摘要 目前正集集團正在實施“大營銷”戰(zhàn)略。本文圍繞“大營銷”戰(zhàn)略，對營銷網絡創(chuàng)新，內部資源整合，競爭對策，實現(xiàn)四項共享，為提升市場營銷核心競爭力。提出一些思考。

關鍵詞 大營銷；資源整合；競爭對策

有這樣一個故事：一個美國人與一個日本人在叢林里露營，突然看到一只老虎。日本人趕緊穿鞋，美國人說： “你真以為穿上這雙鞋就能跑過老虎嗎?”日本人說： “我不需要比老虎跑得快，我只要跑得比你快就行了!”

這個故事所言的寓意與企業(yè)市場營銷的競爭有異曲同工之妙。市場競爭最殘酷的是同行業(yè)企業(yè)之間的競爭，行業(yè)的生存空間是有限的，“勝者為王，敗者為寇”是不變的競爭法則。如今的世界是“唯一不變的就是一切都在變”，在“快魚吃慢魚”的環(huán)境中，誰先跑出第一步，誰的生存概率就大一些。當企業(yè)的生產與管理成本已經沒有可挖掘的潛力時，誰率先整合資源，通過創(chuàng)新營銷，提升市場營銷核心競爭力，誰就能在新一輪的行業(yè)洗牌中成功勝出。

目前，正泰集團正在實施“大營銷”戰(zhàn)略，通過整合資源、創(chuàng)新營銷等手段，提升市場營銷核心競爭力，力圖使營銷工作“跑在別人的前面”。于是，圍繞“大營銷”戰(zhàn)略的有關話題，便成了大家議論的焦點。本文試就為什么提出“大營銷”戰(zhàn)略和如何實現(xiàn)“大營銷”戰(zhàn)略兩個問題，談點粗淺的看法。

提出“大營銷”戰(zhàn)略基于以下因素：

(一)網絡體系需要創(chuàng)新

從1994年開始，正泰市場營銷跳出依靠柳市電器城推銷產品的營銷模式，獨辟蹊徑，率先在全國探索建立自己的營銷通路，先后經歷了“投石問路”、 “摸著石頭過河”、 “天女散花”、 “大浪淘沙”和“建立橋頭堡”等幾個階段，逐步構筑了較為完善的市場營銷網絡體系。這一營銷體系在十多年的運行中顯示了自己的顯明特色，擁有先入市場、先發(fā)制人的優(yōu)勢，創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，對正泰的市場開拓和品牌推廣作出了不可磨滅的貢獻。南存輝董事長在2004年新春團拜會上所作的《抓住新機遇，打造新優(yōu)勢，實現(xiàn)新跨越》報告中充分肯定了現(xiàn)有營銷網絡的歷史功績。但是，現(xiàn)行的營銷網絡體系是緊緊圍繞著低壓電器產業(yè)的發(fā)展而建立。隨著集團公司“產業(yè)化、科技化、國際化”戰(zhàn)略的實施，產業(yè)鏈的不斷擴張，現(xiàn)行的營銷網絡體系需要創(chuàng)新重組，以更好地為集團公司所有產業(yè)的營銷工作提供服務。

(二)內部資源需要整合

低壓電器營銷網絡目前正面臨著由秩序紊亂向現(xiàn)代規(guī)范的營銷要求方向轉變，營銷管理面臨由粗放型向精細化要求的轉變。但是，隨著集團產業(yè)鏈不斷擴展，其它產業(yè)群體都加快了營銷網絡的組建步伐，其網絡的組建一是從現(xiàn)有的實力較強的優(yōu)秀的低壓電器經銷商去物色，其結果必然導致低壓電器經銷商向更有市場發(fā)展空間與利潤空間的產業(yè)方向發(fā)展，最終會出現(xiàn)“魚與熊掌不能兼得，舍魚而取熊掌”的局面；二是從區(qū)域市場非低壓網絡的專業(yè)經銷商中去發(fā)展，可能出現(xiàn)不同產業(yè)的多渠道之間的沖突，最終將無法真正形成健康、有序的渠道生態(tài)系統(tǒng)。

(三)競爭需要新對策

隨著我國加入WTO后各項條款逐步落實，世界制造中心逐步向中國轉移，跨國集團大舉搶灘國內市場，國內市場國際化的競爭趨勢日益明朗，市場競爭進一步加劇。同時，國有企業(yè)通過改制進一步增強了活力，憑借其雄厚的技術力量、可靠的產品質量，與我們展開了新一輪的市場競爭較量。民營企業(yè)同行迫于行業(yè)的生存壓力，不僅在營銷策略上緊緊跟隨模仿，而且加大對市場的支持服務力度，在觀念和服務上向我們發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。

