面對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),不同的電視臺(tái)需要針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位,做到人無(wú)我有。
2009年的衛(wèi)視市場(chǎng)火藥味兒越來(lái)越濃。曾經(jīng)的《團(tuán)長(zhǎng)》搶播風(fēng)波讓人大跌眼鏡,如今一向以溫和穩(wěn)健著稱的東方衛(wèi)視也掀起了轟轟烈烈的改版運(yùn)動(dòng)。“衛(wèi)視市場(chǎng)前十強(qiáng)的最大變數(shù)來(lái)自東方衛(wèi)視。 ”一位業(yè)內(nèi)人士年初的點(diǎn)評(píng)在 2009年6月得到了驗(yàn)證。這家衛(wèi)視不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行了巨大調(diào)整,還請(qǐng)來(lái)陳凱歌、俄羅斯的高音王子維塔斯等各方面的資源為自己助陣。其在衛(wèi)視市場(chǎng)加速擴(kuò)張的決心可見(jiàn)一斑。
強(qiáng)化高端定位
國(guó)家廣電總局產(chǎn)業(yè)研究中心李嵐曾對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)作了如下分析:“每家衛(wèi)視發(fā)展階段不同,有的衛(wèi)視是剛剛開(kāi)始研究定位,有的衛(wèi)視是在進(jìn)行定位升級(jí),還有的則進(jìn)入到品牌深化階段。 ”東方衛(wèi)視經(jīng)歷了數(shù)年的經(jīng)營(yíng),已經(jīng)走過(guò)了前兩個(gè)階段,其目標(biāo)就是要打造高端衛(wèi)視品牌。
據(jù)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任吳霄峰回憶,在過(guò)去五年,東方衛(wèi)視針對(duì)高收入、高知識(shí)和高職位這“三高”人群進(jìn)行了收視率的調(diào)查,五年的數(shù)據(jù)完全可以支撐這樣的定位。
近兩年,有關(guān)衛(wèi)視的市場(chǎng)排名格外火爆。當(dāng)各衛(wèi)視頻道總監(jiān)簽下軍令狀之后,他們似乎就把自己的命運(yùn)交給了收視榜上的那幾個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字。為了創(chuàng)下高收視率,不少衛(wèi)視都不同程度地陷入了爭(zhēng)奪影視劇首播、獨(dú)播權(quán)的怪圈。也是因?yàn)槿绱?,前不久才演繹出搶播《團(tuán)長(zhǎng)》的鬧劇。然而這種同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有讓參與者獲得理想的收益。
“現(xiàn)在政府都講究綠色 GDP了,并不是每家企業(yè)客戶都需要粗放的 4+收視點(diǎn),頻道的發(fā)展也要關(guān)注細(xì)分,要有特色的定位?!眳窍龇灞硎?,任何一個(gè)排名都不一定完全客觀。這種排名只是一個(gè)關(guān)乎收視率的排名。如果每家衛(wèi)視都圍繞排名的指揮棒去做,就會(huì)迷失自己的方向。這種操作模式會(huì)導(dǎo)致衛(wèi)視投入更多的資金去購(gòu)買(mǎi)電視劇資源,引入最好的綜藝節(jié)目,最大限度地爭(zhēng)取觀眾。觀眾群則無(wú)法體現(xiàn)明確的年齡特征,無(wú)法進(jìn)一步劃分。最終結(jié)果就是衛(wèi)視市場(chǎng)變成低水平運(yùn)作的紅海。
新改版的東方衛(wèi)視就是要進(jìn)一步明確自己的高端品牌定位。“國(guó)際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解。“之所以會(huì)形成這樣的定位,最根本的是基于上海的城市定位。它是全中國(guó)最發(fā)達(dá)的一個(gè)城市,時(shí)尚活動(dòng)的第一站。 ”吳霄峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。以《舞林大會(huì)》為例,在改版中,從主持人到嘉賓都會(huì)體現(xiàn)高端的特點(diǎn)。這個(gè)節(jié)目選擇的主持人集中在境內(nèi)一線知名主線人以及港臺(tái)著名主持人這個(gè)范圍之內(nèi),嘉賓也會(huì)選擇海內(nèi)外的一線明星?!睹窀璐髸?huì)》也是按照這種思路,可能會(huì)請(qǐng)劉德華、張學(xué)友這樣的一線明星,通過(guò)新的音樂(lè)樣式來(lái)演繹民歌或過(guò)去的流行歌曲,相關(guān)的制作公司也是國(guó)內(nèi)一流水平的公司。
“我們是基于上海的城市定位為全國(guó)觀眾提供節(jié)目?jī)?nèi)容。天津衛(wèi)視主打‘快樂(lè)生活’主題,主要定位于市民生活。成都衛(wèi)視可能也接近于這個(gè)思路。如果要讓上海為農(nóng)民提供文化上最需要的東西和農(nóng)業(yè)技術(shù)上的指導(dǎo)就比較困難了?!眳窍龇宸Q。
