創(chuàng)新的一條邊界就是“不是賣你有的，而是賣客戶需要的”。在這方面，海爾可以說是中國家電品牌里“上得去，下得來”的典型

他們曾經(jīng)是被大部分企業(yè)遺忘的“角落”，而現(xiàn)在卻成為企業(yè)抵抗衰退的良田沃土——生活在廣大農(nóng)村的9億消費者?！凹译娤锣l(xiāng)”政策啟動后，財政部進行了測算：4年后，這一政策可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售4.8億臺，累計拉動消費9200億元。

對于所有中標(biāo)企業(yè)來講，家電下鄉(xiāng)都是一次難得的機遇。但是，南轅北轍的故事告訴我們，動機、行為、目標(biāo)與結(jié)果之間并不總是一致的。它考驗著企業(yè)對整個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)能力，包括生產(chǎn)、制造、創(chuàng)新、物流、服務(wù)等一系列流程間的完美配合，任何一個環(huán)節(jié)的短路都會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的跳閘，就像《赤壁》里被鐵鏈連在一起的船隊，將被市場的大火點燃。

解決客戶的苦與難

數(shù)據(jù)表明，春節(jié)前很多地區(qū)家電銷量比平常提高一半以上甚至脫銷，除了春節(jié)因素之外，家電下鄉(xiāng)功不可沒。

那么，誰將成為這場家電下鄉(xiāng)運動的最大贏家?一般認(rèn)為，最大受益者首先是農(nóng)民，13％的財政補助，確保他們買到的產(chǎn)品物美價廉。其次是家電廠家，通過家電下鄉(xiāng)，遭遇出口阻塞的那部分產(chǎn)能得以釋放。再次是國家，通過開展家電下鄉(xiāng)活動，有效激活了農(nóng)村市場購買力，擴大了內(nèi)需。

實際上，家電下鄉(xiāng)并非利益均等，企業(yè)的受益程度差別很大。真正的贏家，是那些名氣大（農(nóng)村消費者習(xí)慣用“名氣”代替“品牌形象”這個概念）、服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)。

但是，鮮有技術(shù)性創(chuàng)新者首先進入低端市場，普羅大眾，他們先入為主地認(rèn)定此處土質(zhì)貧瘠，地勢復(fù)雜多變。

海爾洗衣機是個特例。正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說：“家電下鄉(xiāng)”絕不是簡單地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足需求，為農(nóng)民服務(wù)。

據(jù)了解，目前海爾洗衣機已在全國建立了10000家專賣店，做到了“銷售到村”，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，其物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能“送貨上門”，24小時內(nèi)送到每一個家庭；此外，海爾還整合了全國縣城1000多家星級服務(wù)中心，能“服務(wù)到戶”，24小時為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)都讓農(nóng)村用戶切實享受到“家電下鄉(xiāng)”的方便與實惠。海爾洗衣機也從中找到了發(fā)展的方向感和機遇的原動力。

家電行業(yè)評論家劉步塵說：“一個企業(yè)有無創(chuàng)新能力，首先在于它有沒有對于客戶和用戶的‘苦’與‘難’敏銳的把握能力和解讀能力，然后是對于用戶和客戶種種苦處和難處給出卓有成效的解決方案?！?/p>

上得去 下得來

2009年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品線全面“擴容”，總計達(dá)122家企業(yè)中標(biāo)，占投標(biāo)企業(yè)總數(shù)的78.71％。洗衣機中標(biāo)企業(yè)36家，彩電中標(biāo)企業(yè)10家，電冰箱中標(biāo)企業(yè)40家，冷柜中標(biāo)企業(yè)19家，手機中標(biāo)企業(yè)17家（以上包括流通企業(yè)）。

不過，要想創(chuàng)新開發(fā)出適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，卻并不容易。企業(yè)必須關(guān)注創(chuàng)新的成效——不僅要有成果，而且還要高效。2001年，楊元慶到華為參觀時表示，聯(lián)想要加大研發(fā)投入，做高科技的聯(lián)想。華為老總?cè)握菍λf：“開發(fā)可不是一件容易的事，你要做好投入幾十個億、幾年不冒泡的準(zhǔn)備?！?/p>

因此，對于創(chuàng)新，企業(yè)不能僅僅看到美好的愿景，還必須充分考慮到越過成效邊界后企業(yè)的承受能力，并做好預(yù)案以應(yīng)對“不冒泡”的最壞結(jié)局，必要時還要設(shè)定好“止損點”，以防企業(yè)因此而被拖垮。

