摘要網(wǎng)上營銷道德的理論文獻眾多，但是多為研究企業(yè)營銷道德，而從消費者的角度看網(wǎng)購道德的研究則相對匱乏。本文試圖從消費者網(wǎng)購過程對網(wǎng)站的誠實感知，爽體驗，以及互動性來探討消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度影響。

關(guān)鍵詞消費者道德 方差分析 回歸分析

中圖分類號:B82文獻標(biāo)識碼:A

1 研究背景

有關(guān)消費者網(wǎng)上行為是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的評判，目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。不同的行為主體對消費者網(wǎng)上不道德行為的判斷及評價標(biāo)準(zhǔn)是不一致的。因此，筆者在進行探索性調(diào)研前，組織40多位高校大學(xué)生列舉他們認為的網(wǎng)絡(luò)不道德行為并編制成李科特7點量表。

2 相關(guān)問題及模型的提出

2.1 行為態(tài)度的定義

根據(jù)理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)，行為態(tài)度是指個體對某種行為評價或想法，也常表示為一種信念。理性行為理論主要是探究行為意向的決定因素，以態(tài)度與行為意向作為因變量，常被社會心理學(xué)家所使用(AjzenandFishbein，1975)。理性行為理論主要由信念與評價、行為態(tài)度、規(guī)范信念與依從動機、主觀規(guī)范、行為意向與實際行為等六部分架構(gòu)而成。根據(jù)TRA，個體的行為意向影響他的行為績效，即實際行為，他的行為態(tài)度和主觀規(guī)范是兩個重要的前因變量影響著他的行為意向，行為態(tài)度受到個體對某一特定行為的評價或想法(即所謂的信念)的影響;主觀規(guī)范是由規(guī)范信念和依從動機所構(gòu)成。本文只研究消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度在互動過程受什么因素影響。至于行為態(tài)度如何影響實際行為，不在本文討論氛圍之內(nèi)。

2.2 模型的提出

基于消費者網(wǎng)上購物過程中對網(wǎng)站誠實性的感知，爽體驗的程度以及互動的效果三方面，研究消費者對網(wǎng)上不道德的行為態(tài)度的感知。

2.2.1 誠實與消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度影響

根據(jù)Mcknight et al(2002)的網(wǎng)絡(luò)信任的概念模型，誠實是消費者對于商家發(fā)布真實信息、信守承諾、遵守合同的信心。誠實、守信既是社會道德的準(zhǔn)則，也是經(jīng)濟倫理的主要原則，更是商業(yè)倫理的基本原則，這是規(guī)范商業(yè)交往關(guān)系的基本法則。商業(yè)領(lǐng)域信用準(zhǔn)則的確立會對市場經(jīng)濟的信用理念的確立起到關(guān)鍵的作用。因此，筆者提出以下的假設(shè):

H1a:消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受對網(wǎng)站誠實性感知的正向影響。

2.2.2 爽體驗與消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度影響

爽體驗是美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)系教授Csikszentmihalyi在1975年時提出來的，他認為:所謂爽體驗是參與者完全專注于所從事的活動而進入一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健Ｌ幱谶@種狀態(tài)時，意識會集中在一個非常狹窄的范圍內(nèi)，以至于一些不相關(guān)的知覺與思想都會被過濾掉，喪失自我意識，只對具體目標(biāo)和明確的回饋有反應(yīng)，透過對環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感(Csikszenimthalyi，1975)。爽體驗是一個人完全沉浸于某種活動、無視其他事物的存在的一種狀態(tài)，這種體驗帶來莫大的愉悅，使人愿意付出巨大的代價而進入這一爽的狀態(tài)。本研究將采用爽體驗理論來解釋網(wǎng)絡(luò)互動給互動者帶來的愉悅、美好、情趣、無聊等體驗，從而驗證爽體驗對消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度影響。因此，筆者提出以下假設(shè):

H1b: 消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受網(wǎng)上購物過程中的爽體驗程度的正向影響。

2.2.3 互動性與消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度影響

本文中，筆者采用過程觀來對在線互動進行定義，所以把在線互動定義為:在線互動是指消費者利用計算機終端通過互聯(lián)網(wǎng)訪問在線供應(yīng)商網(wǎng)站過程中與相關(guān)對象相互作用、相互影響的活動過程。因此，筆者提出以下假設(shè):

H1c:消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受與網(wǎng)站的互動性的正向影響。

本研究采用回歸分析方法對模型進行驗證。分析結(jié)果如表1所示:

2.3 研究方法

根據(jù)研究假設(shè)，我們采用問卷調(diào)查法向有網(wǎng)購經(jīng)驗的300多位大學(xué)生進行調(diào)查。對于所收集的數(shù)據(jù)，我們首先對信度和效度進行了檢查，檢查發(fā)現(xiàn)所測量構(gòu)念的信度和效度已達到可接受的標(biāo)準(zhǔn)。

3討論與結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，我們可以看出:

3.1 消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受對網(wǎng)站誠實性感知的正向影響，且很顯著。筆者認為:(1)在線供應(yīng)商向消費者展示的形象越誠實，消費者對從事網(wǎng)站不道德行為的反對態(tài)度越明顯。(2)我們研究誠實問題的目的是為了對在線供應(yīng)商如何增強消費者對自己的不道德行為的態(tài)度的感知給予理論和實證證據(jù)的幫助。

3.2消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受網(wǎng)上購物過程中的爽體驗程度的正向影響，且很顯著。所以筆者認為:(1)消費者在網(wǎng)絡(luò)互動過程中爽體驗越多，對對網(wǎng)站不道德行為的反對態(tài)度越明顯。(2)網(wǎng)絡(luò)爽體驗給消費者帶來的心理效用能夠產(chǎn)生足夠的影響態(tài)度的力量。

3.3 消費者對網(wǎng)上不道德行為的態(tài)度受與網(wǎng)站的互動性的正向影響，且很顯著。因此，筆者認為:(1)在線互動程度越強，消費者對從事網(wǎng)站不道德行為的反對態(tài)度越明顯。(2)由在線互動的定義可以推出，消費者與網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)的互動以及與在線供應(yīng)商的互動將共同影響消費者對從事網(wǎng)站不道德行為的反對態(tài)度。

參考文獻

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