針對上述情況，南存輝董事長審時度勢、高瞻遠矚，及時提出了“樹立‘大正泰’思想、構筑‘大營銷’格局”的營銷戰(zhàn)略，為市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。

大營銷戰(zhàn)略如何付諸實施?筆者認為，我們應當“樹立一個觀念，打造兩大平臺，加強三項統(tǒng)一，實現(xiàn)四項共享”。即緊緊圍繞“大正泰”聯(lián)盟的戰(zhàn)略要求，對集團公司不同產業(yè)群體的市場營銷進行有效整合，努力打造“物流配送”與“技術支持”平臺，加強“品牌形象”、“廣告宣傳”與“項目授權”的統(tǒng)一，實現(xiàn)“信用評估”、 “市場信息”、 “人力資源”與“學習培訓”共享，為“大營銷”格局的形成奠定基礎，真正實現(xiàn)資源共享，提高效率的目的。

(1)樹立一個觀念

南董在《抓住新機遇，打造新優(yōu)勢，實現(xiàn)新跨越》報告中明確提出要樹立“大正泰”思想，構建“大營銷”格局，即要從思想上認識到正泰的發(fā)展是大家共同的事業(yè)，從而在產、供、銷之間結成牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。其核心是以正泰為主導，與上下游合作伙伴即供應鏈中的各成員建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關系，通過信息共享和資源整合來構筑更大的競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)整體效益的最大化。就市場營銷而言， “大正泰”的三層本質含義為：從產銷共同體轉化為真正認同正泰企業(yè)文化和價值觀念的利益共同體與命運共同體，以此關注經銷商的利益，使利益關系更加緊密；從買斷代理機構轉化為“大正泰”的核心競爭力的重要組成部分，以此提升經銷商的能力，突出了經銷商地位與作用的重要性；從銷售實體轉化為現(xiàn)代經銷企業(yè)，以此促進經銷商地發(fā)展，對經銷商素質提出了更高要求。這個觀念要牢固樹立，全面把握，并在實踐中逐步深化落實。

(2)打造兩大平臺

打造“物流配送”與“技術支持”兩大平臺，全力為正泰市場的大營銷提供快捷物流配送與強大的技術支持服務，是全面提升品牌美譽度，提高市場競爭力的重要保證。

1、物流配送。隨著集團公司各產業(yè)的持續(xù)健康快速發(fā)展，亟需在全國設立若干個物流配送中心，將低壓電器、輸變電、建筑電器等產品的配送集于一體，大力應用信息技術，構筑順暢快捷的全國一體化的物流網絡體系，達到統(tǒng)一調度，縮短配送周期，提供快捷服務，降低物流成本的目的。

2、技術支持。低壓電器已逐步向智能化、模塊化、組合化方向發(fā)展，輸變電則向中高壓成套電氣方向延伸，隨著產品檔次提高、質量可靠性增強，必將進一步提高大型工程項目等高端市場份額，同時對技術支持將會提出更高的要求，如售前的工程設計、標書制作，售中的技術答辯，售后的安裝調試等等，技術支持貫穿于整個營銷服務的全過程。因此，有必要在全國設立若干個技術服務站，建立集低壓電器、輸變電產品、工業(yè)自動化等為一體的技術服務網絡體系，加強對市場開拓的技術服務，提高對市場服務快速響應能力。

(3)加強三項統(tǒng)一

正泰市場的“大營銷”格局，必須要認真處理好“集權”與“分權”的統(tǒng)一對立關系，各不同產業(yè)群體在充分發(fā)揮個性化營銷策略的同時，必須要加強品牌形象、廣告宣傳和項目授權三方面的統(tǒng)一，真正達到“統(tǒng)更靈活，分而有序”的目的。

1、品牌形象。目前，低壓電器營銷網絡以經銷商為主，項目經理為輔；輸配電營銷網絡則以項目經理為主、經銷商為輔。但隨著電線電纜與高壓電器的發(fā)展，必然會大力發(fā)展區(qū)域經銷商；建筑電器的專業(yè)代理商鋪設，也必然隨著市場發(fā)展需要全面提速。不同產業(yè)群體的營銷網絡建設，必須統(tǒng)一品牌形象，即要根據(jù)集團品牌形象的總體策劃方案，結合產業(yè)的不同特點，統(tǒng)一設計各類經銷商的企業(yè)冠名、店面形象與授權證書，以進一步提升正泰品牌的美譽度，同時突出經銷商的合法性。

