摘要:中國文化貿(mào)易在經(jīng)過二十幾年的發(fā)展之后，雖然取得了一定的成績，但是總體來看仍存在很多不足之處。中國文化貿(mào)易整體競爭力水平比較低下，主要表現(xiàn)在:文化產(chǎn)品國際市場占有率很小，文化產(chǎn)品的利潤率很低，出口競爭力較弱。這與中國貿(mào)易大國的地位極其不相稱。為了發(fā)展中國文化貿(mào)易，提高中國文化貿(mào)易競爭力，必須不斷創(chuàng)新發(fā)展中國文化貿(mào)易。

關(guān)鍵詞:文化貿(mào)易;競爭力;創(chuàng)新;中國

中圖分類號(hào):F724.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)18-0172-04

一、文化貿(mào)易競爭力的概念和內(nèi)涵

競爭力從宏觀競爭力、中觀競爭力、微觀競爭力三個(gè)層次來看通常包含，國家競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和企業(yè)競爭力三個(gè)方面。國際競爭力評(píng)價(jià)權(quán)威機(jī)構(gòu)WEF(世界經(jīng)濟(jì)論壇)和IMD(瑞士洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院)認(rèn)為，競爭力是指一個(gè)國家的企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)的能力，其產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量比競爭對(duì)手具有更大的市場吸引力，是企業(yè)家在適應(yīng)、協(xié)調(diào)和駕馭外部環(huán)境的過程中成功地從事經(jīng)營活動(dòng)的能力。根據(jù)WEF和IMD的觀點(diǎn)，可將文化產(chǎn)業(yè)競爭力定義為:不同國家的所有文化企業(yè)在國際競爭力中表現(xiàn)出來的競爭能力，即不同國家文化企業(yè)在一定的市場環(huán)境下，通過掌控文化資源，生產(chǎn)和銷售文化產(chǎn)品，提供各種文化服務(wù)，占有國際文化市場并獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的能力。文化產(chǎn)業(yè)競爭力既是文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展能力，也是文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。只有提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力，才能實(shí)現(xiàn)從文化資源大國向文化強(qiáng)國的跨越。它包括現(xiàn)實(shí)競爭力和潛在競爭力兩個(gè)方面，前者反映文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者駕馭外部環(huán)境和占據(jù)市場的能力，后者反映文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營效率和可持續(xù)發(fā)展的能力。

文化貿(mào)易競爭力既是國家綜合競爭力的重要組成部分，又是企業(yè)和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的集合。取決于該國整體環(huán)境，是該國生產(chǎn)力發(fā)展水平、各種生產(chǎn)要素、文化需求、文化市場發(fā)育程度、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、政府政策和法律狀況、文化傳統(tǒng)等多種因素綜合作用的結(jié)果。提高文化產(chǎn)業(yè)競爭力的最終目標(biāo)是提高本國的綜合競爭力，其核心體現(xiàn)為“價(jià)值創(chuàng)造”，外在表現(xiàn)為核心競爭力、生存力和發(fā)展力?？梢哉f，文化貿(mào)易競爭力的實(shí)質(zhì)就是關(guān)于一國文化的生存力，發(fā)展力和其國際影響力的優(yōu)化協(xié)調(diào)能力。

