中國(guó)各類精神疾病已經(jīng)導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)達(dá)622億人民幣，跨國(guó)藥企們的十多年苦旅即將看到曙光。

9月13日下午，美國(guó)馬薩諸塞州達(dá)特茅斯傳來(lái)一聲槍響，56歲的詹姆斯·麥克唐納在汽車?yán)锝Y(jié)束了自己的生命。在華爾街眾多職業(yè)經(jīng)理中，麥克唐納算不上大名鼎鼎，然而，和麥克唐納緊密聯(lián)系在一起的，是赫赫有名的洛克菲勒家族。麥克唐納擔(dān)任洛克菲勒資產(chǎn)管理公司CEO長(zhǎng)達(dá)八年，被譽(yù)為洛克菲勒家族能找到的“最好的管家”。

對(duì)于麥克唐納的死因，據(jù)麥克唐納的朋友和同事說(shuō)，他的自殺與生意基本無(wú)關(guān)。麥克唐納長(zhǎng)期受精神抑郁癥的折磨，而他的死正是一種解脫。

從某個(gè)角度看，麥克唐納是幸運(yùn)的，畢竟他為自己的病癥找到了一個(gè)解決出路。但在中國(guó)，類似和他一樣患有心理疾病的人，卻可能更多地要面對(duì)的是束手無(wú)策。在今年10月10日，世界第18個(gè)“精神健康日”時(shí)，中國(guó)疾控中心精神衛(wèi)生中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)各類精神疾病患者總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過(guò)1億，精神疾病發(fā)病率超過(guò)7％，其中大部分沒(méi)有得到良好的治療。

不難理解中國(guó)精神疾病患者增多的趨勢(shì)——在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，越來(lái)越多的人開(kāi)始承受來(lái)自多方面的壓力，而與之相配套的醫(yī)療設(shè)施以及社會(huì)救助體系并沒(méi)有隨之形成。尤其是去年汶川大地震后，治療心理疾病更是成為一個(gè)全社會(huì)性的話題。

在某種程度上，這也意味著，一個(gè)潛力巨大但卻十分獨(dú)特的市場(chǎng)正在中國(guó)形成。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，被俗稱為“精神病”的心理疾病，一直不為病人本身和市場(chǎng)認(rèn)可，傳統(tǒng)觀點(diǎn)中，這并不屬于真正的病癥，因此甚至不存在相關(guān)的醫(yī)藥和醫(yī)療市場(chǎng)。而這幾年來(lái)，在“精神病”被抑郁癥這類名詞代替后，似乎市場(chǎng)也開(kāi)始火熱。據(jù)一些醫(yī)療保健咨詢公司的分析，中國(guó)的精神科藥物市場(chǎng)規(guī)模從1990年代的幾乎可以忽略不計(jì)，到了2007年已經(jīng)增長(zhǎng)到2.5億美元，在2012年則會(huì)增長(zhǎng)到10億美元左右。

所以現(xiàn)在奇特的局面是，一方面是市場(chǎng)參與者，尤其是跨國(guó)藥企經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，終于開(kāi)始積極推出新產(chǎn)品來(lái)救治患者——目前在中國(guó)上市的精神疾病類藥物，僅以抑郁癥為例就有十幾種，其中包括禮來(lái)、輝瑞、西安楊森、惠氏等知名跨國(guó)藥企的明星產(chǎn)品都在其中，并且為了提升在市場(chǎng)上的占有率，一家公司甚至在短短幾年就接連上市新產(chǎn)品——而另一方面，卻是更多的患者觀念依然停留在過(guò)去，無(wú)視自己的精神疾病問(wèn)題。

拓荒行動(dòng)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多年的漫長(zhǎng)等待后，王彥玲終于迎來(lái)了職業(yè)生涯的佳境。

作為中日友好醫(yī)院的心理門(mén)診醫(yī)生，她清楚記得在1996年之前，自己的職業(yè)幾乎還無(wú)人知道，每天上門(mén)就診的人也寥寥無(wú)幾直到在1996年一部名為《心理醫(yī)生》的電視劇熱播之后，情況才稍微開(kāi)始好轉(zhuǎn)，就診人數(shù)增加到3、4個(gè)。熬到了今年，每天的人數(shù)終于出現(xiàn)十六、七個(gè)的情況，這幾乎是屬于爆滿了。同樣，王彥玲的一些同行——每小時(shí)就診費(fèi)用高到數(shù)百元的私人心理診所——今年也開(kāi)始有了生意火爆的跡象。

