博客(包括微博)應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)市場(chǎng)工具，而不是廣告。

2006年，多納托·蒙塔納羅20多年前移植的一片右眼角膜開始出現(xiàn)排斥反應(yīng)，于是被送進(jìn)急診室。數(shù)周之后，他在自己的博客上講述了這個(gè)故事，并張貼了幾張?jiān)卺t(yī)院拍攝的照片。隨即，客戶們?nèi)绾樗愕淖８Ｐ偶阊蜎]了他的收件箱。

蒙塔納羅是在線折扣券商TradeKing公司的執(zhí)行官。自在線經(jīng)紀(jì)創(chuàng)始之時(shí)，他就處在互聯(lián)網(wǎng)革新的前線，當(dāng)時(shí)那些認(rèn)為自己是在線上交易股票的人們，實(shí)際上只是把一封封電子郵件寄到他辦公室的打印機(jī)上，然后由他親手逐筆完成交易。

他很早就開始撰寫博客，而且對(duì)此事的態(tài)度極為嚴(yán)肅。為此，他聘請(qǐng)了一位網(wǎng)絡(luò)滿意度主管——朱迪·斯圖瓦特。這位助手的工作是：確保TradeKing網(wǎng)站上的每一件事都清晰、準(zhǔn)確，并且與公司的價(jià)值保持一致。其中也包括她的老板的網(wǎng)絡(luò)形象。

當(dāng)蒙塔納羅開始這樣做的時(shí)候，還沒有哪位執(zhí)行官在寫博；但如今，這件事情幾乎已經(jīng)成為一家公司首腦人物的必修功課。為什么?正如利維克戰(zhàn)略傳播公司執(zhí)行官理查德·利維克所言，“有效博客的目的是傾聽。這里是一個(gè)接受批評(píng)的地方，在這兒你可以實(shí)時(shí)校正自己的問題。這里是企業(yè)向消費(fèi)者和股東們展示的窗口，它的領(lǐng)導(dǎo)層可以評(píng)估這些人群的反饋，并認(rèn)真對(duì)待他們關(guān)注的問題。此外，它還是一個(gè)強(qiáng)大的監(jiān)控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危機(jī)”。

如果執(zhí)行官有意向要在互聯(lián)網(wǎng)上開博客(包括微博)，你要么把這件事情做好，要么就根本別去碰它。那么，怎樣把它做好呢?

那些不得不留意的事情

企業(yè)傳播中一個(gè)公開的秘密是，許多聲稱來自執(zhí)行官的電子郵件，通常并不是由執(zhí)行官本人撰寫的。當(dāng)社會(huì)媒體在企業(yè)界崛起時(shí)，指的并不只是電子郵件，博客也在其中，而最近流行起來的微博，也屬于博客的一種特殊形式，包含在博客的概念中。蒙塔納羅是這場(chǎng)游戲的先驅(qū)者。他會(huì)與朱迪·斯圖瓦特會(huì)面，由后者為他起草博客貼文的草稿(并非全部)。然后，蒙塔納羅會(huì)編輯這些草稿，確認(rèn)這些文章符合自己的語氣，并添加斯圖瓦特沒有顧及的細(xì)節(jié)。

對(duì)于文章的內(nèi)容他也非常細(xì)心。他在博客中會(huì)談到在巴哈馬的捕魚活動(dòng)。但也會(huì)小心地讓這些內(nèi)容與公司的市場(chǎng)和消費(fèi)者服務(wù)戰(zhàn)略，以及所有法律規(guī)章保持一致。寫博客時(shí)，執(zhí)行官們總是不得不留意這些事情。

“執(zhí)行官的個(gè)人博客與其公開聲明之間，并無法律上的區(qū)別?！备窭辍ぐ柕先卣J(rèn)為，他是圣莫尼卡Kwika律師事務(wù)所的合伙人?！霸儆薮赖穆暶髦幸膊粫?huì)提到執(zhí)行官的健康問題，或是其危險(xiǎn)的個(gè)人習(xí)慣(比如高空跳傘)?！睂?duì)于所揭示的內(nèi)容，你必須萬分小心——特別是一些可能讓人認(rèn)為會(huì)影響公司價(jià)值的事情。“有大把集體訴訟律師等著鉆這個(gè)空子呢。”阿爾迪塞特說。

