摘要:聊城市旅游經(jīng)濟發(fā)展缺乏科學(xué)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，不能實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。聊城市旅游經(jīng)濟發(fā)展在注重微觀市場開發(fā)宣傳的同時，必須做好具有創(chuàng)新精神的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想和戰(zhàn)略定位，并積極面對網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，提倡旅游的簡樸社會化，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅游和生態(tài)旅游，盡快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，使聊城成為魯西旅游發(fā)展的中心。

關(guān)鍵詞:魯西文化;聊城;江北水城;生態(tài)旅游

中圖分類號:F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)18-0141-02

江北水城——聊城地處山東省西部，是魯西地區(qū)重要的政治經(jīng)濟文化中心，是山東與山西、河南、河北等內(nèi)陸省份進(jìn)行經(jīng)濟、技術(shù)、文化交流的重要通道、內(nèi)陸口岸和中心城市。聊城市作為一座“中國歷史文化名城”，2004年又被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，現(xiàn)已成為魯西地區(qū)①的旅游中心城市。然而，聊城市旅游經(jīng)濟發(fā)展理論研究的荒漠化與當(dāng)?shù)芈糜螌嵺`的積極發(fā)展形成了鮮明的對比，除了打響“江北水城”旅游品牌之外，近些年來聊城旅游經(jīng)濟整體發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)理論研究成果甚少，為實現(xiàn)聊城旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑科學(xué)的、合理的聊城旅游發(fā)展戰(zhàn)略已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、從“組團為主”向“地接為主”的戰(zhàn)略調(diào)整

聊城市地方經(jīng)濟和群眾購買力相對于沿海開放城市和地區(qū)差很多，這就從根本上限制了當(dāng)?shù)芈糜慰驮词袌龅囊?guī)模，因而目前以“組團”為主的聊城旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是很不科學(xué)的。聊城地區(qū)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明故地，部分地區(qū)還保留著漁獵文明時代的生活遺跡，加上這一地區(qū)在歷史上又是黃河泛濫區(qū)，所以工業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)較差，甚至仍有少數(shù)居民沒有解決溫飽問題。②在這種社會環(huán)境背景下，聊城旅游企業(yè)先期的工作和服務(wù)重點是“組團”外出旅游，一般為政務(wù)和商務(wù)考察為主，聊城成了一個典型的客源輸出地。由于旅游市場惡性競爭，“組團”外出的利潤越來越低，甚至出現(xiàn)虧本經(jīng)營，同時還產(chǎn)生了旅游人才大量流失、財富外流和行政腐敗問題。

聊城地區(qū)雖然沒有名山大川，但擁有豐富的人文歷史文化資源和農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀資源，隨著城市建設(shè)和旅游投資的加大，旅游景觀和接待設(shè)施大為改觀。近年來，文化教育專項旅游和鄉(xiāng)村田園觀光旅游的興盛，為聊城旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來了活力，“地接”工作任務(wù)越來越重。聊城旅游經(jīng)濟的發(fā)展必須抓住這一時機，相關(guān)政府部門和旅游企業(yè)必須樹立創(chuàng)造性、整合性的旅游發(fā)展觀念，形成“組團”與“地接”并重運作機制，成功促進(jìn)聊城旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“組團”為主向“地接”為主轉(zhuǎn)變。

二、從“城市旅游定位”向“生態(tài)旅游定位”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

把聊城旅游定位于“城市旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略必然是失敗的。因為，聊城作為“城市旅游地”有著天生的不足，它與周邊的大城市(北京、西安、濟南、南京、上海)無法相提并論。在交通工具如此發(fā)達(dá)的今天，聊城“城市旅游”只能是“一日游”或者是“半日游”，旅游功能得不到充分發(fā)揮和釋放。另外，無論是城市還是鄉(xiāng)村，“生態(tài)旅游”已經(jīng)深入人心，鄉(xiāng)村田園風(fēng)光旅游的時尚正在悄然興起，特別是收入水平較高的城市居民，對返璞歸真，回歸自然儉樸社會的生活情有獨鐘。

