長(zhǎng)久以來(lái)，微軟在網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)似乎始終不得要領(lǐng)。這一回，它想用“有求必應(yīng)”的品牌概念向Google和雅虎發(fā)起進(jìn)攻。就像人們看到PC會(huì)聯(lián)想起Windows和0ffice一樣，微軟希望人們以后想到搜索就去“bing”一下

微軟煞有介事地杜撰出“搜索過(guò)度綜合癥”，然后又如神醫(yī)一般推出治病唯一良方——bing。

微軟全新搜索引擎bing從當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月3日起在全球正式啟用，取代之前概念混淆不清的Live Search。與之相配合，一系列bing廣告陸續(xù)亮相，覆蓋網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視和報(bào)刊?！癰ing是讓人們免受搜索困擾的良藥”正是微軟期望通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的信息。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月28日，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默在加州舉行的D7大會(huì)(第7屆All ThingsDigital大會(huì))上隆重推出bing。確切地說(shuō)，鮑爾默只是揭開(kāi)了謎底，因?yàn)槲④浺瞥鲂滤阉饕娴南⒅辽倭鱾髁税肽暧杏?，但bing依舊起到“爆炸新聞”的效果。

鮑爾默表示，雖然bing不足以大幅度提高微軟在搜索市場(chǎng)的份額，但它是一個(gè)很強(qiáng)大的消費(fèi)者搜索品牌，會(huì)成為一個(gè)好開(kāi)端。

鮑爾默親批預(yù)算

微軟自11年前首次推出網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)以來(lái)，先后推出過(guò)MSN Search、Windows LiveSearch和Live Search三個(gè)品牌的搜索引擎，但都沒(méi)有出色表現(xiàn)。

微軟高級(jí)副總裁優(yōu)素福·麥哈迪認(rèn)為，微軟搜索服務(wù)不受歡迎的部分原因在于品牌不如Google。他說(shuō)微軟曾做過(guò)測(cè)試，在不知道用戶(hù)搜索引擎使用偏好的情況下，把微軟的搜索結(jié)果加上“Google”標(biāo)志后提供給用戶(hù)，他們無(wú)一例外地認(rèn)為那是最好的搜索結(jié)果。

因此，微軟并不擔(dān)心自己的搜索技術(shù)。而對(duì)于新推出的bing，微軟顯然準(zhǔn)備在打造品牌方面狠下功夫。

今年3月，在微軟搜索部門(mén)高管薩提亞·納德拉存有新引擎界面截圖和功能信息的內(nèi)部備忘錄被泄露到網(wǎng)上，其名稱(chēng)是流傳了數(shù)月的“Kumo”。隨后，微軟證實(shí)了備忘錄的真實(shí)性，但謹(jǐn)慎表示“Kumo”不一定是最終選擇。果然，最后一刻人們看到的是“bing”。

曾經(jīng)參與策劃出亞馬遜、TiVo和Kindle等品牌名稱(chēng)的著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家邁克爾·克羅南稱(chēng)贊“bing”是個(gè)好名字，讀音簡(jiǎn)潔，容易記憶，“ing”結(jié)尾又有正在搜索的意味。而微軟也希望bing讓人們聯(lián)想起搜索到滿(mǎn)意結(jié)果后不由自主喊出的“啊哈”聲，或者說(shuō)當(dāng)人們打算搜索什么的時(shí)候會(huì)馬上想到“bing”一下。

美國(guó)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)“微軟方向”的首席分析師馬特·羅索夫此前曾指出，“品牌概念極為重要，而微軟事實(shí)上從沒(méi)有為搜索服務(wù)做過(guò)廣告?！?/p>

這一次不同以往了。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷，全球廣告行業(yè)的大部分公司都在裁員，智威湯遜卻在招兵買(mǎi)馬，主要原因不在于它是全球頂尖業(yè)者，而是其代理了bing的廣告宣傳。

鮑爾默親口表示，微軟已經(jīng)為bing準(zhǔn)備了一大筆營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，“大到讓我在批準(zhǔn)時(shí)深吸一口氣?！泵绹?guó)當(dāng)?shù)孛襟w《廣告時(shí)代》猜測(cè)微軟將為此砸下8000萬(wàn)到1億美元。

