摘要：在政府大力推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，部分動漫主題商城的經(jīng)營卻遭遇困境。文章深入分析了造成這種困境的兩大迷局，并指出：動漫產(chǎn)業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，其消費能量真正釋放需要多方面的條件；動漫主題商城在經(jīng)營理念上應(yīng)當(dāng)明確不僅是動漫商品的銷售渠道，更是聚集動漫愛好者交流和消費的終端平臺。

關(guān)鍵詞：動漫；主題商城；經(jīng)營困境

在創(chuàng)意經(jīng)濟呼聲高漲的今天，動漫因其對青少年的強大影響力和衍生產(chǎn)品運作帶來的高附加值而備受關(guān)注。國家相繼出臺了多項政策推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，興建多個國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，搭建大規(guī)模的動畫播映平臺，各種博覽會、高峰論壇、COSPLAY大獎賽、嘉年華在各地層出不窮。

但是，與這種“熱火朝天”相對的，卻是全國多個動漫主題商城經(jīng)營慘淡，面臨著關(guān)門或轉(zhuǎn)向的處境。據(jù)東莞日報報道，2010年3月，虎門首個動漫商城“同方·動漫地帶”被迫歇業(yè)，40多個商戶卷鋪蓋走人。筆者近期到湖南長沙動漫SKY主題商城做實地調(diào)查，結(jié)果顯示，地處黃興路步行街黃金地段的動漫SKY運行狀況也不容樂觀。動漫SKY的130個店面中只有約三分之一在經(jīng)營動漫衍生產(chǎn)品，其他店面則要么經(jīng)營其他生活類產(chǎn)品，要么歇業(yè)。就專門經(jīng)營動漫衍生產(chǎn)品門店來看，商戶流動性較大，部分門店盈利狀況不佳。

眾所周知，衍生產(chǎn)品銷售是動漫產(chǎn)業(yè)利潤來源的主要渠道。作為衍生產(chǎn)品銷售終端之一的動漫主題商城，其經(jīng)營狀況不佳，無疑對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)提出了挑戰(zhàn)。到底是什么迷局使得部分動漫主題商城困頓難行呢?

迷局一、現(xiàn)在動漫很火，動漫產(chǎn)業(yè)是政府支持的朝陽產(chǎn)業(yè)，動漫主題商城只要建起來，就不愁沒人氣，肯定賺錢。

在國家政策引導(dǎo)下，很多省市都把動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展列為工作重點，從稅收優(yōu)惠、播出平臺、技術(shù)平臺、教育培訓(xùn)等各方面給予政策傾斜，大有“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的趨勢。有些動漫主題商城就是在這種風(fēng)氣的鼓吹下，沒有經(jīng)過充分市場調(diào)查與論證的前提下盲目上馬的。其實，動漫產(chǎn)業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，動漫產(chǎn)業(yè)消費能量真正釋放需要多方面的條件，例如更多原創(chuàng)優(yōu)秀動漫作品的出現(xiàn)，動漫播出平臺機制的優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)盈利模式的明晰與創(chuàng)新等等。當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于啟動期，整體來講，消費市場的培養(yǎng)必須要有充足的時間，有些城市由于歷史和經(jīng)濟文化發(fā)展的原因，短期內(nèi)很難形成較成熟的市場，如果勉強開發(fā)動漫主題商城，即使能享受部分優(yōu)惠政策，其市場運作的結(jié)果必然與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

迷局二：直接照搬一般購物商場的模式，動漫主題商城就是賣動漫商品的商城。

這種狹窄單一的業(yè)態(tài)定位對動漫主題商城的經(jīng)營是極其危險的。一個動漫主題商城，如果只是像賣衣服、鞋子一樣，賣一些動漫手辦、玩具和配飾等，必然會因為沒有穩(wěn)定而具增長性的客源難以長遠(yuǎn)發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)的消費有其特殊性：

第一，它是一種以物質(zhì)為載體的精神性消費，顧客通常因為喜愛某部作品而購買與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

第二，它的直接顧客(主要指青少年)往往還不具備賺錢能力，要從父母手中拿錢購買，消費行為被父母把關(guān)。

第三，動漫手辦、玩具和配飾等只是動漫衍生產(chǎn)品的一部分，而不是全部。鑒于這些特殊性，動漫主題商城在業(yè)態(tài)布局上應(yīng)當(dāng)避免只做單一的動漫商品銷售，而要從整體上合理規(guī)劃，將店面經(jīng)營的品類拓寬，注重動漫消費氛圍的營造。在招商時，應(yīng)在常規(guī)動漫商品門店引進之外，還考慮一些諸如咖啡店、漫畫書吧、動漫游戲網(wǎng)吧體驗性業(yè)態(tài)的布局。要讓消費者形成這樣一種感受，即到動漫主題商城來，不僅只是買幾件手辦、模型，而是多種形式和渠道來感受和體驗自己所喜歡的動漫氛圍。動漫主題商城不僅是動漫商品的銷售渠道，更是聚集動漫愛好者交流和消費的終端平臺。

隨著人們對動漫產(chǎn)業(yè)運作的認(rèn)識不斷深入，動漫主題商城的發(fā)展方向逐漸明晰。2009年下半年在上海市寶山區(qū)大華路開業(yè)的“9295”漫工場在建成初期就明確了自身的定位，即打造一個集動漫展示、銷售、體驗等為一體的多業(yè)態(tài)良性互補的綜合平臺。注重以不同業(yè)態(tài)的商業(yè)模式布局營造商業(yè)氛圍，并以特色的動漫主題景觀節(jié)點帶動人流動線，商業(yè)規(guī)劃過程中加入了大量cosplay、街舞表演、高科技互動、電子競技、動漫教室、涂鴉場地等公共活動區(qū)間，期望成為真正意義上的大型體驗式動漫主題購物中心。

動漫主題商城經(jīng)營困境的兩大迷局其實就是“要不要做”和“怎么做”的問題。鑒于當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實背景，在“要不要做”這個問題上，地方政府應(yīng)當(dāng)科學(xué)引導(dǎo)，客觀評估發(fā)展條件，并努力提供一個寬松的環(huán)境。當(dāng)然，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終的主導(dǎo)力量還是市場，相關(guān)投資者和從業(yè)者應(yīng)當(dāng)充分地尊重市場的需求，適時調(diào)整戰(zhàn)略定位和運行策略，在動漫主題商城的經(jīng)營問題上破解迷局，探索前行。