但直到今天，王彥玲還能接待到這樣的病人：一個(gè)帶有明顯焦慮癥狀的孩子，從11歲到16歲跑遍了全國(guó)各大醫(yī)院，做了一大摞檢測(cè)報(bào)告找不到病因，孩子母親一直拒絕承認(rèn)是心理問(wèn)題；一個(gè)從高二開(kāi)始就有明顯的失眠、抑郁癥狀的學(xué)生，沒(méi)有考上大學(xué)?！八麐寢寧粤撕芏嘀兴帲绻軌蚣霸绨l(fā)現(xiàn)是心理問(wèn)題對(duì)癥下藥，他的人生道路可能就不一樣了?！蓖鯊┝嵴f(shuō)。

這在某種程度上也證明，盡管已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始正視抑郁癥這樣的精神疾病，但是市場(chǎng)并沒(méi)有完成普及工作。事實(shí)上，雖然各大制藥企業(yè)都先后在中國(guó)上市了治療精神類疾病的藥物，然而他們都無(wú)一例外的要忍受市場(chǎng)的平淡——就中國(guó)抗抑郁藥市場(chǎng)而言，擁有世界1/5的人口，市場(chǎng)總量卻只有世界市場(chǎng)總量的1/200。以至于一位歐加農(nóng)高級(jí)醫(yī)藥代表在幾年前曾不屑地說(shuō)過(guò)，“因?yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在太小，我們?cè)谥袊?guó)基本上放棄了專利申請(qǐng)?！睔W加農(nóng)是全球數(shù)一數(shù)二跨國(guó)藥企先靈葆雅的子公司。

因此全球第一個(gè)被美國(guó)FDA批準(zhǔn)、被海外媒體譽(yù)為“世紀(jì)之藥”的美國(guó)禮來(lái)公司的抗抑郁藥“百優(yōu)解”，在1995年也是抱著“摸著石頭過(guò)河”的想法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的抗抑郁藥物，面臨的狀況是“不僅普通公眾，即使是大多數(shù)非精神疾病的大夫也缺乏認(rèn)知”。結(jié)果，1996年“百優(yōu)解”在中國(guó)的年銷售額還不到100萬(wàn)元。

幸運(yùn)的是，作為第一批拓荒者，禮來(lái)敏感地意識(shí)到要想贏得市場(chǎng)，就必須先做教育市場(chǎng)的工作，從那些“非?？漆t(yī)生”做起——中國(guó)的?？漆t(yī)生資源缺乏，平均每10萬(wàn)人，中才有一個(gè)精神科醫(yī)師。而西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每1萬(wàn)中就有一名精神科醫(yī)生。此外目前中國(guó)有四分之三的抗抑郁藥物是非精神科醫(yī)生開(kāi)的，但地市級(jí)以上綜合醫(yī)院對(duì)抑郁癥的識(shí)別率不到20％。

于是，禮來(lái)1996年在中國(guó)啟動(dòng)了“禮來(lái)旭日工程”，組織了幾百場(chǎng)大型學(xué)術(shù)研討會(huì)、座談會(huì)，編輯臨床參考資料，針對(duì)不同人群開(kāi)展疾病普及活動(dòng)，近30000名醫(yī)生參加了抑郁癥識(shí)別與診斷的培訓(xùn)，其中通科的醫(yī)生占了很大比重。

這在當(dāng)時(shí)并非易事，西安楊森中樞神經(jīng)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)王彤焱回憶說(shuō)：“上大學(xué)學(xué)臨床醫(yī)學(xué)，大家不愿意去精神病院實(shí)習(xí)。連我們學(xué)醫(yī)的學(xué)生都不愿意去接觸那些人，可見(jiàn)社會(huì)上的壓力有多大?！?/p>

但通過(guò)禮來(lái)的“旭日工程”，那些檢查結(jié)果正常就急于把病人轉(zhuǎn)出去的通科醫(yī)生，開(kāi)始注重從病人精神癥狀上尋找病因了，病人看病都會(huì)定期收到禮來(lái)寄送的精神衛(wèi)生資料。正是通過(guò)這樣的市場(chǎng)啟蒙，禮來(lái)的品牌在醫(yī)生和病人群體中留下了深刻印象。

