摘要: 隨著全球經(jīng)濟(jì)文化一體化時(shí)代的到來(lái)，跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)而且也是今后的發(fā)展趨勢(shì)。在針對(duì)不同文化受眾實(shí)施廣告?zhèn)鞑r(shí)，傳播者對(duì)受傳者已有的、為其所屬的文化背景所決定和規(guī)范的接受心理的尊重與價(jià)值認(rèn)同，顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞: 廣告;跨文化;傳播

1、現(xiàn)象提出

廣告是廣告主將商品或服務(wù)信息通過(guò)大眾媒介傳播給目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)。但是當(dāng)我們進(jìn)行具體操作并考慮傳播效果的時(shí)候，就會(huì)牽扯一些文化和心理因素。就廣告主(信源)而言，必須確定以誰(shuí)作為目標(biāo)受眾、選擇什么信息、通過(guò)何種媒介傳遞(媒介)、用什么方式表達(dá)信息(編碼)等。傳播學(xué)奠基人——拉斯韋爾的5W模式第一次較為全面地詮釋了傳播過(guò)程中的各種要素。就受眾而言，他們對(duì)信息的選擇性注意、選擇性理解、選擇性接受，這些都與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)發(fā)生的文化語(yǔ)境和受眾的文化背景密切聯(lián)系著。傳播研究表明，人對(duì)信息的注意、理解和接受受其文化背景制約，文化是一個(gè)“過(guò)濾”裝置，它使受眾對(duì)某些信息感興趣，而對(duì)某些信息視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。文化又是一個(gè)“導(dǎo)向”裝置，在文化的導(dǎo)向下，不同文化群體的受眾對(duì)同樣的信息做出不同的反映和評(píng)價(jià)。

廣告?zhèn)鞑ブ?，文化?wèn)題最突出的是跨國(guó)廣告。不同國(guó)家有不同的文化系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑?huì)因受眾的文化語(yǔ)境差異而產(chǎn)生不同的效果。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際廣告的跨文化傳播和文化沖突問(wèn)題、廣告的本土化與國(guó)際化文化策略、東西方國(guó)家的文化比較等，成為歐美廣告學(xué)術(shù)界研究的新熱點(diǎn)。

全球經(jīng)濟(jì)一體化是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì)，越來(lái)越多的商品和品牌超越國(guó)界，進(jìn)入世界各國(guó)的消費(fèi)者家庭。我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，許多品牌商品涌入國(guó)門(mén)，人們已強(qiáng)烈的感受到經(jīng)濟(jì)全球化快速挺進(jìn)的節(jié)奏，中國(guó)這一生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)加入WTO將進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。與全球市場(chǎng)一體化趨勢(shì)形成對(duì)照的不同國(guó)家、地區(qū)文化體系的差異性和相對(duì)獨(dú)立性，經(jīng)濟(jì)的一體化必將推動(dòng)文化之間的交流和融合，但由于文化系統(tǒng)對(duì)異質(zhì)文化的抵御，文化一體化過(guò)程將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)一體化。國(guó)家或地區(qū)之間的文化差異是跨國(guó)廣告或國(guó)際廣告實(shí)踐中非常棘手和敏感的因素。在商品跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十分頻繁的今天，跨國(guó)廣告如何適合所在國(guó)的文化語(yǔ)境，采用相應(yīng)的廣告策略穿越文化蔽障，提高廣告?zhèn)鞑サ挠行裕@是目前跨國(guó)廣告公司和跨國(guó)廣告運(yùn)作所面臨的新課題。

