌聯(lián)系，使周圍的人可以利用那些面對相同購買決定人群的集體智慧。

如圖2所示，每條前進(jìn)之路都包含某些較好的市場條件，在確定正確的道路時必須將這些市場條件與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配。但是，無論選擇哪種路線，都需要新的領(lǐng)先方式在背后提供支持，并反映信息日益豐富的數(shù)字化世界。這些模式確定了企業(yè)將在哪些領(lǐng)域進(jìn)行投資，并提供了能夠指引企業(yè)管理人力資本和運(yùn)營資產(chǎn)(如流程和技術(shù)等)的“透鏡”。

前進(jìn)之路

在考察數(shù)字渠道、客戶洞察和新時代領(lǐng)先者所選擇的前進(jìn)之路時，我們發(fā)現(xiàn)造市和戰(zhàn)略性服務(wù)要求在四個具體領(lǐng)域行動：

·傾聽：從人與事中領(lǐng)會和獲取數(shù)據(jù)，并將其提煉為可以據(jù)以采取行動的信息。

·學(xué)習(xí)：跨越所有渠道和機(jī)會，以客戶偏好和恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行定向內(nèi)容交付。這有助于將洞察引入企業(yè)以創(chuàng)造精心設(shè)計的客戶體驗(yàn)。

·互動：使企業(yè)能夠與客戶和社區(qū)進(jìn)行連續(xù)互動以共享和創(chuàng)造價值。這要求使用所有媒體來支持客戶與企業(yè)。

·收獲：提供可幫助客戶管理部門改進(jìn)其工作計劃及執(zhí)行方式的信息，包括支持更好的跨部門合作以創(chuàng)造價值。

其中，傾聽和學(xué)習(xí)是產(chǎn)生和運(yùn)用客戶洞察的核心，互動和收獲是戰(zhàn)略性服務(wù)(特別是數(shù)字交付)的核心。

客戶洞察可以促進(jìn)前述三個手段的成功?！皟A聽一學(xué)習(xí)一互動一收獲”范式定義了活動的連續(xù)系統(tǒng)，這種方法依賴于對需要什么洞察以及何時和如何使用它的定義。不過，要在這一競爭舞臺上獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先地位還需要進(jìn)行認(rèn)真的評估和計劃(見下頁表1)。

您準(zhǔn)備好了嗎?

良好的開端有賴于對您的現(xiàn)狀、您希望取得領(lǐng)先地位的目標(biāo)以及如何達(dá)到該目標(biāo)的認(rèn)真評估。您必須對您的業(yè)務(wù)模式和以客戶為中心的戰(zhàn)略意義進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的評估，以確定所需的轉(zhuǎn)型等級。評估您是否準(zhǔn)備就緒的內(nèi)容包括：

·根據(jù)您的具體需要確定哪種轉(zhuǎn)型等級最適合您的企業(yè)。

·考察現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式與收入方案，將其與客戶希望獲得的體驗(yàn)進(jìn)行對比。

·定義和彌補(bǔ)使您能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻趔w驗(yàn)的前述四個領(lǐng)域(即傾聽、學(xué)習(xí)、互動和收獲)的差距。

·確定可幫助您提升跨渠道定義和增進(jìn)客戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ默F(xiàn)有及新衡量標(biāo)準(zhǔn)。

·評估您的核心部門開發(fā)客戶洞察和數(shù)字渠道交付的能力。確定現(xiàn)有多渠道和數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)您的需要方面的有效性。它們能否進(jìn)行跨部門的緊密整合?它們是否有效?

·圍繞所期望的客戶體驗(yàn)，在組織上下重新匹配對應(yīng)的績效考評標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)建有助于開發(fā)、部署和測量所希望的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品、服務(wù)及市場的跨職能的路線圖。

·為負(fù)責(zé)提供戰(zhàn)略和開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力潛能的人員制定具體的組織變革方案。