即便是在一個(gè)企業(yè)博客上，執(zhí)行官也必須對(duì)她或他所揭示的內(nèi)容非常小心。如果一名高管想要利用博客傳達(dá)公司的商業(yè)戰(zhàn)略。或是他的產(chǎn)品可能會(huì)銷往什么地方，這一舉動(dòng)并不會(huì)鼓舞消費(fèi)者或是股東?！跋耠娮余]件一樣，博客只是一種非正式的形式?！蔽挥诩~約的雇員法律咨詢機(jī)構(gòu)Pmskauer Rose律師事務(wù)所聯(lián)席主席凱瑟琳·帕克爾表示，“所有非正式信息都伴隨著危險(xiǎn)。”許多公司都禁止雇員們對(duì)外公開內(nèi)部的信息，執(zhí)行官們必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行這一規(guī)定。

帕克爾和阿爾迪塞特都認(rèn)為，法律顧問應(yīng)當(dāng)參與執(zhí)行官的博客。這并不是說每篇文章都要經(jīng)過法律審查，那會(huì)挫敗一個(gè)博客的效力，但從一開始，就應(yīng)為其設(shè)置一整套規(guī)矩。至少，要寫的內(nèi)容必須是已經(jīng)公開的事實(shí)。如果某人并沒有公開承認(rèn)是一家公司的客戶，你在博客上披露這件事就意味著麻煩。

博客不是廣告

不過，法律問題并不是你唯一應(yīng)該擔(dān)心的問題——除非你樂意讓自己的博客毫無價(jià)值。你還必須將它當(dāng)作一種市場(chǎng)工具。

布魯斯·韋恩達(dá)盧奇是“歷史工廠”公司的執(zhí)行官，這家公司為客戶撰寫企業(yè)歷史。與提及一家客戶公司這類禁忌相比，他對(duì)擁有一個(gè)好博客更有興趣?！坝袝r(shí)你必須自己做出決定?！彼f，“我曾考慮在自己的博客上向客戶公司喊話，為了吸引讀者，這是個(gè)好辦法。”他接著說。他曾在自己博客的一篇文章中提到過一家公司，那篇文章的鏈接被轉(zhuǎn)貼在那家公司的企業(yè)網(wǎng)上。而且，“那天我得到的點(diǎn)擊比平時(shí)多很多?！?/p>

“一個(gè)執(zhí)行官的博客應(yīng)當(dāng)盡可能遠(yuǎn)離銷售?！泵襟w戰(zhàn)略咨詢公司Adcentricity執(zhí)行官魯伯·格利耶認(rèn)為。博客應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)市場(chǎng)工具，而不是廣告。特別是，如果你公司的銷售目標(biāo)是企業(yè)客戶的話，你可以在這里展示你的價(jià)值觀、智力以及創(chuàng)造性。如果你的博客中展示了這些事情，并引起了潛在客戶的興趣，他們就很有可能成為你的實(shí)際客戶，格利耶表示。

理查德·S·利維克建議，要有一個(gè)把社會(huì)媒體，比如微博和Facebook，與你的博客協(xié)調(diào)使用的戰(zhàn)略，以幫助你的公司了解情況，并在危機(jī)萌芽之前將其掐滅。

標(biāo)題就是一切

你最終設(shè)法應(yīng)付了這一切，并開了一個(gè)博客。你的法律顧問，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)部門意見均保持一致，而且都非常愉快。但還有一件事你必須記?。簶?biāo)題就是一切。

你通過Facebook、Dugg和電子郵件散發(fā)的博客文章要有一個(gè)好的標(biāo)題。伊岡認(rèn)為，許多人會(huì)把一個(gè)標(biāo)題反復(fù)張貼——除非完全閱讀文章本身才能識(shí)別它們。這樣就可以讓博客吸引大最眼球，即便一些人已經(jīng)閱讀過你所說的話。

讓你的每一個(gè)標(biāo)題精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么辦?注意一下你自己會(huì)點(diǎn)擊哪些標(biāo)題，并通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)哪些有效。事實(shí)證明，那些與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱門人物相關(guān)的標(biāo)題，點(diǎn)擊率往往比較高。此外，一個(gè)有爭(zhēng)議性的標(biāo)題、標(biāo)新立異的觀點(diǎn)，也會(huì)引起更多人的關(guān)注。伊岡建議，在微博上，一天貼一篇博文鏈接，過幾天再貼另一篇，然后對(duì)比哪一篇會(huì)產(chǎn)生更多點(diǎn)擊。他建議參考川崎蓋伊的微博(http：／／twitter.com／Guykawasaki)。這個(gè)微博幾乎全部由報(bào)道的鏈接組成，這樣要比張貼這些報(bào)道本身更好。

對(duì)不起，CEO們。寫博對(duì)你們來說，只是多了一樣職責(zé)。

編輯 李 楠