傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展面臨新拐點

躋身新的公共輿論空間，占領(lǐng)新的輿論陣地。人們對網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性認(rèn)識日益深刻，對網(wǎng)絡(luò)制作新聞、發(fā)布信息、評論事件、引導(dǎo)輿論的功能不可輕視。無論是南方雪災(zāi)、汶川地震、央視大火等重大事件的網(wǎng)絡(luò)傳播，還是“周老虎案”、“天價香煙案”等社會熱點顯示出的網(wǎng)絡(luò)輿論力量，網(wǎng)絡(luò)在新聞傳播與輿論引導(dǎo)方面的功能屬性盡顯無疑。資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為除電視以外所有媒體中美國公眾獲取新聞的第二大來源。著名學(xué)者于丹稱：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為主流媒體。學(xué)者們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有互動性、原刨性和分眾性，它在傳播與接收模式上契合了當(dāng)今社會發(fā)展形態(tài)。

尋找新業(yè)務(wù)增長點。最新統(tǒng)計表明，中國的網(wǎng)民已經(jīng)超過2個億，移動增值服務(wù)的用戶數(shù)量也超過了3個億。2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達111.2億元。每年仍然以超過40％的速度在增長。而與此同時，傳統(tǒng)媒體的廣告份額有所下降，尤其是平面媒體，下滑的勢頭更明顯。借助于新媒體不但有其政治意義，更有經(jīng)濟考慮。在美國，2008年10月，《基督教科學(xué)箴言報》宣布停止發(fā)行印刷版，只保留網(wǎng)絡(luò)版。2008年12月，美國十大報紙網(wǎng)站獨立訪問人數(shù)增至4010萬，同比猛增16％。這也表明，傳統(tǒng)媒體必須不斷接納新的技術(shù)，并與新技術(shù)保持同步，才會有更大的生存機會。

打造下一代媒體平臺，布局新的競爭格局。下一代媒體是單向+交互的(傳播方式)；是無所不在的(傳播終端)；是全業(yè)務(wù)的(所謂的全媒體)。研究認(rèn)為，IPTV將是比較好的全業(yè)務(wù)平臺，它有多種商業(yè)模式，而基于數(shù)字交互技術(shù)的視頻網(wǎng)站將無疑是最好的原始平臺。實際上，許多電視媒體已經(jīng)在也正在嘗試進行這方面的創(chuàng)新。2009年初，李長春同志提出要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)國家電視臺，使下一代新媒體的建設(shè)提上了議事日程，對目前媒體開辦網(wǎng)站的功能及擔(dān)負(fù)的使命需要有一個全新的認(rèn)識。

電視網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)狀

截至2008年底，全國有90％以上的省級電臺、電視臺已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)。中央三臺網(wǎng)站與東方寬屏處于領(lǐng)先地位。這些傳統(tǒng)媒體所開辦的網(wǎng)站，不乏成功案例，比如央視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)。但也有些停滯不前，形同虛設(shè)?？傮w說來，電視媒體網(wǎng)站的發(fā)展一度落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。受在美國大獲成功的Youtube網(wǎng)站的影響，在國內(nèi)外風(fēng)險投資的直接推動下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站于2005年發(fā)軔，以youku、土豆等視頻分享網(wǎng)站為代表的新興網(wǎng)站異軍突起。原有的商業(yè)門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等也大力跟進，紛紛開設(shè)視頻節(jié)目，并引入電影及電視版權(quán)和傳統(tǒng)電視媒體開展廣泛合作，推H{電視節(jié)目專區(qū)。而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展相對滯后，一直到2008年，央視網(wǎng)以北京奧運會為契機，綜合手機、IP電視等四大平臺。形成互動多終端的傳播平臺，一舉實現(xiàn)了名利雙收，并帶動了大批傳統(tǒng)電視媒體進軍網(wǎng)絡(luò)視音頻領(lǐng)域，從而使網(wǎng)絡(luò)視音頻服務(wù)實現(xiàn)了三分天下的局面。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有25家電視機構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站上提供了電視節(jié)目的實時在線直播，可以提供視頻節(jié)目點播的電視網(wǎng)站則更多。