為了確保bing成為全球化品牌，微軟不但申請(qǐng)了“bing”注冊(cè)商標(biāo)，還在幾乎所有可能的國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了當(dāng)?shù)氐腷ing域名。在中國(guó)，bing使用了中文名稱(chēng)“必應(yīng)”，這是微軟首次推出互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中文品牌。

“bing是我曾見(jiàn)過(guò)的最令人震驚的軟件演示。”蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看發(fā)布過(guò)程后非常直接地表示對(duì)bing“超級(jí)喜歡”，一定會(huì)試用。

不過(guò)，克羅南也提醒說(shuō)，“bing的成功歸根結(jié)底要依賴(lài)于引擎的質(zhì)量?！?/p>

李開(kāi)復(fù)的奚落

微軟強(qiáng)調(diào)bing的定位是決策引擎，意思是它除了提供傳統(tǒng)搜索服務(wù)外，還能幫助用戶(hù)利用獲取的信息作出更快、更合理的決策。

bing最明顯的特點(diǎn)莫過(guò)于頁(yè)面左側(cè)新增添的一個(gè)導(dǎo)航欄，上半部分是搜索結(jié)果分類(lèi)標(biāo)簽，下半部分則是“快速標(biāo)簽”，包括“相關(guān)搜索”和“搜索歷史”等子分類(lèi)。用戶(hù)選擇標(biāo)簽后，主頁(yè)面上又會(huì)按照內(nèi)容的邏輯聯(lián)系把結(jié)果再次分類(lèi)。當(dāng)用戶(hù)把鼠標(biāo)放在主頁(yè)面的搜索結(jié)果上時(shí)，會(huì)在自動(dòng)彈出的一個(gè)快速預(yù)覽框中看到該結(jié)果對(duì)應(yīng)網(wǎng)站的信息，從而避免訪(fǎng)問(wèn)無(wú)用的頁(yè)面。如果用戶(hù)搜索到視頻，只需要把鼠標(biāo)放在畫(huà)面上就可以預(yù)覽該視頻。

眾多機(jī)構(gòu)在第一時(shí)間對(duì)bing、Google和雅虎三款搜索引擎進(jìn)行了全方位對(duì)比。在PCWord所作的11項(xiàng)評(píng)測(cè)中，bing獨(dú)贏(yíng)6項(xiàng)。但互聯(lián)網(wǎng)分析師格雷格·斯特林認(rèn)為，如果bing的某個(gè)功能受到熱捧，那么Google要模仿它并非難事。

在搜索市場(chǎng)方面，無(wú)論是在全球還是在美國(guó)本土，微軟長(zhǎng)期被Google和雅虎遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。來(lái)自市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，Google和雅虎在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)的份額分別是64.2％和20.4％，微軟僅為8.2％。

并且，就在微軟忙于推廣bing的眼下，Google和雅虎也一刻沒(méi)有閑著。前者推出了新一代網(wǎng)絡(luò)通訊平臺(tái)Wave和優(yōu)化搜索服務(wù)square；后者則忙于陸續(xù)推出一系列新的搜索服務(wù)，包括用在手機(jī)上的語(yǔ)音搜索。

“搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，歡迎更多搜索愛(ài)好者加入，這對(duì)消費(fèi)者總是好事?！盙oogle大中華區(qū)CEO李開(kāi)復(fù)對(duì)微軟推出bing表示歡迎。頗讓人玩味的是，他使用了“搜索愛(ài)好者”的字眼來(lái)奚落自己的老東家還不夠?qū)I(yè)。

相比之下，雅虎CEO卡羅爾·巴茨用詞要犀利得多。她“祝賀”鮑爾默“想出了搜索引擎歷史上最糟糕的名字”，稱(chēng)bing難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局，用戶(hù)只會(huì)對(duì)它產(chǎn)生“暫時(shí)的興趣”，隨后仍將沿襲過(guò)去的習(xí)慣，繼續(xù)使用雅虎或Google。