二、中國文化貿(mào)易國際競爭力分析

本文主要從國際市場占有率、利潤率、出口競爭力三方面來分析中國文化貿(mào)易的競爭力。

(一)文化產(chǎn)品國際市場占有率很小

文化產(chǎn)品國際市場占有率是指在一定時(shí)期，一國或地區(qū)的文化產(chǎn)品在國際市場上占有的份額，即在開放的國際市場上，某種文化產(chǎn)品出口額占世界該類產(chǎn)品總出口額的比重，用公式表示:文化產(chǎn)品國際市場占有率=本國文化產(chǎn)品出口額/全世界文化產(chǎn)品出口總額。比重越大，表明文化產(chǎn)品的國際競爭力越強(qiáng)。由于各方面的原因，中國文化產(chǎn)業(yè)的國際市場占有率相當(dāng)?shù)?。以出版業(yè)這個(gè)在中國文化產(chǎn)業(yè)中最具實(shí)力的行業(yè)為例:1993《世界圖書》雜志曾經(jīng)公布中國圖書年出口總額為世界圖書貿(mào)易額的0.04%，相對(duì)于中國其他產(chǎn)品的出口，這個(gè)數(shù)字幾乎可以忽略。1998年，在高達(dá)300億元以上的圖書銷售額中，出口額2 000萬元，僅占世界圖書出口總額的0.2%，而美、法、德等國都是中國的數(shù)十倍甚至上百倍。美國每年出口近20億美元的圖書，德國和日本各有6億～8億美元的出口額，而中國圖書行業(yè)一年的出口額只有區(qū)區(qū)不到6 000萬美元[1]。多年來，中國圖書出口到一些亞洲和中國的港澳臺(tái)地區(qū)，國際市場占有率為9%，而面對(duì)歐美國家國際市場占有率大約只有1%。中國對(duì)美國的文化輸出在美國的文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)里所占比重不足1%，基本上可以忽略不計(jì)。在圖書版權(quán)方面，2005年對(duì)美、英、德、法、加等西方發(fā)達(dá)國家的平均逆差為73.4∶1，其中對(duì)美國一國的逆差是245.75∶1[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997—1998年，中國共向海外銷售影片269部次，銷售總額4 848.66萬元，而同期日本影片出口總額達(dá)9 556.2萬美元，中國影片出口收入只及日本出口額的1/6。2003年，中國游戲業(yè)總產(chǎn)值也只有4.7億美元(網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)和電子游戲經(jīng)營場所總額)，僅為美國的1/20、日本的1/11、韓國的近1/7。出口的游戲產(chǎn)品在國際市場中的占有率也是很低的，僅占據(jù)了國際市場的1/300的份額[3]。相反，本國的文化市場卻充斥著國外的文化產(chǎn)品:英語教學(xué)作為英國的一項(xiàng)出口，它的價(jià)值在最近五年里已經(jīng)從65億英鎊增加到了103億英鎊，大約占英國GDP的1%，而這些教學(xué)的80%是輸往中國的[4]。電視劇方面，2005—2006年，韓劇占據(jù)了中國各省臺(tái)電視劇時(shí)間的25%，且主要是黃金時(shí)間;日本的動(dòng)漫占了兒童節(jié)目時(shí)間的10%;韓國、日本、德國、美國等國的游戲，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額的75%[2]。這些情況都說明中國的文化產(chǎn)品在國際市場上的競爭力不強(qiáng)。

(二)文化產(chǎn)品的利潤率很低

文化產(chǎn)業(yè)的利潤率主要指投資回報(bào)率。在自由、良好的市場經(jīng)濟(jì)條件下，常用稅后投資利潤率反映文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益的高低。利潤率越高，說明文化產(chǎn)業(yè)處于良好的經(jīng)營狀態(tài)，其競爭力也就越強(qiáng)。中國文化產(chǎn)品的利潤率與外國相比差距很大。2003年美國的廣告總額(2 370億美元)相當(dāng)于中國(903億美元)的23倍[5]，2004年，韓國網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)中國44%的市場份額，盈利卻占到68%;而內(nèi)地網(wǎng)游占了36%的市場份額，盈利僅占28%[5]，中國文化產(chǎn)品甚至還存在零盈利狀態(tài)，2003年國產(chǎn)片總數(shù)140部左右，在國外大片的排擠下，僅有少數(shù)幾部進(jìn)入黃金檔期，接近100部由于沒有機(jī)會(huì)上映，造成嚴(yán)重浪費(fèi)[6]。《無極》2006年5月在全美213家影院上映，10天內(nèi)也只收到51萬美元的票房。維亞康母僅旗下的MTV電視網(wǎng)2003年在美國的收入就達(dá)到50億美元，而中國中央電視臺(tái)只有不到50億人民幣。1999年，中國電視出口總值僅為1 000萬美元左右，而一部美國大片《泰坦尼克號(hào)》全球發(fā)行收入就達(dá)12億美元[7]。2004年各種民間力量介入動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制作，由于文化體制改革不徹底，致使70%的國產(chǎn)動(dòng)畫片在各省市縣電視臺(tái)無法播出，導(dǎo)致成本無法收回。中國游樂市場方面，2003年6月27日至7月27日，環(huán)球嘉年華在上海浦東開場，30天營業(yè)額突破1.3個(gè)億，平均每天游客量達(dá)到4.3萬，總游客量超過130萬，人均消費(fèi)達(dá)到100元。而中國的游樂業(yè)卻是70%虧損、20%持平，能夠盈利的僅有10%左右。2004年，僅北京市派出61批演出團(tuán)隊(duì)，計(jì)658人次;引進(jìn)83批演出團(tuán)隊(duì)，計(jì)1 190人次。表面看來，進(jìn)出口批次相當(dāng)，但中國演出團(tuán)體出國演出收入，一般平均每場不到3 000美元;國外同等團(tuán)體來華登臺(tái)，每場酬金多在三四萬美元，而像帕瓦羅蒂、多明戈一類的大腕，酬金要幾十萬美元。另有資料顯示，中國圖書進(jìn)出口集團(tuán)總公司2002年共進(jìn)口古典音樂、輕音樂、流行音樂以及其他音像制成品1 184 086張(盒)[8]，與國內(nèi)同期出口的音像制品數(shù)量基本相當(dāng)，但貿(mào)易金額卻存在很大的逆差。