目前，聊城在工業(yè)化社會發(fā)展中仍是一個欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沒有嚴(yán)重的環(huán)境污染問題和包袱，也就無須“步人后塵”再行“傳統(tǒng)工業(yè)化”道路，這也是聊城發(fā)展生態(tài)旅游的一個天然優(yōu)勢。聊城旅游的優(yōu)勢還在于廣袤的魯西平原上，至今仍保留著諸多馳名中外的歷史文化古跡和深厚而又濃郁的齊魯?shù)胤矫袼祝侵袊鴼v史文化——魯西文化③的一塊活化石。發(fā)展“生態(tài)旅游”和“鄉(xiāng)村度假旅游”是聊城旅游開發(fā)的一個大方向，把聊城旅游定位為田園風(fēng)光型的“大鄉(xiāng)村”，使東昌府區(qū)成為“休學(xué)教育旅游城”①、“高科技創(chuàng)業(yè)城”、“環(huán)城游憩森林城”、“溫泉療養(yǎng)城”“鄉(xiāng)村別墅度假城”和“購物休閑城”[1]，讓周邊大都市里的“有錢階級”和“有閑階級”返歸傳統(tǒng)的漁獵文明和農(nóng)耕文明，探尋中華文明之根的“魯西文化”。

三、從“傳統(tǒng)包辦旅游模式”向“網(wǎng)絡(luò)定制旅游模式”的戰(zhàn)略飛躍

傳統(tǒng)的“包辦式旅游”正在被迅速興起的“自助式旅游”所代替，特別是“網(wǎng)絡(luò)定制旅游模式”的興起，導(dǎo)致“網(wǎng)絡(luò)旅游將會在未來的三至五年間成為國人旅游的主導(dǎo)消費方式”[2]。旅游行業(yè)是電子商務(wù)滲透最早的行業(yè)之一，個性化旅游也日益成為網(wǎng)絡(luò)信息時代的主要特征;而網(wǎng)絡(luò)時代的管理信息系統(tǒng)化，使分工合作型的中小旅游企業(yè)得到迅速發(fā)展，管理組織結(jié)構(gòu)也在“扁平化”、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化?，F(xiàn)如今，人們只要在網(wǎng)絡(luò)上輸入想要去的旅游目的地和旅行時間，網(wǎng)絡(luò)立刻計算出吃、住、行和游玩的費用，并排出日程表;或者是根據(jù)人們的旅游需求，包括坐哪家航空公司的哪個班次的飛機，到哪幾個城市，各逗留幾天，住哪家賓館，可以吃到什么特色的飯菜等，設(shè)計出幾套旅游路線圖，并計算好所需費用和最佳方案……這就是信息網(wǎng)絡(luò)社會下的個性化定制旅游服務(wù)。

為迎接網(wǎng)絡(luò)信息時代的挑戰(zhàn)，擺脫聊城旅游的落后局面，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，迎頭趕上科學(xué)技術(shù)進(jìn)步帶來的最佳機遇，聊城市必須做好“網(wǎng)絡(luò)旅游”大文章，極力推進(jìn)“金旅工程”[3]建設(shè)，把旅游行政辦公網(wǎng)、旅游行業(yè)管理業(yè)務(wù)網(wǎng)、公眾信息網(wǎng)和旅游綜合數(shù)據(jù)庫等“三網(wǎng)一庫”數(shù)字化建設(shè)落到實處。

四、從“樹江北水城形象”向“創(chuàng)魯西文化名牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

聊城旅游城市形象的塑造已經(jīng)取得了初步成功，在中央電視臺連續(xù)播出的“江北水城——聊城”旅游城市形象廣告是相當(dāng)成功的，刷新了曾經(jīng)來聊城旅游過的人們的印象，使沒有來過聊城旅游的人開始有了仙境般的想象。但讓游客感受到的是塵土飛揚的“黃河土城”，而不是水道錯密、縱橫交織的“江北水城”，多數(shù)游客盛興而來、敗興而歸——期望越大、失望更大。

成功策劃和塑造一個具有良好美譽度的旅游城市形象是旅游名牌城市建設(shè)的基礎(chǔ)，也直接關(guān)系到該城市的旅游經(jīng)濟效益和市場競爭力。雖然，單純靠公關(guān)、廣告和宣傳也可以求得一時“名氣”和“美好形象”，但旅游名牌城市建設(shè)必須集“名牌導(dǎo)游、名牌旅游企業(yè)、名牌旅游商品和名牌旅游景區(qū)”塑造為一體，“外樹新形象、內(nèi)練高素質(zhì)”，需要注重旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游綜合競爭力的長期完善和提高。

