3G發(fā)牌正趕上全球金融危機(jī)，各國政府紛紛將通信行業(yè)、寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為挽救經(jīng)濟(jì)頹勢的法寶。中國也不例外，2009年4月15日，《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》(下稱《規(guī)劃》)正式發(fā)布，3G再次得到了政策的力挺。

《規(guī)劃》指出，要以新一代網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為契機(jī)，加強(qiáng)設(shè)備制造企業(yè)與電信運(yùn)營商的互動(dòng)，推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的融合創(chuàng)新，以規(guī)模應(yīng)用促進(jìn)通信設(shè)備制造業(yè)發(fā)展。

在政策利好下，3G堪稱2009年“最燒錢的業(yè)務(wù)”。三大運(yùn)營商在政策與資金利導(dǎo)下，展開角力。其中，中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA更是持續(xù)獲得國家的各種支持。2009年1月22日，工信部、國家發(fā)改委、財(cái)政部、國資委、科技部等五部委聯(lián)合發(fā)布一系列支持TD-SCDMA發(fā)展的政策，要求加大對(duì)TD財(cái)政政策扶持力度，將TD產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)和完善納入電子發(fā)展基金和集成電路專項(xiàng)資金支持范圍，TD技術(shù)研發(fā)和設(shè)備制造廠家可以優(yōu)先申請(qǐng)電子發(fā)展基金和集成電路專項(xiàng)資金支持。其次，按照國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品認(rèn)定管理規(guī)定，將TD相關(guān)產(chǎn)品納入《政府采購自主創(chuàng)新產(chǎn)品目錄》，獲得促進(jìn)自主創(chuàng)新政府采購政策支持。2月，我國下達(dá)小靈通在2011年完全清退的批復(fù)，再次為TD清障。

此外，為彌補(bǔ)3G推行中的不足，監(jiān)管部門也有意規(guī)避移動(dòng)通信在2G時(shí)代只以用戶增長為核心的發(fā)展模式，對(duì)電信資費(fèi)管理方式進(jìn)行調(diào)整。2009年11月底，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委改革部分電信資費(fèi)管理方式，對(duì)固定本地電話等業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行上限管理。12月11日，兩部委又發(fā)布了《關(guān)于簡化移動(dòng)電話撥打長途電話資費(fèi)的通知》，主要內(nèi)容為簡化移動(dòng)電話撥打長途電話的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，要求實(shí)行單一計(jì)費(fèi)方式。在本地用手機(jī)撥打國內(nèi)長途時(shí)“僅收取相應(yīng)的長途通話費(fèi)”，實(shí)際上就是不再收取本地基本通話費(fèi)。

如此短時(shí)間內(nèi)固話、移動(dòng)兩大業(yè)務(wù)資費(fèi)政策密集調(diào)整，史無前例。事實(shí)上，在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營中，三大運(yùn)營商通過資費(fèi)套餐的形式，已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了兩部委政策調(diào)整的要求。

而在經(jīng)過“燒錢”的3G元年后，2010年，政策的支持仍將持續(xù)。在日前召開的中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議上，國資委主任李榮融明確表示，包括三大電信運(yùn)營商在內(nèi)的131家央企2010年的工作重點(diǎn)是“做強(qiáng)主業(yè)增實(shí)力”。就電信企業(yè)來說，3G建設(shè)是電信央企目前乃至以后的工作重點(diǎn)，在新服務(wù)拉動(dòng)中，3G勢必成為經(jīng)濟(jì)引擎。

工信部部長李毅中則在工作報(bào)告中指出，2010年，工信部將繼續(xù)支持3G建設(shè)，做好TD及演進(jìn)技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)研制與產(chǎn)業(yè)化，加強(qiáng)對(duì)增值電信業(yè)務(wù)政策支持。此外，工信部還提到，將結(jié)合“十二五”規(guī)劃，初步考慮把信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)制造業(yè)等領(lǐng)域作為培育重點(diǎn)，制定專項(xiàng)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)研發(fā)支持，力爭形成一批自主技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。

廣告投入并不等于相應(yīng)的用戶數(shù)量和回報(bào)產(chǎn)出，三大運(yùn)營商砸下重金，但用戶普遍反應(yīng)平淡。

100億元砸出個(gè)“冷清”