而最初惠氏的“怡諾思”——目前全球銷量第一位的抗抑郁藥物——在中國(guó)上市時(shí)，就沒(méi)有那么幸運(yùn)?；菔袭?dāng)時(shí)僅把它看成?？扑幬锒闪藥讉€(gè)人去做銷售，結(jié)果和全球形成強(qiáng)烈反差，它在中國(guó)十幾個(gè)上市的抗抑郁藥物中排名倒數(shù)第一。

在反思后，惠氏認(rèn)為，此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)不可能在人力和成果上像禮來(lái)那樣做一次大普及培訓(xùn)，只能細(xì)化到更深入的市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)分析，惠氏發(fā)現(xiàn)由于對(duì)精神疾病和神經(jīng)疾病的混淆，近一半病人首次是去神經(jīng)科就診的。而和其他通科醫(yī)生相比，神經(jīng)科的醫(yī)生也更愿意了解精神疾病。因此，惠氏的醫(yī)生教育鎖定了神經(jīng)科，并且組織神經(jīng)和精神學(xué)科的專家共同探討一些大腦疾病的課題?；菔线€特意設(shè)立了精神科醫(yī)師獎(jiǎng)，曾經(jīng)讓一些獲獎(jiǎng)的老專家激動(dòng)不已，因?yàn)檫@是老專家在這個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)獲得了首肯。

除了醫(yī)生培訓(xùn)，對(duì)于病患和大眾的普及宣傳也做得更加專業(yè)、到位?；菔暇汀扳Z思”這個(gè)產(chǎn)品設(shè)立了專門(mén)的網(wǎng)站，包含了抑郁癥的病因、診斷等基本普及知識(shí)。此外還開(kāi)始了“綠絲帶”關(guān)愛(ài)行動(dòng)，深入社區(qū)和大學(xué)進(jìn)行認(rèn)知抑郁癥的宣傳活動(dòng)。在進(jìn)行活動(dòng)中，惠氏并不刻意去觸碰人們對(duì)于疾病敏感的心理，而是強(qiáng)調(diào)“了解得多一些，可能就會(huì)幫助到你身邊有需要的人”。就在北京航天大學(xué)進(jìn)行講座后，一個(gè)女學(xué)生等候了良久，對(duì)講座的安定醫(yī)院院長(zhǎng)說(shuō)：如果不是來(lái)聽(tīng)了這個(gè)講座，我可能就去自殺了。

深耕細(xì)作

在經(jīng)過(guò)了前期的“教育市場(chǎng)”、“培訓(xùn)醫(yī)生”后，已經(jīng)取得一定成績(jī)的跨國(guó)藥企開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯示出更大的雄心。從歐加農(nóng)大態(tài)度轉(zhuǎn)變上可見(jiàn)一斑，其總經(jīng)理表示要成為在中國(guó)中樞神經(jīng)領(lǐng)域的前三名，而且對(duì)所有產(chǎn)品都申請(qǐng)了專利保護(hù)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品“瑞美隆”已經(jīng)受到了中國(guó)仿制藥的沖擊，將近20家中國(guó)公司在申請(qǐng)其仿制藥的注冊(cè)。

在這樣的情況下，進(jìn)一步開(kāi)拓細(xì)分領(lǐng)域，就成了不可避免的趨勢(shì)。這些跨國(guó)藥企一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在治療精神分裂癥方面。這是精神疾病中嚴(yán)重的一種，甚至可能對(duì)社會(huì)造成危害。然而它的治療過(guò)程又很漫長(zhǎng)，最初的治療一般需要兩年。復(fù)發(fā)再次治療就需要五年時(shí)間，每次復(fù)發(fā)大腦的功能就衰退一次，但是疾病的隱私性和病恥感造成中途停藥的“脫落率”很高。

“在眾人面前服用一片治高血壓的藥和一片治療精神病藥，別人看到的反應(yīng)不一樣，所以有些病人會(huì)藏藥，拒絕服用?！蓖跬驼f(shuō)。因此，西安楊森上市的第一個(gè)非典型抗精神分裂癥藥“維思通”，三年前推出了長(zhǎng)效針劑。而最新上市的“芮達(dá)”每天只需要服用一次，計(jì)劃到明年底就可以上市一個(gè)月注射一次的長(zhǎng)效針劑，以保證病人服用的依從性。