聊城旅游產(chǎn)業(yè)做大做強的難度較大，而做精、做好、做出特色的希望很大。聊城市要想創(chuàng)立旅游名牌城市，首先要把“江北水城”的內(nèi)涵充分挖掘出來，使“湖、河、泉”②各領(lǐng)風(fēng)騷;第二，強化“魯西文化之旅”的建設(shè)，使聊城成為魯西旅游經(jīng)濟、文化發(fā)展和研究的中心，挖掘“龍山文化”、“黃河文化”、“大運河文化”、“溫泉文化”、“水滸文化”、“金瓶梅文化”、義和團運動與武術(shù)文化等，積極開發(fā)國內(nèi)外旅游客源市場，把國內(nèi)外的考古和旅游愛好者吸引過來，使之深切理解中國、了解聊城;第三，強化區(qū)域旅游合作意識，把濟南、泰山和“三孔”納入“大魯西旅游文化圈”的范圍;第四，重新定位和塑造聊城市的旅游文化功能為“田園休閑文化”，把聊城建設(shè)成為中國最大田園別墅化鄉(xiāng)村度假村、環(huán)城游憩森林化溫泉休閑療養(yǎng)地、中國傳統(tǒng)歷史文化活化石的標(biāo)本城市、無公害瓜果、綠色蔬菜和有機食品的生態(tài)旅游度假美食城[4]。

此外，聊城市旅游名牌城市建設(shè)要大思路開拓、大策略運籌，建設(shè)幾個大旅游產(chǎn)業(yè)項目，創(chuàng)名牌景區(qū)，帶動聊城旅游經(jīng)濟全面發(fā)展。首先，重修“東昌古城”，拆除現(xiàn)有景區(qū)和各企事業(yè)單位的圍墻，修復(fù)古城墻和城門樓，城隍廟和隆興寺等古建筑，將其打造成為“休學(xué)旅游城”、“魯西美食步行城”、“高科技創(chuàng)業(yè)城”、“中國傳統(tǒng)文化影視城”或“儉樸社會示范城”;其次，易地重建“鳳凰臺”，可選址在京九鐵路和濟邯高速公路交界處，高度要超過三百米，使之成為天下第一臺、聊城新舊城區(qū)觀光覽勝的制高點，其內(nèi)部可以構(gòu)建為魯西最大的商務(wù)中心、“中原會盟”會議中心、中華傳統(tǒng)武術(shù)或世界各國武術(shù)比賽擂臺中心，以起到揚名天下、聚集人氣和匯聚英才的作用;第三，整合中通客車集團和時風(fēng)集團，使之成為輕軌鐵道和旅游列車的生產(chǎn)商，建設(shè)以聊城東昌古城為中心、以周邊縣市為衛(wèi)星城的旅游交通體系。

五、從“市場放任經(jīng)營”向“政府依法規(guī)制”的戰(zhàn)略抉擇

市場放任型的發(fā)展模式具有很大的誘導(dǎo)效應(yīng)，自由放任的市場會引發(fā)諸多弊端。在假日旅游蓬勃發(fā)展的同時，因經(jīng)濟利益糾紛引發(fā)旅行社“甩團”和“扣團”現(xiàn)象、自費項目強制化、強迫購物公開化，賓館飯店服務(wù)不達(dá)標(biāo)、接待人員態(tài)度生硬，旅游車船等交通工具運行狀況不良、嚴(yán)重超載等問題時常發(fā)生;在出境旅游方面，削價競爭、“零負(fù)團費”，擅自增加自費項目、減少合同項目，誘騙游客購物、參加不健康活動，以及中介機構(gòu)非法經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)等問題依然比較突出。

旅游經(jīng)濟的良性發(fā)展必須要有政府的適度干預(yù)以及嚴(yán)密的旅游市場運行和管制體系。為此，當(dāng)前聊城市必須迅速轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，依法治理整頓旅游市場，規(guī)范旅游市場運行秩序，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造寬松環(huán)境，發(fā)揮政府主導(dǎo)、聯(lián)合執(zhí)法的作用，明確整治旅行社違規(guī)經(jīng)營、導(dǎo)游違規(guī)操作、出境旅游秩序混亂等問題，對非法經(jīng)營出境旅游的中介組織進(jìn)行了排查摸底和集中打擊;積極配合全國“導(dǎo)游網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)”實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)開通，開展導(dǎo)游聯(lián)網(wǎng)檢查，依法治理導(dǎo)游市場混亂的局面;搞好上崗培訓(xùn)和認(rèn)證制度建設(shè)，進(jìn)一步強化對導(dǎo)游隊伍的監(jiān)督和管理等。

參考文獻(xiàn):

[1]馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京:高等教育出版社，2003:38.

[2]旅游電子商務(wù)方興未艾[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/news/review/2000-03-02/18776.shtml.

[3]金旅工程的建設(shè)目標(biāo)和主要任務(wù)[EB/OL].http://www.blogchina.com/new/display/19366.html.

[4]陳傳康.旅游文集[M].青島:青島出版社，2003:633.