(三)文化產(chǎn)品出口競爭力較弱

反映國際競爭力結(jié)果的指標(biāo)有很多，如出口競爭力指數(shù)、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)、出口增長優(yōu)勢(shì)指數(shù)、顯示性競爭優(yōu)勢(shì)指數(shù)等，本文選用國際上廣泛使用的出口競爭力指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)分別來分析中國文化產(chǎn)品出口競爭力狀況。

1.顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(RCA指數(shù))。所謂顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)是指一個(gè)國家某種商品出口額占其出口總值的份額與世界出口總額中該類商品出口額所占份額的比率。用公式表示:

是衡量一國產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)國際市場競爭力最具說服力的指標(biāo)。一般認(rèn)為若RCA>2.5該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力極強(qiáng);1.25≤RCA≤2.5之間，則產(chǎn)業(yè)競爭力較強(qiáng);0.8≤RCA<1.25之間，產(chǎn)業(yè)競爭力為中度;若RCA<0.8，那么該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力將很弱。

2001—2006年中國服務(wù)貿(mào)易R(shí)CA指數(shù)都低于0.8，說明中國的服務(wù)行業(yè)國際競爭力非常弱，不具有競爭優(yōu)勢(shì)。而中國文化產(chǎn)業(yè)在服務(wù)貿(mào)易中所占的比重又非常低，處于弱勢(shì)地位。從而可以推斷出中國文化產(chǎn)業(yè)RCA指數(shù)也是很低，其競爭力也很弱(如表1)。

顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)從總體上考察了中國文化貿(mào)易的國際競爭力，反映了中國文化產(chǎn)業(yè)總體競爭力還是非常弱。那么中國文化產(chǎn)業(yè)中具體的文化產(chǎn)品的國際競爭力是怎樣的呢，出口競爭力指數(shù)可以很好的考查中國文化產(chǎn)品的國際競爭力。

2.文化產(chǎn)品出口競爭力指數(shù)。文化產(chǎn)品競爭力是指一國出口的文化產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力，競爭能力的大小反映文化貿(mào)易國際競爭力的大小，是對(duì)國際競爭力分析時(shí)較常使用的測(cè)度指標(biāo)之一。表明一國某一產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力的測(cè)定指標(biāo)有貿(mào)易競爭力指數(shù)，又稱可比凈出口指數(shù)NTB(Normalized Trade Balance)，指一國某表3所列的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的貿(mào)易競爭力指數(shù)幾乎都小于0，特別是期刊和電子出版物貿(mào)易競爭指數(shù)都接近于-1，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率普遍低于國際水平，出口競爭力弱，競爭力低下。

