各種廣告在報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)，不僅成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，而且在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中起著至關(guān)重要的作用。廣告語(yǔ)言是一種勸導(dǎo)說(shuō)服性的語(yǔ)言，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說(shuō)人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。廣告撰寫(xiě)人盡可能地采用一切語(yǔ)言和非語(yǔ)言技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的傳遞信息和說(shuō)服的雙重目的，聰明的廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)，將大量的信息隱藏在簡(jiǎn)短的幾句甚至幾個(gè)廣告詞中，讓廣告對(duì)象自己參與到廣告內(nèi)容中去進(jìn)行推理分析并得出結(jié)論。

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

預(yù)設(shè)(presupposition)亦稱前提，常常被定義為發(fā)話者在說(shuō)出某個(gè)特定的句子時(shí)所作的假設(shè)，即說(shuō)話者為保證句子或語(yǔ)段的適宜性而必須滿足的前提或“說(shuō)話者或?qū)懽髡呒俣▽?duì)方已知曉的信息”。預(yù)設(shè)是說(shuō)話人假定聽(tīng)話人知道的、能促成言語(yǔ)行為順利實(shí)施的適切條件或知識(shí)。從話語(yǔ)理解的角度來(lái)探討，語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有兩大特征：合適性和共知性。就預(yù)設(shè)本身而言，它具有單向性、主觀性和隱蔽性三個(gè)特點(diǎn)。

預(yù)設(shè)作為一種隱含于話語(yǔ)中的意義，其深層來(lái)源是說(shuō)話人的主觀設(shè)定，其表層來(lái)源則是話語(yǔ)中的特定詞語(yǔ)或特定結(jié)構(gòu)即預(yù)設(shè)是以某些詞語(yǔ)、某些句式為基礎(chǔ)的。也就是說(shuō)，能產(chǎn)生預(yù)設(shè)的詞語(yǔ)或特定結(jié)構(gòu)是預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。許多語(yǔ)言學(xué)家對(duì)觸發(fā)語(yǔ)作過(guò)研究，其中Kartunen(1973)收集了31種這樣的觸發(fā)語(yǔ)，Levinson(1983)列出了主要的13種觸發(fā)語(yǔ)。現(xiàn)對(duì)其簡(jiǎn)化并歸并如下：

限定性詞語(yǔ)。如s、the、your、propernoun等。它們可以觸發(fā)相應(yīng)的預(yù)設(shè)。

特定含義的動(dòng)詞。主要有：1.敘實(shí)性動(dòng)詞(facfive verbs)。如know、realize、mgTet、以及be aware、be glad that、be sad that等等。這些觸發(fā)語(yǔ)所觸發(fā)的預(yù)設(shè)是它們所反映的是已發(fā)生的事實(shí)。2.含蓄性動(dòng)詞(im-plicativeverbs)。含蓄性動(dòng)詞是指具有某種暗含意義的動(dòng)詞，其暗含意義就是它所觸發(fā)的語(yǔ)句的預(yù)設(shè)。比如manage就暗含“曾設(shè)法去做”。類似的還有forget、happen、avoid等。3，狀態(tài)變化類動(dòng)詞(change-of-state verbs)。這類動(dòng)詞包括begin，continue、fmish、stop、tum等。

分句結(jié)構(gòu)。分裂句、比較句、疑問(wèn)句等很多分句可以觸發(fā)預(yù)設(shè)。

英文廣告中預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的分析

作者從《People》、《reader's Digest》、《Time》等一些著名的英文雜志搜集了100個(gè)廣告，主要對(duì)這些廣告的標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)分布規(guī)律以及預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的使用頻率及原因進(jìn)行研究。因?yàn)闃?biāo)題和標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)廣告的精華功能。就是吸引讀者注意力并獲得他們的支持最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為或采取相關(guān)行動(dòng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在所收集的廣告語(yǔ)料中限定性詞語(yǔ)觸發(fā)語(yǔ)所占比例最大，為38.54％，其次是比較分句(14.58％)、疑問(wèn)句(12.5％)、敘實(shí)性動(dòng)詞(8.33％)，其他的觸發(fā)語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較低。下面分析部分廣告中預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的使用情況。

限定性詞語(yǔ)觸發(fā)語(yǔ)。用來(lái)對(duì)意義進(jìn)行限定的單詞或短語(yǔ)稱為限定類詞，包括定冠詞、專有名詞、所有格結(jié)構(gòu)等。這類觸發(fā)語(yǔ)一般形成存在預(yù)設(shè)。如：

This Valentine's Day，thinks outsidethe box of chocolates，

上面這則廣告中“This”預(yù)設(shè)存在“Valentine’s Day\"(情人節(jié))這個(gè)節(jié)日，而“the”預(yù)設(shè)情人節(jié)時(shí)人們習(xí)慣于選擇一盒巧克力作為禮物。廣告商要傳遞的信息是這個(gè)情人節(jié)大家不妨考慮選擇此種蛋糕來(lái)代替巧克力。通過(guò)使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)“This”和\"the”，廣告商不必費(fèi)力地贅述上述信息，從而節(jié)省了篇幅、空間和廣告費(fèi)用。又如：

Scott tissue's gone soft，

上面的廣告中專有名詞“Scott\"預(yù)設(shè)存在品牌為“ScoR'’的廁紙。并且預(yù)設(shè)“Scott\"廁紙過(guò)去并不柔軟，現(xiàn)在變得越來(lái)越柔軟了，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的紙。

特定含艾的動(dòng)詞觸發(fā)語(yǔ)。主要包括以下三種：

1.敘實(shí)性動(dòng)詞(faetive verbs)

