“B2B”期刊指的就是為某一特定行業(yè)提供商業(yè)及技術(shù)信息的期刊，或稱行業(yè)類雜志或貿(mào)易類雜志。B2B媒體除了傳統(tǒng)行業(yè)雜志以外，還包括提供傳遞商業(yè)信息服務(wù)的行業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)展會等，目的是幫助公司迅速地掌握技術(shù)和市場信息，它包含各行各業(yè)，也對所有的行業(yè)開放。

發(fā)展情況

美國

美國是雜志出版的大國、強(qiáng)國，雜志廣告份額在整個媒體廣告收入中一直保持18%左右的強(qiáng)勢地位，甚至超過報紙。美國雜志主要分為消費類、商業(yè)類、組織類及其他，前兩者即B2C和B2B兩大類，其中消費類占65%，商業(yè)類占30%。這兩類雜志的收入結(jié)構(gòu)有所不同，前者廣告與發(fā)行的比例一般為3:2，而后者為17:13，顯然B2B是以廣告收入為主。

美國B2B媒體公司典型的一體化業(yè)務(wù)模式是以終端客戶、廣告商和展覽者為核心，涉及雜志出版、網(wǎng)站和在線服務(wù)、印刷類和電子類新聞信息、研究服務(wù)、會議和展覽、營銷服務(wù)、客戶出版(Custom Publishing)以及數(shù)據(jù)庫和名錄租賃等業(yè)務(wù)。美國商業(yè)媒體協(xié)會(ABM，American Business Media)是B2B媒體信息供應(yīng)商的會員聯(lián)盟，成立于1906年，是美國目前最大的商業(yè)媒體信息機(jī)構(gòu)，擁有319個會員公司，其會員囊括傳統(tǒng)出版商、網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)會展以及其他新興媒體。這319家會員公司所擁有的受眾超過1億名專業(yè)人士，代表著近5000家傳統(tǒng)出版物、網(wǎng)絡(luò)媒體(含2000種雜志、2500家網(wǎng)站)和1000個行業(yè)會展，年收入超過200億美元。

德國

歐洲的期刊總體上可以分成消費類、B2B類、學(xué)術(shù)類與公司顧客類四類。B2B類雜志與公司顧客類雜志通稱為商業(yè)雜志，這類雜志發(fā)展異常發(fā)達(dá)，得益于該地區(qū)數(shù)百年發(fā)展起來的成熟的工商業(yè)基礎(chǔ)條件。該類雜志可以在市場上單賣，也可以訂購，甚至是免費贈送給那些“合格”的受眾。這類雜志的生存空間主要依賴于廣告，發(fā)行的收入不大，一般的受眾不會感興趣，而那些“合格”的受眾多數(shù)是那些行業(yè)經(jīng)理、管理者或行業(yè)巨頭，這一身份的確定使得B2B類雜志受眾極為明確，廣告效果好，因此廣告費用高。這種廣告形式在美國也得到發(fā)揚(yáng)光大，稱之為“控制發(fā)行”(controlled circulation)。這類雜志實際上是市場進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果，與產(chǎn)業(yè)市場相連，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展在媒體上的反映，代表著歐洲商貿(mào)發(fā)展的方向。由于歐洲商業(yè)社會總體成熟，歐盟商業(yè)雜志從總體上來看發(fā)展比較平穩(wěn)。

其中以德國為代表，商業(yè)期刊經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的發(fā)展過程，逐漸穩(wěn)定。德國B2B期刊協(xié)會Deutsche Fachpresse每年均發(fā)布B2B出版物統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)Deutsche Fachpresse統(tǒng)計，1995年德國商業(yè)雜志種類為4500份，1996年下降到3450份，2002年為3563種，2005年3687種，2006年3753種，逐步穩(wěn)中有升。

