銀行、酒店星級服務(wù)復(fù)制進(jìn)行時(shí)

鄭 娜

摘要：在如今的銀行職位中，除了我們早已熟知的行長，行長助理，理財(cái)經(jīng)理外，又出現(xiàn)了新的職位稱呼。如在大堂中出現(xiàn)了：大堂經(jīng)理，大堂助理，引導(dǎo)員等——這些過去往往在酒店業(yè)中使用的職位稱呼。這不禁是我思索：難道如今的銀行業(yè)正在復(fù)制酒店的星級服務(wù)模式?以下下將對這種現(xiàn)象及其背后本質(zhì)的銀行服務(wù)營銷提出幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：銀行；服務(wù)營銷；差異化；顧客忠誠

一、銀行服務(wù)營銷的觀念與認(rèn)識

在我國的行業(yè)劃分上，明確地把銀行業(yè)劃為服務(wù)性行業(yè)，而銀行營銷則屬于服務(wù)營銷的范疇。

并且，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代”，在這種情況下無論哪一家銀行推出怎樣先進(jìn)的產(chǎn)品，其它銀行都可以進(jìn)行模仿甚至將其超越。但惟有差別化、服務(wù)是無法模仿的，即使其它銀行要跟風(fēng)，將要花費(fèi)巨大的成本，而且必須只有超越才能凸現(xiàn)其特色!

同時(shí)，在已經(jīng)趨于完全市場化的銀行間的競爭中，營銷已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。各家銀行對服務(wù)營銷的重視程度超過了以往，如果說過去銀行只拿出10％的精力用于營銷環(huán)節(jié)的話，那么現(xiàn)在至少將投入40％的精力。

綜上，在入世后激烈的競爭形勢和市場需求急速變化的情況下，可以預(yù)見加強(qiáng)服務(wù)營銷將成為勢不可擋的趨勢。

在這樣的發(fā)展趨勢下，我們看到國際上已經(jīng)出現(xiàn)了在服務(wù)營銷方面做的較好的銀行機(jī)構(gòu)，如美國的花旗銀行。

二、花旗銀行服務(wù)營銷秀

在美國的花旗銀行中，高質(zhì)量的服務(wù)營銷體現(xiàn)在許多方面。

1.四通八達(dá)

開拓銀行客戶方面的“四通八達(dá)”：即便是在支行層面，花旗也會開展一些市場活動，比如會和法拉利、寶馬等汽車的分銷商搞一些試駕活動，借此擴(kuò)大與客戶接觸面。且電話呼叫中心和網(wǎng)上銀行也是花旗開拓客戶的重要渠道。

2.非常到位

理解客戶需求方面的“非常到位”。如花旗在上海開出古北支行時(shí)，針對該社區(qū)居民的多樣性，配備了一個(gè)國際化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，僅該支行就可以提供中文，英語，日文，韓語等多種語言服務(wù)。

3.依您而異

差異性服務(wù)營銷方面的“依您而異”：針對不同層級、不同年齡段的客戶，花旗會提供適合各自需求的財(cái)務(wù)規(guī)劃，且以開放方式和客戶商量完成。

三、我國銀行服務(wù)營銷中存在的問題

在看到近些年來我國銀行在服務(wù)營銷方面取得了一定發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)意識到其在服務(wù)營銷活動開展過程中仍存在諸多亟待解決的問題。

1.服務(wù)營銷觀念缺失

近年來，我國銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化。銀行中多將服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，沒有真正建立起“最大化滿足客戶需求”服務(wù)營銷理念。

2.營銷服務(wù)模式單一

我國銀行雖積極運(yùn)用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)，然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并能熟練使用的客戶卻不多。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，缺乏差異化。

3.服務(wù)營銷人才匱乏

在當(dāng)今的我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，人才的競爭居于首位。但我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口也日漸凸顯。

4.顧客忠誠度不高

目前，在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中仍存在不少服務(wù)上的不完善之處，如ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問題；排隊(duì)辦業(yè)務(wù)需較長時(shí)間的等待等。

針對我國銀行在服務(wù)營銷方面存在的以上問題，提出相應(yīng)的改進(jìn)方法。

四、我國銀行服務(wù)營銷改進(jìn)方法

1.強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念

我國銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、等真正踐行“最大化滿足客戶需求”的現(xiàn)代化服務(wù)理念。

2.差異化營銷策略

這就要求銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，針對不同的細(xì)分市場，提供不同的有針對性的營銷組合策略。在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。

3.人員營銷策略

健全人才引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制。積極引進(jìn)具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷人才，并且針對不同崗位，不同員工的特點(diǎn)進(jìn)行特定的培訓(xùn)。

4.顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

顧客忠誠度是綜合評價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石。在建立顧客滿意度考核制度化方面要適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率。

如今的中國面臨更加嚴(yán)峻的競爭形勢和更豐富的發(fā)展機(jī)會。我國的銀行業(yè)必須認(rèn)清不斷加強(qiáng)銀行服務(wù)營銷建設(shè)這一發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)策略走一條不平凡的發(fā)展創(chuàng)新之路。使我國銀行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范和壯大，演繹出生機(jī)勃勃的時(shí)代篇章。