2014年處于政策退出效應(yīng)消化期的家電市場(chǎng)，呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)乏力。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年整體家電市場(chǎng)規(guī)模為7254億元，同比增長(zhǎng)4.8%，較去年同期大幅收窄14.9個(gè)百分點(diǎn)。

中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，上半年家電市場(chǎng)的遇冷首先源于去年同期基數(shù)過(guò)高，政策翹尾效應(yīng)使得節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴，從而造成波峰、波谷的強(qiáng)烈對(duì)比。

除了數(shù)字因素之外，近幾年的政策接力已大幅度透支國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品需求，三大政策（以節(jié)能補(bǔ)貼為主）的后遺癥在處于政策空窗期的2014年集中顯現(xiàn)。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補(bǔ)貼五大受惠品類（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器）在整體市場(chǎng)規(guī)模中占比接近4成，且除空調(diào)外，其余四大品類自2013年6月起便陷入了持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)，因此五大主力品類市場(chǎng)需求的提前釋放無(wú)疑對(duì)后期家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)起到了釜底抽薪的作用。

除了受政策退出效應(yīng)的直接影響，今年上半年家電市場(chǎng)表現(xiàn)平庸還受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，GDP增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道 、社消總額增幅持續(xù)收窄等宏觀因素在不同程度上削弱了家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014上半年GDP同比增幅為7.4%，較去年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，商品房銷售面積同比下降6.0%，較去年同期下降34.7個(gè)百分點(diǎn)，成為自2008年之后（不包括2008年）的首次負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)，后金融危機(jī)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度回落，消費(fèi)者信心指數(shù)低于基準(zhǔn)值，社消總額同比增幅持續(xù)收窄，2014上半年社消總額同比增長(zhǎng)12.1%，較去年同期下降 0.6個(gè)百分點(diǎn)。

上半年家電產(chǎn)業(yè)分化趨勢(shì)明顯

1）品類分化：黑電拖累上半年家電市場(chǎng)增長(zhǎng)

2014上半年不同家電品類呈現(xiàn)明顯的分化，黑電（彩電、DVD、音響、家庭影院）市場(chǎng)規(guī)模為796億元，同比下降15.7%，成為上半年唯一負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，通訊類（手機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2170億元，同比增長(zhǎng)16.2%，白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜）市場(chǎng)規(guī)模1684億元，同比增長(zhǎng)3%，廚衛(wèi)電器（油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、電飯煲、電磁爐、微波 、消毒柜、壓力鍋、浴霸、洗碗機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模717億元，同比增長(zhǎng)6.8%，生活電器（吸塵器 電水壺 電風(fēng)扇 電暖器 水家電 料理機(jī) 加濕器 清新機(jī) 電熨斗 剃須刀 電烤箱 電吹風(fēng)）市場(chǎng)規(guī)模394億元，同比增長(zhǎng)5.6%，IT、數(shù)碼（電腦、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模938億元，同比增長(zhǎng)3.2%。

2）渠道分化：電商渠道增長(zhǎng)迅猛 超市領(lǐng)跌線下渠道

自去年以來(lái)，各大電商巨頭逐步完善功物流、配送、安裝、售后等功能的發(fā)育，線下渠道商巨頭將O2O轉(zhuǎn)型列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，家電品牌商從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷策略都積極適應(yīng)線上市場(chǎng)生態(tài)。傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已趨于飽和，靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)的大盤式普漲，已經(jīng)逐步發(fā)展為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)渠道的侵蝕性增長(zhǎng)。2014上半年整體家電市場(chǎng)增速放緩，線上、線下不同渠道表現(xiàn)分化明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，上半年純家電產(chǎn)品（不含通訊、IT類產(chǎn)品）線上市場(chǎng)零售額405億元，同比增長(zhǎng) 62%，線下渠道零售額3088億元，同比下降5%。

上半年線下渠道普遍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中家電專營(yíng)店屬于最能抗電商干擾的渠道類型，上半年零售額下降幅度最小，為3.9%，相較之下，超市渠道則領(lǐng)跌線下市場(chǎng)，零售額同比降幅達(dá)32.0%，百貨商場(chǎng)渠道零售額同比降幅也達(dá)到10.4%。

未來(lái)家電市場(chǎng)發(fā)展仍顯光明

影響家電市場(chǎng)規(guī)模的因素主要分為更新?lián)Q代需求和新增需求。其中，更新?lián)Q代需求影響近70%銷售，受產(chǎn)品普及程度、技術(shù)創(chuàng)新、生活方式改變等因素的影響；新增需求影響30% 的銷售，受新增家庭、新建房屋、人口遷移、政府政策等因素影響。

首先從更新?lián)Q代需求來(lái)看，由技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)，是引發(fā)替換性購(gòu)買的重要因素；除此之外，較高的市場(chǎng)保有量為更新?lián)Q代提供了較大的基礎(chǔ)規(guī)模，傳統(tǒng)家電在家庭中的保有量已趨于飽和，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年末，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在城鎮(zhèn)中的每百戶家庭擁有量分別為136臺(tái)、99臺(tái)、98臺(tái)、127臺(tái)，在農(nóng)村中的每百戶擁有量分別為117臺(tái)、67臺(tái)、67臺(tái)、25臺(tái)。除了產(chǎn)品創(chuàng)新和保有量基礎(chǔ)等外在條件外，消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變和對(duì)更高生活品質(zhì)的追求是推動(dòng)更新?lián)Q代需求的內(nèi)在推動(dòng)力。

從家電產(chǎn)品的新增需求來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售對(duì)家電市場(chǎng)新增購(gòu)買起著決定性作用，雖然房產(chǎn)增速放緩，但銷售面積依然在增加，為家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了強(qiáng)力支撐；同時(shí)，新婚購(gòu)買、家庭小型化等造成的家庭戶數(shù)增多，以及由城鎮(zhèn)化帶來(lái)的人口遷移等因素為家電市場(chǎng)的新增購(gòu)買提供了巨大的增長(zhǎng)空間。尤其是新型城鎮(zhèn)化的加速，將改變居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活品質(zhì)，空調(diào)、廚衛(wèi)、小家電等在農(nóng)村普及率低的產(chǎn)品將最大化受益，同時(shí)，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的環(huán)保壓力推動(dòng)節(jié)能家電產(chǎn)品的普及、各種高端產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的普及速度將會(huì)加快。