摘要：發(fā)行是教輔類報紙的生命線。隨著市場的不斷拓展，教輔類報紙逐漸感到依靠傳統(tǒng)方式發(fā)行的局限性，發(fā)行成為制約報社發(fā)展的瓶頸。本文立足發(fā)行的品牌建設(shè)，從管理角度對提高報社的發(fā)行量進行思考，以供同仁參考。

關(guān)鍵詞：報社；教輔類報紙；發(fā)行量；管理

對于報社而言，2009年～2010年是“喜憂參半”的一年：喜者，新中國喜迎60華誕和學(xué)習實踐科學(xué)發(fā)展觀活動梯次推進等事件的牽引，報社的發(fā)行量迎來前所未有的機遇，憂者，國際金融危機余潮和國內(nèi)經(jīng)濟形勢等因素影響，報社的發(fā)行量面臨前所未有的挑戰(zhàn)。管理大師湯姆.彼得斯曾毫不夸張地說“品牌就是一切”，正是認識到品牌的價值，教輔類報社應(yīng)該以品牌為主調(diào)，以管理為主線。抓住機遇，直面挑戰(zhàn)，在復(fù)雜多變的形勢下打造新的經(jīng)濟增長極。

一、從源頭抓起，向管理理念與體制要效益

據(jù)統(tǒng)計顯示：中國是全球教輔類報紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，甚至出現(xiàn)了“賣教輔類報紙不如賣廢報”的怪現(xiàn)象，各報社處于超低發(fā)行的沉重壓力下，教輔類報紙發(fā)行行業(yè)整體覺醒：管理理念與體制必須更新與完善。

1.更新經(jīng)營理念

隨著發(fā)行成本的增加和讀者消費質(zhì)量的提高，報社如果只靠常見的服務(wù)方式，如自發(fā)、郵發(fā)、工作站、學(xué)生自定郵購、老師組織學(xué)生批購等這些常規(guī)俗套已無法有效與讀者進行溝通。這時，報社就要在經(jīng)營理念上不斷創(chuàng)新。如《中學(xué)生數(shù)理化》，在國內(nèi)教輔類報紙風靡之際，在經(jīng)營理念上出新招——“敲開學(xué)校的門”。發(fā)行人員參與學(xué)校“建文明校園”活動，搭建“學(xué)校文化廣場”平臺，利用一定時間舉行各種文體活動，屆時展開教輔類報紙的宣傳征訂工作。

2.完善管理體制

時至今日，國內(nèi)大多數(shù)報社的發(fā)行部仍是隸屬部門，沿用事業(yè)單位管理模式運行。不可否認，這樣能有效利用行政資源，還能規(guī)避部分稅費，但隸屬機構(gòu)相應(yīng)也就缺乏自主經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)，激勵機制也無法展開，所以形成教輔類報紙發(fā)行經(jīng)營徘徊不前的局面。于是，一些高瞻遠矚的報社，率先在管理體制方面進行探索。如《英語周報》，實施人才戰(zhàn)略，在報社內(nèi)部建立全員聘任、合同約束制度。用人方面采用“能者上、庸者讓、劣者下”的方略；分配制度方面實施“績效掛鉤”，打造了一支優(yōu)秀的團隊來經(jīng)營管理，解放了發(fā)行公司的生產(chǎn)力，取得一定實效：在2008年和2009年金融危機的浪潮中，該公司各項業(yè)務(wù)“逆市飄紅”。

二、立足變化實行管理創(chuàng)新，研讀市場和讀者動態(tài)

營銷學(xué)研究表明，在市場經(jīng)濟條件下，無論是開發(fā)新客戶，還是維持老客戶，都要付出一定的時間、精力和財力，這樣才能夠維持發(fā)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.立足市場變化

在市場經(jīng)濟中，發(fā)行是報社經(jīng)營三大基本環(huán)節(jié)之中心環(huán)節(jié)，編輯和制作是為了“賣”。在買方市場條件下，“賣報”即教輔類報紙發(fā)行就十分重要。市場信息瞬息萬變，報杜本身在高標準的發(fā)行后，還要對信息保持敏感，對市場化教輔類報紙的發(fā)行不要只做季節(jié)性征訂，要日日抓，長抓不懈，使市場變化隨時盡握，注重投遞的工作質(zhì)量，不僅要及時、到位和搶先投遞；關(guān)注教育前沿思想，讓自己的讀者成為教育動態(tài)事件第一時間的知曉者，這樣有利于在發(fā)行中實現(xiàn)教輔類報紙的傳播知識功能和傳播信息功能，獲得發(fā)行收入，從而支持報社的持續(xù)發(fā)展。如《數(shù)學(xué)周報》立足市場變化，搞好發(fā)行信息反饋工作，建立讀者數(shù)據(jù)庫，既贏得讀者信任，被讀者感受和認可，也為報社發(fā)行方向傳遞了寶貴的信息。