有一個現(xiàn)象值得注意：在傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)的過程中，由于感受到的壓力不同，報紙一直走在廣電的前面。尤其是目前很多報紙網(wǎng)站也已經(jīng)把觸角伸進了視頻服務(wù)領(lǐng)域，推出了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，比如人民網(wǎng)、大河網(wǎng)等。這種情況在國外更為突出，幾乎所有美國報紙網(wǎng)站都有不同類型的視頻內(nèi)容。2006年，美國報業(yè)百強中還只有62％擁有該項內(nèi)容，而到了2008年，這一數(shù)字已經(jīng)變成100％?？梢?，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求十分強烈，網(wǎng)絡(luò)視頻市場巨大。據(jù)艾瑞咨訊推出的《2008-2009中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶超過2億，占總體網(wǎng)民比重的78.5％。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。

電視網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢分析

目前的電視網(wǎng)站在建制上大都是電視臺或者廣電局的一個部門，享有商業(yè)門戶網(wǎng)站和新興視頻網(wǎng)站所不具備的優(yōu)勢，具體來說有下面一些優(yōu)勢。

政策優(yōu)勢。依托母體，享有采集、發(fā)布等媒體資質(zhì)，可單獨組織或參與重大活動，部分網(wǎng)站還采取了公司化運作，擁有獨立經(jīng)營的法人資質(zhì)。

內(nèi)容優(yōu)勢。被授權(quán)無償享有母體的節(jié)目內(nèi)容資源，幾乎不必再獨立制作或者購買節(jié)目。

資金優(yōu)勢。和新興的商業(yè)視頻網(wǎng)站需要依靠風(fēng)險投資相比，電視網(wǎng)站大多資金充沛，很少有社會資金投入?，F(xiàn)成的技術(shù)和設(shè)備支持也節(jié)約了大筆開支。

人才優(yōu)勢。無論節(jié)目制作還是市場運營，電視臺都儲備了大批人才。使得電視網(wǎng)站可以集約使用。

但是，事物通常都有兩面性，背靠大樹，可享用資源的同時。電視網(wǎng)站也深深打上了母體的烙印。其中一些還成為制約網(wǎng)站發(fā)展的劣勢。

整合不力，版權(quán)管理混亂。由于認(rèn)識上的不到位，母體(臺內(nèi))各部門對資源整合意識參差不齊，主動性不夠。另外，有些部門為了局部利益，避開電視臺的門戶網(wǎng)站，單獨建網(wǎng)站或者與商業(yè)網(wǎng)站開展合作，實質(zhì)上是變相將節(jié)目內(nèi)容廉價出賣給了商業(yè)網(wǎng)站，無形中降低了資源的價值，在如今“內(nèi)容為王”的年代，仍有些欄目將自己的節(jié)目同時免費提供給四五家商業(yè)網(wǎng)站使用，這樣的事情并不稀罕。一定程度上，這是傳統(tǒng)媒體缺乏版權(quán)保護和市場意識的反映。

身份不明，機制創(chuàng)新困難。受限于事業(yè)單位的屬性，電視網(wǎng)站沒有明確身份屬性：究竟作為母體的補充機構(gòu)存在還是獨立拓展運作?是以社會效益為主還是突出經(jīng)濟效益?這些問題始終困擾著電視網(wǎng)站。還有一些網(wǎng)站不具備法人主體資質(zhì)，開展經(jīng)營時捉襟見肘。

重服務(wù)，輕盈利。由于大多沒有盈利要求，或者盈利壓力不大，電視網(wǎng)站一直有重服務(wù)，輕盈利的傾向。反映在大多網(wǎng)站編輯人員眾多而市場人員很少：網(wǎng)頁上的內(nèi)容很多而有針對性的內(nèi)容很少：同質(zhì)產(chǎn)品很多而特色產(chǎn)品很少等。