專家觀點(diǎn):現(xiàn)在中國的植入式廣告發(fā)展還沒有那么成熟，包括片方也一直在探索怎樣勸服企業(yè)來投放植入性廣告，而最大的瓶頸就是評估這一環(huán)節(jié)。植入性廣告未必多就是好，最理想的狀態(tài)是在可供觀眾接受的范圍內(nèi)。

孔清溪簡介:中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理，時(shí)論作家。

中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究領(lǐng)域?yàn)閺V告?zhèn)鞑?、消費(fèi)者心理與行為和 品牌傳播。曾有多篇文章收入廣告學(xué)相關(guān)著作或在相關(guān)期刊上發(fā)表。

面對現(xiàn)實(shí)吧。如今的電影院和賣場的唯一區(qū)別只是:在電影院，你只要坐著就行了，會有人告訴你，你家其實(shí)需要一個更大的冰箱;在大賣場，你走得腳后跟疼，然后才會有人告訴你，你家需要一個更小的洗衣機(jī)。除此之外，好像沒有太大區(qū)別，無論你身在何方，都要跟精明的買賣人打交道。三十年前，我們進(jìn)電影院是去接受教育，老大哥打量著我們;而今天，我們進(jìn)電影院是去當(dāng)獵物，精明的商人打量著我們。

打量我們次數(shù)最多的，當(dāng)數(shù)馮小剛電影。在他那部最著名的“植入式電影”《非誠勿擾》中，馮小剛和他的團(tuán)隊(duì)以電影人的專業(yè)態(tài)度和敬業(yè)精神成功打擾觀眾無數(shù)次，讓他們在看完一部老少配的電影之后，成功記住了那些老少配的手機(jī)，老少配的網(wǎng)站，還有老少配的筆記本電腦。也許在未來，每個進(jìn)場看馮小剛電影的人，都會在皮下組織被植入一種微芯片，它的主要作用就是刺激大家的購買欲，等你看完電影，就會直奔賣場，把那些在電影中出現(xiàn)過的所有品牌都搬到家里，然后辦一個世博會……

植入性廣告的歷史可以追溯到1950年代。1951年拍攝的電影《非洲皇后號》中，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的酒類廣告——據(jù)說看完電影的人像被施了催眠術(shù)，電影散場后紛紛走進(jìn)酒館，喝得酩酊大醉。至于中國電影，如果非要追溯植入性廣告的歷史，包括“偽植”歷史，《廬山戀》首先應(yīng)該點(diǎn)名，這部電影放映至今，極大帶動了廬山旅游業(yè)，以至使它在瀑布幾乎消失的今天，仍能吸引無數(shù)“不明真相”的游客。

但我們不能就此把植入式廣告定性為“病毒”。正如孔清溪老師所說，植入式廣告運(yùn)作得好，不僅不會傷害影視業(yè)，而且可以促進(jìn)這個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展——就像遍布中國各地的逸夫樓，雖然它們的名字單調(diào)又乏味，但是卻在另一方面大大改善了當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療和教育條件:植入的是邵逸夫，受益的卻是眾生。

星庫:觀眾進(jìn)電影院的目的肯定不是去看貼片廣告或者植入式廣告，但他們又必須在一個封閉性空間被迫接受這些廣告信息。對于大多數(shù)觀眾來說，貼片廣告很容易識別，而植入式廣告則相對隱蔽一些，“植入”的概念對大家來說也比較陌生，以馮小剛的電影為例，簡單談一下植入性廣告的概念吧。

孔清溪:馮小剛的很多電影，像《不見不散》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》，還有去年的《非誠勿擾》，都有大量的植入，觀眾對這些隱性廣告信息已經(jīng)開始有所覺察。從消費(fèi)者的角度講，如果你植入得好，相比之下要比對硬廣告的抵觸情緒輕一些，因?yàn)橹踩胄詮V告畢竟和劇情連帶在一起——但是有一個前提，植入性內(nèi)容要和故事情節(jié)以及整個劇情的發(fā)展構(gòu)思契合，一定不能顯得突兀，一旦突兀，就會讓人覺得你是為了植入而植入，在這種情況下，就會引起觀眾反感。包括貼片廣告，在電影開場前通常會有一段貼片廣告，但是不宜過長，幾分鐘為宜。前段時(shí)間我去看《變形金剛2》，那部電影的貼片廣告就太長了，觀眾已經(jīng)開始受不了，明顯超出了觀眾的接受度。所以這個度要把握好，前面進(jìn)場你放一段廣告也無所謂，因?yàn)橘N片廣告制作也比較精良，無傷大雅，但是如果廣告時(shí)間過長就不好了，它會影響你接下來看電影的心情。

星庫:植入性廣告在好萊塢已經(jīng)不是新鮮事，但是對于中國電影來說，植入性廣告的整體發(fā)展可能還比較稚嫩，那么植入性廣告在中國影視劇中的發(fā)展情況怎樣?