2.研究讀者需求

在特定的市場里，教輔類報紙發(fā)行量決定于該城市學(xué)生的數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟狀況、閱讀習慣等等。報社不但要參照以往的教輔類報紙發(fā)行數(shù)據(jù)，還要參照國內(nèi)同等城市同類報刊的發(fā)行狀況，更要參照讀者的需求來制訂發(fā)行的目標，避免目標設(shè)定過高和過低對發(fā)行實際操作產(chǎn)生負面影響。如《學(xué)英語》發(fā)行公司在實踐中探索出研究讀者需求之路——公益營銷，即以關(guān)心失學(xué)群體為出發(fā)點，借助公益活動與讀者進行溝通，既使讀者對本報社的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生自然偏好，借此提高品牌的知名度，也使它融入千千萬萬讀者的心，實現(xiàn)報刊推廣與銷售的效果。

三、以創(chuàng)新管理促發(fā)展，提升競爭力

我國加入WTO后，新的市場態(tài)勢已表明：教輔類報紙發(fā)行已走過簡單勞動和粗效型量發(fā)行階段，進入“思維發(fā)行”階段，它需要一流的人才、一流的智慧去進行創(chuàng)造性的工作，貼近教學(xué)、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，走到讀者中間，從而也使發(fā)行管理依托于網(wǎng)絡(luò)，強化自己的特色和風格。

1.依托網(wǎng)絡(luò)

無紙化辦公是信息時代對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介提出的新要求。發(fā)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的趨勢下，依托網(wǎng)絡(luò)資源，積極推進教輔類報紙發(fā)行隊伍的升級與轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)教輔類報紙發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有效對接，既達到規(guī)模經(jīng)營的目標，也完善了網(wǎng)絡(luò)功能方面的突破，實現(xiàn)教輔類報紙發(fā)行企業(yè)邊際效益的最大化。如《英語周報》發(fā)行中心從三方面對教輔類報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進行了探索性的改革，一是投入數(shù)千萬元再造發(fā)行銷售終端，目前《英語周報》在全國已有400多個發(fā)行站，擁有1萬多人的專兼職發(fā)行員隊伍，即便是在一些偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能夠做到按時送報上門，保證了報紙的終端銷售，二是搭建電子商務(wù)平臺；三是精選業(yè)務(wù)水平高、服務(wù)能力強的發(fā)行員組成“星級營銷分隊”，積極開展商品的宣傳和配送工作。經(jīng)過這幾年的探索，《英語周報》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的改造已經(jīng)初顯規(guī)模和成效。

2.強化教輔類報紙?zhí)厣惋L格

從經(jīng)濟學(xué)角度而言，特色和風格是競爭的要義之一。模仿跟風以及同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的今天，任何教輔類報紙都想高居同類媒體之首。如何在同質(zhì)下的差異化中提高教輔類報紙質(zhì)量，保持教輔類報紙?zhí)厣惋L格呢?內(nèi)容上可以從切合國家教育方針和教育思想人手，方式上可以從傳播層面進行開發(fā)，時效性上可以從挖掘讀者急需了解的教改形勢著手。如2008年，《作文指導(dǎo)報》以獲得“中國馳名商標”為契機，把推進品牌建設(shè)為重點，把報社建設(shè)成全國領(lǐng)先的集英語教學(xué)、教研、培訓(xùn)、英語報刊、圖書、音像及電子產(chǎn)品出版等多元化經(jīng)營為一體的英語教育傳媒產(chǎn)業(yè)集團，大大提升了《作文指導(dǎo)報》引領(lǐng)教輔教輔類報紙的品牌優(yōu)勢。

四、結(jié)論

發(fā)行是教輔類報紙的生命線。在國家基礎(chǔ)教育改革不斷深入的大背景下，它將直接面對讀者和紛繁復(fù)雜的大市場。任何一張教輔類報紙，如果想在競爭中求生存、求發(fā)展，把品牌意識貫穿于科學(xué)發(fā)行管理的全過程，才能實現(xiàn)發(fā)行效益的最大化，提升報社的整體利潤，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當然，這也需要國家對教育產(chǎn)業(yè)政策的進一步鼓勵、松綁和傾斜，為教輔類報紙?zhí)峁┚薮蟮陌l(fā)展機遇，從而推動報紙發(fā)行量的提高和經(jīng)濟效益的進一步改善。