通過以上的分析可以看出，中國文化貿(mào)易在經(jīng)過二十幾年的發(fā)展之后，雖然取得了一定的成績，但是總體來看仍存在很多不足之處，中國文化貿(mào)易整體水平比較低下，這與中國貿(mào)易大國的地位極其不相稱。為了發(fā)展中國文化貿(mào)易，提高中國文化貿(mào)易競爭力，我們必須不斷創(chuàng)新發(fā)展中國文化貿(mào)易。

國際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一國文化貿(mào)易國際競爭力越強(qiáng)大該國的文化貿(mào)易發(fā)展的速度和規(guī)模就越快越好。現(xiàn)階段中國應(yīng)致力于提高中國文化貿(mào)易的國際競爭力，提升中國文化貿(mào)易在國際市場上的地位。要提高中國文化貿(mào)易競爭力，我們必須不斷創(chuàng)新。

(一)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)體制是決定文化產(chǎn)業(yè)長期經(jīng)濟(jì)績效的基本因素，文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制的改革，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高文化貿(mào)易競爭力的根本。過去過分強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營單位的事業(yè)性質(zhì)及其公益性，而忽略了文化的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來思想障礙。近年來，文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了一些改革。

1.進(jìn)一步改變政府職能，要實(shí)現(xiàn)政府從“辦”文化向“管”文化轉(zhuǎn)變。由直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變，保留并加強(qiáng)諸如制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)政策，擴(kuò)大特許行業(yè)的市場準(zhǔn)入審批等行政職能，將行業(yè)管理與自律、市場管理與監(jiān)督等方面的職能分解到行業(yè)協(xié)會(huì)，以強(qiáng)化綜合管理職能，弱化行業(yè)管理職能，推進(jìn)國家文化宏觀管理體制的改革，建立強(qiáng)有力宏觀調(diào)控。按照政企分開、政資分開的原則，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)權(quán)責(zé)任，組建文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，采取資本化運(yùn)作，建立政府調(diào)控、行業(yè)自律、企業(yè)自我發(fā)展的市場運(yùn)行機(jī)制，培育“文化產(chǎn)業(yè)市場”和“文化產(chǎn)業(yè)組建”，以實(shí)現(xiàn)文化的“市場化”和“產(chǎn)業(yè)化”。當(dāng)然，由于文化產(chǎn)品的特殊性和弱質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。

2.建立多元化的投資融資體制，拓寬融資渠道。積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的投融資體制改革，建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、與國際慣例接軌的新型投融資體制，為文化產(chǎn)業(yè)部門加快改革發(fā)展提供金融支持。利用文化產(chǎn)業(yè)基金、國家和地方財(cái)政對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資、資本市場融資及各種民間資本的參與的手段，形成多元化資金籌措機(jī)制，增加文化產(chǎn)業(yè)的資本投入。

3.進(jìn)一步深化文化外貿(mào)體制改革。在經(jīng)濟(jì)、文化全球化和中國加入WTO的背景下，一方面，進(jìn)一步完善對(duì)外文化貿(mào)易政策，對(duì)出口文化產(chǎn)品和文化服務(wù)給予優(yōu)惠，在金融、保險(xiǎn)、外匯、稅收、人才、法律、信息服務(wù)、出入境管理等方面，為文化企業(yè)開拓國際市場、擴(kuò)大市場份額、提高國際競爭力提供服務(wù)并創(chuàng)造必要的條件。就文化產(chǎn)品和文化服務(wù)出口的相關(guān)問題，成立由文化、出版、廣電、外貿(mào)、海關(guān)、外匯等多個(gè)部門組成的專門機(jī)構(gòu)，定期進(jìn)行磋商和協(xié)調(diào)，溝通出口信息，交流出口情報(bào)，理順出口關(guān)系，暢通出口環(huán)節(jié)，規(guī)范出口秩序，加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。另一方面，建立新的適應(yīng) WTO規(guī)則要求的國家文化外貿(mào)制度。充分借鑒中國外貿(mào)體制改革取得的成功經(jīng)驗(yàn)和已經(jīng)實(shí)施的靈活、寬松、自由的外貿(mào)政策，放寬文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口審批權(quán)，簡化出口手續(xù)。在版權(quán)貿(mào)易和電影的進(jìn)出口方面，進(jìn)一步放寬政策，放松管制和下放相應(yīng)的權(quán)限。2007年中國從解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步加快改革步伐;抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)，努力取得改革的新突破;加強(qiáng)調(diào)查研究，促進(jìn)政策的完善;總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣典型，引導(dǎo)和推動(dòng)面上的改革四方面推動(dòng)了中國文化體制的改革并取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