孔清溪:在中國影視劇中，植入式廣告還是一個逐步發(fā)展和逐步探索的過程，所以一開始植入得可能有點(diǎn)生硬。

就拿馮小剛的片子來講。在《天下無賊》里，植入性廣告就已經(jīng)很多了，但這個時(shí)期的植入你會發(fā)現(xiàn)很突兀，比如影片中有某個牌子的潤喉糖廣告板出現(xiàn)，偷的手機(jī)都是諾基亞——這些植入式廣告的效果未必好，讓人感覺它就是為了做植入而植入的，讓觀眾感覺這些品牌的出現(xiàn)不能和電影融為一體。馮小剛后來的電影，比如《非誠勿擾》，北海道的宣傳效果就非常好，只是據(jù)說他們沒有要來贊助——這部電影給北海道做了很好的宣傳，收到比較好的效果，這是因?yàn)橹踩氲钠放坪陀耙晞?nèi)容能夠很好地粘合在一起，而不是兩層皮:廣告是廣告，內(nèi)容是內(nèi)容。當(dāng)電影內(nèi)容離不開品牌的時(shí)候，或者說當(dāng)這個品牌能為故事情節(jié)作進(jìn)一步推動的時(shí)候，這才是一個比較好的植入效果。

現(xiàn)在中國的植入式廣告發(fā)展還沒有那么成熟，包括片方也一直在探索怎樣勸服企業(yè)來投放植入性廣告，而最大的瓶頸就是評估這一環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)也是業(yè)界一直無法突破的難題，當(dāng)片方去跟企業(yè)談的時(shí)候，拿不出一個可供測量的方案，并且告訴企業(yè)你的投資會有多少產(chǎn)出，這在目前還做不到。不過片方還是在努力地去做嘗試，試圖建立一套植入式廣告評估體系;當(dāng)然，這個工作不是一朝一夕的事情，因?yàn)檫@種評估和傳統(tǒng)的廣告評估有很大不同——傳統(tǒng)的廣告評估因素和評估環(huán)境畢竟比較單一，廣告就是廣告;而植入式廣告還會涉及到，比如這個電影導(dǎo)演的知名度怎么樣，他的票房號召力如何，演員是誰，演員會不會突然出現(xiàn)負(fù)面新聞，這些都會影響到植入式廣告的效果。所以如果要對中國植入式廣告的發(fā)展做一個梳理的話，我覺得中國在這方面還處于一個發(fā)展和探索的階段，受利益的驅(qū)動更大一點(diǎn)，還沒有發(fā)展到一個非常科學(xué)化運(yùn)作的階段，也就是說，在創(chuàng)作中，不但要為內(nèi)容尋找一個利益的突破點(diǎn)，而且要保護(hù)我的內(nèi)容。一個相反的例子，比如最近在湖南衛(wèi)視播的電視劇《一起去看流星雨》，也是一部被罵得最多的電視劇，有特別多的植入式廣告——當(dāng)你的植入式廣告太多，觀眾會把他看到的所有品牌，不管收費(fèi)還是沒有收費(fèi)的，全部當(dāng)成植入式廣告。在這種情況下，消費(fèi)者會有一種欺騙感。

星庫:有數(shù)據(jù)顯示，美國電影業(yè)的收入有2/3來自其植入式廣告、衍生產(chǎn)品等增值部分;而且在美國，有專門的植入式廣告代理公司。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化、影視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，對于影視業(yè)來說，是一種傷害還是促進(jìn)?