2、廣告宣傳。在充分運用網絡、電視與路牌等不同媒體組合的廣告宣傳過程中，應切實加強廣告預算的統(tǒng)籌管理，重視對品牌形象的宣傳，特別是在大型的展覽展示活動，更應整合資源、降低成本，以最小的投入產生最佳的宣傳效應，同時，各產業(yè)群體在集團公司品牌形象廣告宣傳的總體策劃下，可結合各自市場特點、針對不同目標消費群開展個性化廣告宣傳。

3、項目授權。低壓電器與輸配電產品的目標市場相同，建筑電器雖為民用產品，但在建筑工程市場上與前兩者配套使用。因此，在同一工程項目的招投標業(yè)務中，必須要加強對項目的統(tǒng)一授權，防止多頭授權導致業(yè)務沖突，損害正泰形象，以致業(yè)務流失，市場萎縮。

(4)實現(xiàn)四項共享

正泰產業(yè)始終圍繞著工業(yè)電氣行業(yè)而不斷擴張，不同產業(yè)的目標客戶群相互交錯多有

因此，必須整合資源，特別是要實現(xiàn)在用評估、市場信息、人力資源、學習培等多方面的資源共享。

1、信用評估。去年，銷售中心制定了《客戶信用評估方案》，建立了一套科學有效的信用風險評估模型和客戶信用風險管理辦法。該方案對客戶信用等級進行了較為科學的評定。集團公司不同產業(yè)的營銷部門應參考共享。以加強對即是低壓電器經銷商、建筑電器代理商，同時又是輸變電產品的項目經理的法人體或自然人應收帳款管理，防止多頭賒欠而帶來的資金風險。

2、市場信息。集團公司產業(yè)結構圍繞電氣行業(yè)不斷調整，而與此相關的整個行業(yè)的情報信息也應充分共享，特別是低壓電器與輸變電在電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項目市場有著共同的終端用戶，其對終端用戶信息更應充分共享。同時要建立情報搜集系統(tǒng)，加強對各類商業(yè)情報的搜集、整理、分析與利用，及時向各產業(yè)部門提供有價值的信息，形成以信息為導向的決策意識，提高決策的科學性。

3、人力資源。隨著集團公司的不斷擴張，產業(yè)鏈的不斷延伸，將需要一大批營銷、財務與生產等各類管理人才。因此，應從集團公司戰(zhàn)略發(fā)展的高度來開發(fā)和儲備人力資源，建立集團公司的人才儲備中心，以保障新產業(yè)的發(fā)展需要。同時，不同產業(yè)之間管理人員應有合理的流動，以促進人力資源的有效配置。

4、學習培訓。產業(yè)群體不同，但其管理理念與方法是相同的。因此，在定制化管理課程的開發(fā)培訓方面應充分共享，以降低開發(fā)成本，擴大培訓范圍，增強培訓效果。內部，不同產業(yè)群體的管理人員在一起接受培訓同時，可以加強溝通，交流經驗，互通信息，相互促進。外部，通過對不同產業(yè)的經銷商、代理商與項目經理的培訓，不僅使他們真正認同正泰企業(yè)的文化與價值觀，使他們的經營目標能結合企業(yè)的遠景目標，以保證雙方經營戰(zhàn)略上的一致性。同時，通過培訓以提高他們的管理水平，規(guī)范他們的經營行為，全面提升綜合素質，以適應企業(yè)的發(fā)展需要，實現(xiàn)經銷商的可持續(xù)發(fā)展。

隨著集團公司“產業(yè)化、科技化、國際化”戰(zhàn)略實施，以及建設先進制造業(yè)基地步伐加快的要求，高低壓電器、輸配電設備和自動化系統(tǒng)等支柱產業(yè)，必將進一步做精做大做強。產業(yè)的發(fā)展，競爭的需要，都呼喚著“大營銷”格局的誕生。而要真正形成“大營銷”格局，更需要有強有力的組織機構，為“大營銷”的推進奠定領導基礎。同時，“大營銷”是一個大課題，也更需要專家、學者以及市場營銷管理精英深入探討，共同研究，以促使“大正泰”理念迅速落實， “大營銷”格局及時構建。