創(chuàng)新的一條邊界就是“不是賣你有的，而是賣客戶需要的”。在這方面，海爾可以說是中國家電品牌里“上得去，下得來”的典型。

與其他品牌簡單地將原有型號改型投放農(nóng)村市場不同，到農(nóng)村去，深入農(nóng)村調(diào)研已經(jīng)成為海爾洗衣機開發(fā)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。海爾洗衣機工作人員在貴州調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩鲜蠡顒颖容^猖獗，于是把產(chǎn)品的防鼠要求提到一個新高度?！耙郧颁摻罨炷翛]有普及的時候，老鼠的體積很大，它不會鉆到洗衣機里面啃咬電線。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)老鼠的個頭很小，并且當(dāng)?shù)貙覍野l(fā)生老鼠啃咬洗衣機電線的事情，我們有責(zé)任把這個問題解決了?！焙栂匆聶C企劃人員告訴記者。

海爾洗衣機的創(chuàng)新也表現(xiàn)在獨特的產(chǎn)品開發(fā)理念上。比如，考慮到大多數(shù)農(nóng)民有把洗衣機放在屋外的習(xí)慣，就在洗衣機抗凍、防曬上創(chuàng)新；考慮到農(nóng)民用電、用水習(xí)慣，就在洗衣機防漏電上下工夫；農(nóng)村各地電壓波動很大，并且一般情況下電壓偏低，海爾專門推出了“寬電壓”功能，可以保證洗衣機在170V～264V的不穩(wěn)定電壓范圍內(nèi)正常工作。這種產(chǎn)品加品牌雙重優(yōu)勢，是海爾洗衣機市場占有率遙遙領(lǐng)先的重要原因。

發(fā)展的裂變

解決創(chuàng)新成效，更多地要依賴技術(shù)和思維的突破。一些企業(yè)正在進行有益的嘗試，以新的思路進行創(chuàng)新，包括全員創(chuàng)新和全源創(chuàng)新。所謂全員創(chuàng)新是指公司內(nèi)部所有員工參與創(chuàng)新，而全源創(chuàng)新則是指善于利用客戶、供應(yīng)商乃至競爭對手等多種來源的力量進行創(chuàng)新。

袁賀敏，河南新鄭海爾專賣店總經(jīng)理，1998年開始經(jīng)營海爾產(chǎn)品。他搜集了大量用戶反饋信息，其中多條被海爾采納。

新鄭是黃帝故里，每年有大量游客到此尋根問祖，當(dāng)?shù)氐男÷灭^生意異常紅火。但受資金的限制，他們無法購買大型洗滌設(shè)備，而市場上又沒有適合他們使用的大容量洗衣機。袁賀敏把這一信息反饋給海爾，海爾迅速將12公斤的大容量洗衣機送到用戶手中。

這樣的信息其實還有很多，比如國內(nèi)洗衣機的電源線大多是1.5米，而海爾的是2米；海爾獨創(chuàng)的帶輪子的洗衣機，讓老人在移動洗衣機時更方便等等。

海爾洗衣機的這種城市與農(nóng)村的相互促進，為它帶來巨大的效益。2008年按照公司排名，海爾洗衣機已經(jīng)躍居全球第二；按單品牌排名，海爾洗衣機距全球第一僅差0.1％。海爾洗衣機2009年的市場規(guī)劃理念是“核”的概念，就是為用戶找產(chǎn)品。

如果把市場比做河流，撈取下層的水草要比撈取上層的浮萍困難得多，因為這里有著完全不同的社會結(jié)構(gòu)、信息瓶頸和用戶需求，在其他市場被反復(fù)證明過的模式可以憑借“威名”輕易得到技術(shù)狂熱者的追捧，卻很難在保守人群中復(fù)制原先的價值。這讓那些缺乏本土化創(chuàng)新意識的企業(yè)們在跨越鴻溝時屢戰(zhàn)屢敗。

劉步塵認(rèn)為：“鑒于海爾洗衣機高端和低端產(chǎn)品做得都很好，很容易形成城市高端市場和農(nóng)村低端市場齊頭并進局面。我們看到了海爾洗衣機站在更高的角度觀察自己的市場戰(zhàn)略，將城市與農(nóng)村兩個市場統(tǒng)合起來考慮，而不是割裂二者之間的關(guān)系。真正的贏家，是‘城鄉(xiāng)通吃’，不僅農(nóng)村市場表現(xiàn)好，城市市場表現(xiàn)更好?！?/p>

海爾洗衣機選擇了一條看似高風(fēng)險，實則堅實的路徑，在這個全球最大的碎片市場中，讓最廣大也最沉默的低層市場得以分享技術(shù)革新帶來的時代變革。而一旦引爆，“全球第二只為第一而來”也就近在眼前。