(二)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是提升文化貿(mào)易核心競爭力的關(guān)鍵。運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)造文化產(chǎn)品已成為當(dāng)前國際文化市場新一輪的競爭浪潮?？萍己坎桓撸萍荚谥袊幕a(chǎn)業(yè)運(yùn)用程度低，是中國文化貿(mào)易競爭力不強(qiáng)的一個(gè)重要原因。對(duì)此，必須給予高度重視，并制定切實(shí)的措施，加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。國外有影響的文化企業(yè)都在不斷通過提高其文化產(chǎn)品及文化服務(wù)科技含量來開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)市場消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場競爭力。如美國的娛樂業(yè)與高科技緊密結(jié)合，用現(xiàn)代科技制作的三維空間幻境游戲，用電腦及巨型熒幕創(chuàng)造出神奇意境，使游客趨之若鶩。我們也應(yīng)該順應(yīng)全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)國內(nèi)軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容供應(yīng)商等各類企業(yè)開發(fā)具有世界先進(jìn)技術(shù)水平，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族特色的高科技文化產(chǎn)品。大力發(fā)展影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音像業(yè)和網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)等與高新技術(shù)密切結(jié)合的新興文化產(chǎn)業(yè)以及數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等新型文化業(yè)態(tài)，拓展新型文化產(chǎn)品和服務(wù)，提高文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的國際競爭力，從而在對(duì)外文化貿(mào)易中以高科技含量的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)占領(lǐng)國際文化市場。

(三)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是提高中國文化貿(mào)易競爭力的核心，形式創(chuàng)新是提高中國文化貿(mào)易競爭力的有效手段。中國是文化資源大國，有著豐富的文化資源，要切實(shí)把歷史文化資源開發(fā)、利用整合好，使之體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格和審美情趣，占領(lǐng)市場，贏得觀眾。把文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)力，就要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，雖然民族文化有其本身的特色和內(nèi)容，但是如果這種特色和內(nèi)容與國外的文化格格不入，那么這種文化產(chǎn)品就無法占領(lǐng)國際文化市場。因此要進(jìn)行適度的調(diào)整，當(dāng)然調(diào)整并不是否認(rèn)原有文化，更不是屈服、服從于其他文化，否則這種調(diào)整將使文化喪失個(gè)性和民族性。因此，這種調(diào)整更多的是文化形式的調(diào)整即文化產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，既要注重繼承民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，又要注重汲取世界各民族的長處，做到古為今用、洋為中用，生產(chǎn)出滿足不同消費(fèi)者不同消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品。女子十二樂坊將中國古老民樂與西方演奏技巧相結(jié)合，創(chuàng)造出一種充滿全新現(xiàn)代氣息的東方特色音樂;京劇版的《王子復(fù)仇記》將中國古老的藝術(shù)形式與西方經(jīng)典名著相結(jié)合，創(chuàng)造出一種融貫中西方特色的戲劇，他們的成功充分說明了古為今用、洋為中用的魅力性。

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The Cultural Rrade Competitiveness of our Country is Studied

WEI Xue-lian

(Fujian Agriculture And Forestry University JinshanCollege， International Economic And Trade Professionals，

Fuzhou 350002， China)

Abstract: The cultural trade of our country has obtained certain achievement in last 20 years， But it is insufficient still exist。The whole competitiveness level of Chinese culture is lower，Mainly showing as following: The international market share of the cultural product is very low， the profit rate of the cultural product is very low， it is relatively weak to export the competitiveness. The status of this and big trading nation of our country is extremely unbecoming. In order to develop cultural trade of our country， improve the cultural trade competitiveness of our country， we must innovate and develop cultural trade of our country constantly.

Key words: cultural trade; competitiveness; innovation; China