發(fā)展模式

大多數(shù)B2B媒體在經(jīng)營上都以廣告銷售為主要經(jīng)營訴求，而很少依賴于媒體的發(fā)行收入。因為其專業(yè)性，目標(biāo)受眾群體均因工作或職業(yè)需要而產(chǎn)生的信息需求，B2B媒體針對目標(biāo)受眾采用贈送式的控制發(fā)行，因此在推廣上更多地依賴于數(shù)據(jù)庫營銷(database marketing)，而非消費類媒體面向大眾的訂閱推廣。除廣告銷售收入，B2B媒體進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提供數(shù)據(jù)庫租借服務(wù)、重印服務(wù)、專業(yè)會展服務(wù)、市場調(diào)研和咨詢服務(wù)及相關(guān)客戶定制服務(wù)等，從而形成自己的商業(yè)價值。B2B媒體由于為企業(yè)集中提供方向性報道和深度的市場信息分析，成為絕大多數(shù)企業(yè)管理人員和決策者的必讀材料。來自德國Deutsche Fachpresse的調(diào)查和美國ABM專業(yè)調(diào)查公司Forrester的調(diào)查研究均表明，B2B行業(yè)媒體在企業(yè)決策者和市場營銷者中的重要地位，并沒有因網(wǎng)絡(luò)等其他媒介形式的發(fā)展而被替代，只是將其信息進(jìn)一步電子化、網(wǎng)絡(luò)化，其發(fā)展方向是將進(jìn)一步結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺做專業(yè)的內(nèi)容提供商。

對國內(nèi)行業(yè)期刊發(fā)展的影響

目前不少國外B2B雜志已經(jīng)借香港窗口和與國內(nèi)雜志合作的方式進(jìn)入內(nèi)地，他們都瞄準(zhǔn)了中國制造業(yè)的大發(fā)展機(jī)會，尋找各種成長性行業(yè)，借道出版行業(yè)期刊。

目前進(jìn)入中國的國外B2B出版商主要有榮格工業(yè)雜志、瑞德商訊、弗戈工業(yè)媒體等。此外，美國三大商業(yè)雜志《財富》(中文版)、《福布斯》(中文版)和《商業(yè)周刊》(中文版)均成功登陸中國內(nèi)地。這些出版商有的已經(jīng)在中國市場歷練十多年，熟喑中國市場雜志出版的潛規(guī)則，并善于發(fā)掘中國成長性的機(jī)會行業(yè)。2006年10月美國商業(yè)媒體協(xié)會一行曾來訪中國，探討與中國媒體的交流與合作，尋找進(jìn)入中國市場的最有效途徑。

借鑒、提升與啟示

從辦刊理念看，瞄準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)容深度報道，圍繞核心品牌開展媒體資源整合，建立媒體品牌是B2B媒體辦刊的重要指導(dǎo)理念。

從辦刊模式看，歐美B2B媒體進(jìn)一步從單一紙媒向多媒體方向轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)庫資源打造“一站式”信息服務(wù)提供商。

從辦刊方向看，數(shù)字化成為紙介媒體的必然趨勢，單一的廣告收入向廣告+活動+增值服務(wù)等復(fù)合型收入轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)收入占比也將進(jìn)一步提高，電子雜志成為紙介媒體發(fā)展的翅膀。

可以說，數(shù)字出版成為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的方向，B2B媒體由于目標(biāo)客戶的清晰性和數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，更適合于發(fā)展定制化的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報道，Reed商業(yè)信息公司旗下所有控制發(fā)行類雜志都建立了自己的數(shù)字版本，其數(shù)字版本的訂戶已經(jīng)占到了整個雜志發(fā)行的10%-20%。

目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)期刊進(jìn)一步生存和發(fā)展的助推劑，數(shù)字媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，但將來傳統(tǒng)媒體一定離不開數(shù)字媒體，數(shù)字媒體是傳統(tǒng)期刊在未來發(fā)展中應(yīng)對行業(yè)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)調(diào)整的一個強(qiáng)有力的平臺。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者們的共識，況且來自網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營收入在傳統(tǒng)B2B媒體的占比已經(jīng)越來越重，多數(shù)出版人認(rèn)為，未來10年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營收入將可能甚至超過50%?，F(xiàn)在傳統(tǒng)期刊要做的就是要把品牌優(yōu)勢嫁接到在線上，并把單一的雜志內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展為形式多樣的品牌內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播者，建立“雜志、書籍、視頻、網(wǎng)站、手機(jī)、戶外媒體”一體化運(yùn)作的全媒體模式。

(本文作者單位系機(jī)械工業(yè)信息研究院)