李嵐也曾表示,面對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),不同的電視臺(tái)需要針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位,做到人無(wú)我有。比如江蘇臺(tái)的節(jié)目就有很強(qiáng)的人文性,《人間》節(jié)目也是說(shuō)的是百姓的家常里短,但因?yàn)槠渲刑N(yùn)涵著哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的元素,看上去很美。這與其策劃者的學(xué)者風(fēng)格相一致。確定了定位之后,還要堅(jiān)持下去,不能左右搖擺。
深化產(chǎn)品線
在強(qiáng)化高端路線的同時(shí),東方衛(wèi)視對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。新聞、綜藝、影視成為這家衛(wèi)視三大主要產(chǎn)品線。“無(wú)論是新聞還是綜藝,我們都會(huì)緊緊圍繞定位去做。頻道會(huì)進(jìn)一步細(xì)分,從而引導(dǎo)客戶找到最精準(zhǔn)的渠道。 ”吳霄峰表示。
在新聞?lì)惞?jié)目上,東方衛(wèi)視在改版過(guò)程中,做細(xì)做精成為其主旋律。一些衛(wèi)視側(cè)重在報(bào)道地域性的新聞。東方衛(wèi)視在內(nèi)容上則以全國(guó)范圍的新聞報(bào)道為主,地方性新聞只占較小的篇幅?!拔覀兿M麡?shù)立大臺(tái)風(fēng)范。 ”吳霄峰表示。以《看東方》為例,在制作手法上,東方衛(wèi)視借鑒了美國(guó)晨間節(jié)目的一些作法,進(jìn)行了雜志化的設(shè)計(jì)。在整合不同信息的基礎(chǔ)上,東方衛(wèi)視的新聞進(jìn)行了深入挖掘,增加了不少評(píng)論性內(nèi)容。因此,目前主流的新聞門(mén)戶網(wǎng)站上,轉(zhuǎn)載最多的新聞視頻來(lái)自于東方衛(wèi)視。從播出時(shí)間上看,這家電視臺(tái)每天有超過(guò) 6小時(shí)的新聞播出量。為了使一天內(nèi)的新聞節(jié)目更為豐滿,改版之后,下午五點(diǎn)左右還增加了娛樂(lè)新聞。在突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上,東方衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的重要地區(qū)派駐了相關(guān)的記者,力求獲得第一手資料的報(bào)道。去年有關(guān)四川地震的報(bào)道排名中,除了四川當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)之外,東方衛(wèi)視位列第二。 2009年1月,東方衛(wèi)視派記者跟隨法國(guó)軍艦五花月號(hào)駛往亞丁灣,追擊索馬里海盜,直擊追捕海盜瞬間。
不僅如此,綜藝節(jié)目也成為東方衛(wèi)視調(diào)整的重點(diǎn)?!斑^(guò)去編導(dǎo)只考慮內(nèi)容,現(xiàn)在會(huì)考慮內(nèi)容的定位,播出后觀眾會(huì)不會(huì)喜歡,客戶愿不愿意買(mǎi)單。 ”這是吳霄峰的親身經(jīng)歷。《我型我秀》是針對(duì)年輕人的節(jié)目, 2009年改版時(shí),這檔節(jié)目與臺(tái)灣的一臺(tái)選秀節(jié)目會(huì)結(jié)合起來(lái)運(yùn)作。這主要是東方衛(wèi)視聽(tīng)取了市場(chǎng)要求,聽(tīng)取了客戶對(duì)人群的描述,因此從符合市場(chǎng)需求角度進(jìn)行了調(diào)整。此外,《全家都來(lái)賽》則是個(gè)全覆蓋的欄目,脫胎于以前做的卡西歐家庭大賽。這檔節(jié)目的主題是老百姓歡天喜地參與世博活動(dòng),是服務(wù)于世博文化的普及項(xiàng)目。編導(dǎo)除了考慮內(nèi)容上要好看,同樣還要考慮客戶的接受程度。
影視節(jié)目是目前多家衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。東方衛(wèi)視采取了自制劇與首播、獨(dú)播劇相結(jié)合的市場(chǎng)策略。 2009年,東方衛(wèi)視投資自制劇《網(wǎng)球王子》第 1季之后,又開(kāi)拍《網(wǎng)球王子2》并邀請(qǐng)網(wǎng)球華人王子張德培加盟。 200集大型時(shí)尚都市劇《傻女最牛》是上海文廣和北京慈文聯(lián)合拍攝,新浪網(wǎng)讀書(shū)頻道點(diǎn)擊量近 1300萬(wàn)的《杜拉拉升職記》目前也被東方衛(wèi)視搬上熒屏。
東方衛(wèi)視也引進(jìn)了一些獨(dú)播劇目?!都液迷聢A》第二部是東方衛(wèi)視暑期檔推出的又一部 TVB劇目。針對(duì)青年觀眾喜愛(ài)韓劇的特點(diǎn),東方衛(wèi)視還從韓國(guó)引入制作班底和影視劇的版權(quán),然后結(jié)合上海的城市特色,進(jìn)行本土化改造。
東方衛(wèi)視在高調(diào)改版之后,省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。以往衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞拼節(jié)目、拼電視劇展開(kāi), 2009年已演變?yōu)椤皟?nèi)容”、“資源”、“資本”等綜合實(shí)力的比拼。衛(wèi)視江湖可能會(huì)產(chǎn)生新霸主。