敘實(shí)性動(dòng)詞即表達(dá)事實(shí)的動(dòng)詞，如know、realize、regret，以及be aware、b。gladthat、be sad that，等等。敘實(shí)性動(dòng)詞觸發(fā)事實(shí)預(yù)設(shè)。如：

How do you recognize quality?Here’s one good gauge，

“recognize\"預(yù)設(shè)人們衡量汽車(chē)的好壞有自己的尺度。一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量就是尺度。Buick牌汽車(chē)質(zhì)量已經(jīng)領(lǐng)先其他汽車(chē)，成為衡量汽車(chē)好壞的尺度。也就是說(shuō)，Buick牌汽車(chē)是質(zhì)量最好的汽車(chē)，如果買(mǎi)汽車(chē)，請(qǐng)選擇Buick牌汽車(chē)。

2.含蓄性動(dòng)詞“mp]icative verbsl

含蓄性動(dòng)詞是指具有某種暗含意義，不直接表達(dá)出來(lái)的動(dòng)詞，其暗含意義為它所觸發(fā)的語(yǔ)句的預(yù)設(shè)。比如manage暗含“曾設(shè)法去做”。類似的還有forget、happen等。

You managed to reduce your choles，terol?Introdueing Minute Maid Heart Wise withadded cholesterol redueers，

觸發(fā)語(yǔ)\"manage\"的使用，一方面預(yù)設(shè)消費(fèi)者們?cè)?jīng)很努力減少體內(nèi)膽固醇的含量，另一方面向消費(fèi)者推出一種新型飲料即Minute Maid Heart Wise，添加了膽固醇分解器，幫助減少體內(nèi)的膽固醇，從而擁有健康的身體。

3，狀態(tài)變化類動(dòng)詞(change-of-stateverbs)

狀態(tài)變化類動(dòng)詞指有行為變化的詞，包括stop、finish、begin、start、arrive、enter、come、go、turn等。

At Crown Motors，we continue t0 in，novate and better ourselves to bring our service system t0 perfection，

狀態(tài)類詞\"continue”預(yù)設(shè)豐田汽車(chē)公司(Toyota)一直在改善售后服務(wù)體制，直至處于完美狀態(tài)。廣告中沒(méi)有直接說(shuō)豐田公司比其他汽車(chē)公司都好，但卻暗含了這層含義。消費(fèi)者很容易相信豐田公司不僅擁有一流的產(chǎn)品質(zhì)量，而且具備完善的服務(wù)體制。

分句結(jié)構(gòu)。主要包括以下四種：

1.時(shí)間從句

時(shí)間從句主要是由before、while、when、since、after、whenever和as引導(dǎo)的從句。廣告商利用時(shí)間從句來(lái)預(yù)設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷的狀態(tài)和行為。

Alter introducing the qrstfiat bed inbusiness class，we're defining the mean—mg 0f comfort again，using the latest，

由“after”引導(dǎo)的時(shí)間從旬預(yù)設(shè)在商業(yè)課堂上曾經(jīng)介紹過(guò)第一張扁平的、舒適的床。事實(shí)上廣告商強(qiáng)調(diào)的是這種床并不是十分舒適，他們正在重新定義“舒適”的含義，生產(chǎn)出真正舒適的床。這樣很容易激起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.分裂句

分裂句在廣告中經(jīng)常用來(lái)傳遞所強(qiáng)調(diào)的信息。分裂句分為兩類：“It's X that主要強(qiáng)調(diào)句子的任何部分，“Who／What／When／How／Wh…is…”強(qiáng)調(diào)主語(yǔ)或賓語(yǔ)。如：It’s Banana Nut Bread that you Caneat with a spoon，

上面廣告中的分裂句強(qiáng)調(diào)主語(yǔ)\"Ba-nana Nut Bread”，預(yù)設(shè)它是一種可以用勺子吃的面包。分裂句作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)可以讓消費(fèi)者很容易記住這種面包的名字。

3.比較從句

比較從句一般由比較詞或短語(yǔ)引導(dǎo)，有時(shí)可以省略。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物前“貨比三家”，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。廣告商正是利用這種心理，在廣告中盡量地展示自己產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)和服務(wù)。

Less time flying

More time exploring Asia

The fastest Service from New Yorkto Bangkok，

less、more和the fastest用作觸發(fā)語(yǔ)，后面“theft”省略了。預(yù)設(shè)乘坐Airbus A340-500班機(jī)比其他班機(jī)飛行時(shí)間短、獲得更多的游玩時(shí)間，因此它是最快的班機(jī)?？吹竭@樣的廣告，很多游客都會(huì)選擇AirbusA340-500班機(jī)。

4.疑問(wèn)句

廣告中的疑問(wèn)旬主要分為兩類：yes／n0 questions和\"Wh-\"que~ions。yes／no疑問(wèn)句的答案是“Yes\"或“No'’。而“Wh-”疑問(wèn)句需要具體的答案。

Have you had your 3 today?

這則廣告預(yù)設(shè)你每天都要吃3-A-Day奶酪。廣告商提出這樣的問(wèn)題是為了吸引消費(fèi)者的興趣，不論答案是“Yes”or“No”，他們都成了這個(gè)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)作為廣告的一種誘導(dǎo)機(jī)制。在廣告語(yǔ)言中使用非常普遍。預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的使用一方面可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、多樣化，使其更具有說(shuō)服力，給讀者留下深刻的印象：另一方面還可以推導(dǎo)出不同類型的預(yù)設(shè)，不管預(yù)設(shè)的內(nèi)容是否屬實(shí)，都會(huì)誘使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。在廣告制作中廣告商可以根據(jù)實(shí)際的需求恰當(dāng)?shù)乩妙A(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)來(lái)傳達(dá)廣告信息、發(fā)展廣告策略，最終制作出更具吸引力，更成功的廣告案例。