3G發(fā)牌一年以來，三大運(yùn)營商對(duì)用戶展開了瘋狂的品牌宣傳和廣告攻勢，從電視廣告、報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告到街邊路牌廣告，甚至公交車身廣告，給廣大老百姓上了一堂很好的3G普及課。

雖然中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通分別于2009年的2月、4月和10月開始了3G業(yè)務(wù)的正式商用，但此前，三大運(yùn)營商已經(jīng)分別推出了3G業(yè)務(wù)品牌，并上演了一場場眼球爭奪戰(zhàn)。

就在3G正式發(fā)牌的當(dāng)天，中國移動(dòng)搶先推出了全新3G品牌標(biāo)識(shí)“G3”和3G專屬的188號(hào)段。當(dāng)晚7點(diǎn)，“G3”廣告就出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種宣傳平臺(tái)上，隨之出現(xiàn)的廣告語為“引領(lǐng)3G生活”。G3利用了用戶尚未分清是“3G”還是“G3”的心理特點(diǎn)，可謂是搶奪了品牌宣傳的先機(jī)。

中國電信的“天翼”品牌宣傳啟動(dòng)得更早。2008年10月，當(dāng)CDMA業(yè)務(wù)經(jīng)營主體變更為中國電信后，中國電信就推出了移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌——天翼，并啟用了影視明星鄧超作為代言人。天翼189號(hào)段主打的功能是無線寬帶，既可以打電話，又可以上網(wǎng)、作為郵箱賬號(hào)等使用。早期，天翼一直定位在高端商務(wù)人士。

中國聯(lián)通直到2009年4月28日才發(fā)布了全新業(yè)務(wù)3G品牌——“WO(沃)”，是三大運(yùn)營商中最晚公布3G業(yè)務(wù)的一個(gè)。進(jìn)入3G時(shí)代，中國聯(lián)通決心一改以往品牌繁雜的形象，推出了用于3G的單一全業(yè)務(wù)品牌，包括“沃#8226;精彩”、“沃#8226;商務(wù)”和“沃#8226;生活”三大子品牌。

“沃”的標(biāo)識(shí)采用橘紅色，色彩明亮、跳躍，給人時(shí)尚、動(dòng)感的視覺形象，也反映了中國聯(lián)通試圖鎖定的用戶對(duì)象，即那些富有活力的、時(shí)尚的、發(fā)展前景廣闊的人群。在宣傳推廣上，中國聯(lián)通也邀請(qǐng)了孫紅雷和姚晨兩大明星代言，并冠名了中央電視臺(tái)電影頻道的大型電視活動(dòng)《創(chuàng)意星空》欄目。

各大運(yùn)營商為了搶占制高點(diǎn)，也不惜重金展開了一場廣告大戰(zhàn)。易觀國際的統(tǒng)計(jì)顯示，從電信重組到2009年6月，三大運(yùn)營商的3G廣告投入突破了100億元，其中僅5月的網(wǎng)絡(luò)廣告投入就為1.98億元。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，三大電信商在電視廣告上也投入巨額數(shù)字，均擠上央視黃金時(shí)段，據(jù)估算，單此一項(xiàng)，3家就可能各砸出2000萬元。

然而，廣告投入并不等于相應(yīng)的用戶數(shù)量和回報(bào)產(chǎn)出。三大運(yùn)營商砸下重金，只換來了目前大約1500萬3G用戶。究其原因，用戶并不僅僅被3G品牌名稱、LOGO圖案、品牌內(nèi)涵等所吸引，3G的網(wǎng)絡(luò)覆蓋是否無縫、3G的終端和資費(fèi)是否便宜、通話質(zhì)量是否更好、上網(wǎng)速度是否更快等，才是促使他們從2G向3G升級(jí)的關(guān)鍵原因。

因此，如何下功夫練好“內(nèi)功”，才是三大運(yùn)營商2010年的重要功課。當(dāng)2009年廣告的狂轟濫炸吸引來眾多的用戶后，運(yùn)營商更應(yīng)該思考的問題是，如何用高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者留下良好口碑，并進(jìn)一步擴(kuò)大3G的消費(fèi)群體，從整體上推進(jìn)中國的3G應(yīng)用進(jìn)程。