而與之相配套的做法則是走出醫(yī)院，幫助醫(yī)生管理起散落在家的病人，以達(dá)到治療的全過(guò)程關(guān)護(hù)。通過(guò)西安楊森和中華醫(yī)學(xué)會(huì)合作開(kāi)展的“彩虹計(jì)劃”，病人的相關(guān)治療情況、信息都存儲(chǔ)在醫(yī)院的系統(tǒng)中，護(hù)士定期會(huì)打電話督促病人回來(lái)打針、就診，目前該項(xiàng)目已經(jīng)從北京、上海、廣州三地延展到了全國(guó)16家醫(yī)院。

禮來(lái)甚至有一個(gè)可以幫助病人“減肥”的康復(fù)中心，這個(gè)禮來(lái)全球“康復(fù)干預(yù)中心”項(xiàng)目目前在中國(guó)也已經(jīng)設(shè)立35個(gè)。由于服用藥物會(huì)導(dǎo)致體重增加，?？漆t(yī)院可以介紹病人到設(shè)立在院內(nèi)的康復(fù)中心來(lái)，專門(mén)培訓(xùn)的護(hù)士免費(fèi)為病人做身體的常規(guī)檢查，并且指導(dǎo)病人和家屬學(xué)習(xí)如何控制體重、運(yùn)動(dòng)等，該項(xiàng)目每年的投入就在二、三十萬(wàn)美金。

除了減少已有病人的“脫落”，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)如何精準(zhǔn)尋求到自己的定位，也是重要的一環(huán)。禮來(lái)中樞神經(jīng)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)王子平似乎就面臨著這樣的難題，手中擁有“百優(yōu)解”和“欣百達(dá)”兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，卻不可避免遭遇到拳頭打架的情況，“欣百達(dá)”作為新藥正在勢(shì)頭上壓過(guò)老藥“百優(yōu)解”。于是，提出了“要讓合適的病人用到合適的產(chǎn)品”的市場(chǎng)對(duì)策：“百優(yōu)解”對(duì)抑郁癥的動(dòng)力缺乏癥狀治療效果更為突出，而“欣百達(dá)”則對(duì)于一些軀體疼痛癥狀更起作用。而對(duì)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)仍然是幫他們找到適應(yīng)癥病人最好的途徑?！氨热缥覀兏嬖V醫(yī)生在診斷時(shí)，碰到病人只回答半句，再問(wèn)就容易哭，這很可能就是一個(gè)低動(dòng)力性狀的病人?！蓖踝悠秸f(shuō)。

恢復(fù)社會(huì)功能

惠氏公司的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理梅璟萍還清晰地記得在汶川大地震之后組織的七場(chǎng)教育活動(dòng)中，一個(gè)十幾歲的女孩分享了她的經(jīng)歷：她一家13口全都死了，但是她以為一定要堅(jiān)強(qiáng)。其實(shí)每天晚上她都會(huì)做惡夢(mèng)。而當(dāng)她痛哭的傾訴出來(lái)之后，仿佛心靈的重負(fù)也被放下了。

這樣能給心靈帶來(lái)震撼性質(zhì)的活動(dòng)，實(shí)際也是惠氏進(jìn)一步深入市場(chǎng)的一種方式。通過(guò)公司員工與外部世界的分享，不僅讓外界更多地了解惠氏的產(chǎn)品，而且也巧妙地進(jìn)行了情感營(yíng)銷。去年惠氏的“怡諾思”在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了排名第四位的藥物，銷售接近1千萬(wàn)美元。

實(shí)際上對(duì)惠氏這樣的公司來(lái)說(shuō)，在抗精神病醫(yī)藥市場(chǎng)取得一定成績(jī)后，就不可避免的要考慮承載更多的社會(huì)性功能，這既是藥企的應(yīng)有之義。而且也是進(jìn)一步提高自身品牌影響力的最好辦法。畢竟，中國(guó)的自殺和自殺未遂的人群中，抑郁癥患者竟占了50％至70％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外的比例，而中國(guó)由抑郁癥導(dǎo)致總經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)達(dá)到622億人民幣，精神分裂癥作為嚴(yán)重的精神疾病，對(duì)社會(huì)安定、他人生命財(cái)產(chǎn)的威脅影響更大。盡管隨著非典型精神類藥物的治療效果的改善，“把瘋子治成了傻子”的情況不再出現(xiàn)，但是如何更快恢復(fù)病人社會(huì)功能，仍然是醫(yī)療界持續(xù)努力的課題。