用戶(hù)的使用習(xí)慣的確不可小覷。2007年，Askcom徹底革新一番后重新踏上征途，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至特別撰文稱(chēng)其在某些方面超越了Google。兩年過(guò)去了，Askcom在宣傳推廣上花了近億美元，還是沒(méi)能阻止市場(chǎng)份額一路下滑。

已經(jīng)有人拿bing開(kāi)玩笑，說(shuō)它是“but it’snot Google”的縮寫(xiě)。言外之意是bing即使有出眾之處，依然無(wú)法代替Google。

此外，非英語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于三巨頭來(lái)說(shuō)都是難啃的骨頭。以中國(guó)為例。Google遇到本土品牌百度后始終沒(méi)能打贏(yíng)翻身仗，中國(guó)雅虎的市場(chǎng)份額也不到10％，微軟此前的LiveSearch可以說(shuō)尚未爭(zhēng)得立足之地。

計(jì)世資訊分析師曹宇杰表示：“必應(yīng)對(duì)實(shí)用性功能的研發(fā)思路值得肯定，如果能在一些重要功能方面形成突出影響力，并借助微軟品牌和其他產(chǎn)品線(xiàn)的支撐，它完全有可能在短時(shí)間內(nèi)躋身中文搜索市場(chǎng)前列。”

鮑爾默顯得成竹在胸，他請(qǐng)大家拭目以待。

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

微軟決心在搜索市場(chǎng)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，其直接目的是促使自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擺脫窘境。

早在1995年，微軟創(chuàng)始人之一比爾·蓋茨撰寫(xiě)了著名的《互聯(lián)網(wǎng)浪潮》一文，微軟由此踏上互聯(lián)網(wǎng)之路。但在毫不吝嗇地投資了80多億美元后，在線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)至今依然是公司唯一虧損的部門(mén)。有數(shù)據(jù)顯示，微軟在線(xiàn)業(yè)務(wù)目前70％以上的收入來(lái)自廣告，其中大部分是品牌廣告而非搜索廣告。

去年收購(gòu)雅虎期間，微軟首席軟件設(shè)計(jì)師雷·奧茲表示，交易達(dá)成有助于微軟加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的建設(shè)。即使是現(xiàn)在，鮑爾默依然認(rèn)為如果能與雅虎結(jié)成搜索伙伴關(guān)系是非常理想的，否則就該專(zhuān)注于bing。

bing主要關(guān)注購(gòu)物、旅行、健康和本地信息四個(gè)領(lǐng)域。譬如用戶(hù)輸入產(chǎn)品名稱(chēng)，左側(cè)導(dǎo)航欄中會(huì)列出產(chǎn)品報(bào)價(jià)、評(píng)測(cè)、經(jīng)銷(xiāo)商等相關(guān)分類(lèi)標(biāo)簽。有廣告業(yè)者認(rèn)為，這些功能可能會(huì)吸引廣告主，而目，那些潛在消費(fèi)者也可能接受提供的搜索廣告。

回顧微軟去年發(fā)布的最新服務(wù)戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化搜索業(yè)務(wù)有更深遠(yuǎn)的意義。在該戰(zhàn)略中，微軟認(rèn)為當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)由內(nèi)容、商務(wù)和社區(qū)三大板塊(3Cs)構(gòu)成，它們通過(guò)彼此融合、互相加強(qiáng)取得驚人的擴(kuò)張和成長(zhǎng)，搜索在其中扮演了革新在線(xiàn)商務(wù)模式和擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要途徑的角色。

部分分析人士斷言，微軟從去年起加速實(shí)施的“軟件+服務(wù)”戰(zhàn)略是抓住用戶(hù)的唯一方法。服務(wù)戰(zhàn)略正是其組成部分。

身材魁梧的鮑爾默經(jīng)常富于激情地喊著“Windows!Windows!Windows”，而在這段時(shí)間，他口中的關(guān)鍵詞變成了“bing!bing!bing”。但問(wèn)題是，使用bing真能像Windows一樣成為多數(shù)人的習(xí)慣嗎?