2、現(xiàn)象分析

廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔?，也傳播文化。隨著商品不斷豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告的勸說(shuō)性越來(lái)越強(qiáng)，廣告的文化利用傾向也越來(lái)越明顯。雖然廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⑦@一基本功能未變，但不難發(fā)現(xiàn)大量廣告在推銷(xiāo)商品的同時(shí)也在努力地推銷(xiāo)觀念，傳播文化，甚至把某個(gè)群體或國(guó)家的文化觀念擴(kuò)展和延伸至另一群體或國(guó)家。20世紀(jì)90年代我國(guó)出現(xiàn)了大量以自由和個(gè)性為主題的Me(“我”)廣告，如“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”(動(dòng)感地帶)、“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)。非?？蓸?lè)面對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)大攻勢(shì)只有退避三舍的功夫，究其原因，除了產(chǎn)品本身的差異外，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中有意無(wú)意地加進(jìn)了某些文化因素，而這些文化因素正是目標(biāo)消費(fèi)者所崇拜和追求的。如可口可樂(lè)曾用過(guò)的廣告語(yǔ)“要爽由自己——可口可樂(lè)”，“ 我的感覺(jué)，我相信”等。Me廣告的受眾主要是改革開(kāi)放環(huán)境中成長(zhǎng)的青少年，傳播的是與我國(guó)傳統(tǒng)集體主義We(“我們”)文化很不一致的個(gè)人主義文化，這是西方尤其是美國(guó)倡導(dǎo)的價(jià)值觀，對(duì)廣大青少年產(chǎn)生很大影響。從這些廣告我們可以看出西方文化在中國(guó)的傳播和滲透。

不同文化、不同民族在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了各自不同的文化生存和發(fā)展系統(tǒng)，其中包括語(yǔ)言文字、思維方式，心理特征、價(jià)值取向、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等要素。如果說(shuō)同一種文化背景下的廣告?zhèn)鞑ィ捎谌藗冮L(zhǎng)期共享一種文化，本身已具備一種天然的認(rèn)同感的話(huà)，那么傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者是另一種文化的成員時(shí)，這種跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的卻是千百年的積淀所形成的文化之間的鴻溝和障礙，其文化共享性天生就比較差。比如孔府家酒“回家篇”廣告，因其內(nèi)容訴諸東方式的親情和傳達(dá)道德規(guī)范，視覺(jué)傳達(dá)上又充分利用和拼貼了本土傳統(tǒng)文化的樣式的既定符號(hào)，因此為中國(guó)受眾普遍共享并喜愛(ài)，但是在戛納國(guó)際廣告節(jié)上卻遭到評(píng)委的冷遇。那些來(lái)自不同文化背景的評(píng)委因?yàn)槿狈?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化背景與民族接受心理的了解，沒(méi)法解讀中國(guó)創(chuàng)意人員煞費(fèi)苦心與構(gòu)建起來(lái)的傳播符碼——游子思鄉(xiāng)、歸家、尊老愛(ài)幼、團(tuán)員包餃子、毛筆書(shū)法寫(xiě)出的“家”字、酒壇子。在他們的文化和經(jīng)驗(yàn)范圍中，這一切似乎與酒并不怎么相干，而惟一與酒相干的符號(hào)“酒壇子”卻完全相異與他們對(duì)酒包裝的既定觀念，于是他們認(rèn)為這則廣告并沒(méi)有清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品最主要的信息。中國(guó)廣告幾度失利與戛納節(jié)，除了創(chuàng)意水平、語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)換等因素外，文化差異是一個(gè)非常重要的因素。過(guò)分“地道”的創(chuàng)意概念和民族化傳播符號(hào)的確較難獲得不同文化背景評(píng)委的共享和共鳴。這個(gè)典型的案例為中國(guó)本土廣告如何走向國(guó)際化提出了許多令人深思的問(wèn)題，形式上的國(guó)際化固然很重要，而文化溝通中如何更多地關(guān)注不同文化接受者的文化特性，盡可能多地挖掘不同文化的共通之處也許更重要。

3、結(jié)論

通過(guò)對(duì)廣告跨文化傳播現(xiàn)象的淺析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)際廣告本土化或本土廣告國(guó)際化，反映出經(jīng)濟(jì)全球化造就的廣告文化傳播發(fā)展規(guī)律是相同的:跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的必然結(jié)果，開(kāi)放廣告市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)，異質(zhì)文化的傳播與滲透也難以避免;開(kāi)放廣告市場(chǎng)使各國(guó)廣告文化都面臨挑戰(zhàn)，唯一有效的策略是結(jié)合本國(guó)的實(shí)際情況，在不斷提高本國(guó)廣告文化內(nèi)涵的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)異質(zhì)文化的鑒別力;利用不同文化的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，提高產(chǎn)品或企業(yè)廣告文化的整體創(chuàng)新能力，追求各國(guó)廣告發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;各國(guó)廣告文化發(fā)展的整體趨勢(shì)是在各國(guó)改革創(chuàng)新當(dāng)中，使廣告文化不斷的走向國(guó)際化、科學(xué)化的同時(shí)更加注重民族化和本土化。

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