幾個(gè)月前，西安楊森的“芮達(dá)”產(chǎn)品經(jīng)理呂風(fēng)云從沈陽(yáng)市精神衛(wèi)生中心院長(zhǎng)王秀珍那里聽(tīng)到了一個(gè)令人激動(dòng)的故事：一個(gè)準(zhǔn)備馬上結(jié)婚的姑娘，突然精神分裂癥發(fā)作，這給她和家人帶來(lái)了巨大的壓力。而在服用了“芮達(dá)”第四天，家屬打電話說(shuō)“真的不得了，我孩子的病情在緩解”，而到第八天家屬已經(jīng)回電話患者基本沒(méi)問(wèn)題了，之后如期舉行了婚禮。

盡管這只是一個(gè)突出的個(gè)案，但是如何體現(xiàn)出“芮達(dá)”在改善病人社會(huì)功能的顯著作用，并且把對(duì)中國(guó)病人治療提升到一個(gè)新階段，是西安楊森在上市“芮達(dá)”前就考慮的事情。

這種明顯的療效和功能改善，在“芮達(dá)”美國(guó)上市的時(shí)候就是伴隨“個(gè)人社會(huì)功能量表”進(jìn)行測(cè)評(píng)的。于是，西安楊森也決定在“芮達(dá)”上市的同時(shí)來(lái)推行這種量表。

2009年2月西安楊森在中華學(xué)會(huì)專家的領(lǐng)導(dǎo)下成立了“個(gè)人社會(huì)功能量表中國(guó)協(xié)作”小組?！霸诰窨浦麑＜业念I(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行量表研究的教授對(duì)量表進(jìn)行漢化，并且拍攝了病人診斷的視頻，大家來(lái)規(guī)范評(píng)估的一致性，整理培訓(xùn)資料。經(jīng)過(guò)這樣的流程才培養(yǎng)出第一批醫(yī)生?！蓖跬驼f(shuō)。由第一批培訓(xùn)的醫(yī)生作為講者再到全國(guó)各地去做培訓(xùn)，目前已經(jīng)有3千多名醫(yī)生得到了量表的培訓(xùn)，并且希望年底能夠達(dá)到5千人。

一些醫(yī)生會(huì)聽(tīng)到病人家屬很形象的反饋：他很久沒(méi)有自己洗衣服，居然開(kāi)始洗衣服了；他開(kāi)始知道問(wèn)候關(guān)心家人了。當(dāng)然，這種推進(jìn)需要循序漸進(jìn)，盡管他們給醫(yī)生提供了培訓(xùn)、甚至準(zhǔn)備了計(jì)算器以便他們更好地做評(píng)估表測(cè)算，但是并不是所有醫(yī)生都會(huì)給自己“自找麻煩”，他們認(rèn)為控制好癥狀就已經(jīng)做好了本職工作。

然而，并不是所有的病人都得到這些及時(shí)的救治和幫助。中國(guó)不同地區(qū)精神衛(wèi)生服務(wù)存在著差別。王彥玲就發(fā)現(xiàn)，從一些偏遠(yuǎn)地區(qū)來(lái)看門(mén)診的病人，服用的還是10多年前的老藥，而一些前來(lái)實(shí)習(xí)的醫(yī)生在專業(yè)知識(shí)上也明顯存在差距。而情況證明，并非富人比窮人更容易患精神疾病，只是有更多的機(jī)會(huì)去了解和接受治療，相反偏遠(yuǎn)地區(qū)人群因?yàn)槿狈φJ(rèn)知，精神疾病程度更為嚴(yán)重。但這對(duì)跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，也意味著機(jī)會(huì)，西安楊森計(jì)劃明年把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大100多人，在社區(qū)、基層的?？漆t(yī)院實(shí)現(xiàn)100％的覆蓋，“每個(gè)地方都有人去跑，而這只是開(kāi)始?！蓖跬驼f(shuō)。