孔清溪:內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化是一個大的趨勢。比如最原始的，它只是一部電視劇，而當(dāng)這部電視劇熱播，受到觀眾的認(rèn)可和追捧時(shí)，它可能會衍生出圖書等產(chǎn)品;繼而，粉絲會去追捧這部電視劇的中出現(xiàn)過的元素，包括道具、人物以及劇中人物的生活方式，這是一個趨勢，我想不會對影視業(yè)有太大負(fù)面的影響。相反，影視業(yè)從業(yè)者現(xiàn)在能夠認(rèn)清這個趨勢，對中國的影視產(chǎn)業(yè)來說是件好事，但是接下來，如何去做整合化的營銷模式，比如一部電影或電視劇出來以后，我是不是能配合到圖書的發(fā)行，是不是能配合到產(chǎn)品的授權(quán)，這又是一個問題。做得比較好的，像一些卡通形象，比如變形金剛和美特斯邦威的合作，美特斯邦威T恤上可以印變形金剛形象，這些都是線下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化整合性地向外推廣，這種方式對內(nèi)容是有利的。像迪斯尼，你可以看到迪斯尼的玩偶、動畫片、圖書、VCD，還有各種各樣授權(quán)的小禮品，哪怕是日常生活中的一個水杯……這就把內(nèi)容發(fā)揮到了極致，相應(yīng)帶來巨大的商業(yè)利潤。

星庫:你可能更多站在商業(yè)角度看待植入式廣告產(chǎn)業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，但是有一些比較極端的例子，比如為了植入一些產(chǎn)品，而在影片開拍之前重寫劇本，這樣肯定很難保持創(chuàng)作的獨(dú)立性。你認(rèn)為在創(chuàng)作和廣告植入之間，如何找到最佳的契合點(diǎn)?

孔清溪:像馮小剛這樣的大牌導(dǎo)演，他可能會站在藝術(shù)的角度，去考慮這部電影的藝術(shù)價(jià)值;而制片方考慮得可能是它的商業(yè)價(jià)值，如何去賺錢，如何去贏得利潤——雙方其實(shí)是有一個矛盾存在。那就看雙方如何去磨合，如何去溝通，進(jìn)而尋找到一個平衡點(diǎn)。

其實(shí)說到底還是要站在觀眾的角度去思考。在創(chuàng)作時(shí)最好把自己當(dāng)成一個普通觀眾，當(dāng)你在欣賞這部影片時(shí)，你的心里是什么樣的感受，會不會引起你的反感，這是一個大的原則，也是最基本的。再高一個層次，在不引起觀眾/消費(fèi)者反感的同時(shí)，利用這個品牌或是利用這個道具，推動故事向前發(fā)展，品牌和內(nèi)容契合得特別好，消費(fèi)者完全沒有意識到。比如像韓國電視劇《大長今》，在這部劇熱播之前，我們對韓國的飲食文化沒有什么特別的感覺，但是等這部劇熱播之后，包括韓國的旅游，韓國的飲食文化，已經(jīng)植入到中國消費(fèi)者的心目中，這種植入就是一個很好的植入例子，因?yàn)樗麄€故事情節(jié)的發(fā)展完全圍繞著這些植入性內(nèi)容展開，劇情和植入性內(nèi)容是離不開的。而不是這部影視劇還沒開拍，就為了贊助商的產(chǎn)品重新修改劇本，如果你真有本事把劇本改得很好，也行，但是就怕改得不倫不類，為了加這個品牌，把原來的藝術(shù)創(chuàng)作原型破壞了。

植入式廣告未必多就是好。最理想的狀態(tài)時(shí)在可供觀眾接受的范圍內(nèi)，做幾個經(jīng)典的植入?？匆徊科?，植入式廣告泛濫成災(zāi)，你短期的利益達(dá)到了，但是作為創(chuàng)作者，你的下一部片子怎么辦?現(xiàn)在的消費(fèi)者誰都不傻，大家都很清楚，即使當(dāng)時(shí)我沒有感覺，等到這件事情在網(wǎng)上熱炒之后，你的負(fù)面影響就會很大，長此以往你就會在消費(fèi)者心中形成一個不良的品牌形象。

星庫:在國內(nèi)，馮小剛團(tuán)隊(duì)在操作植入式廣告方面是否已經(jīng)算是比較成熟?

孔清溪:如果說操作，我覺得華誼兄弟這邊操作得要多一點(diǎn)，他們是借助了馮小剛的票房號召力。當(dāng)然前期它會做很多宣傳推廣，去吊消費(fèi)者的胃口也好，去爭取更多的企業(yè)贊助也好，都是為了在影片投放之前就能夠收回一部分利潤。在這方面，華誼兄弟在國內(nèi)還是首屈一指的，它已經(jīng)能夠想到更好地去運(yùn)營這個產(chǎn)業(yè)，并且想把這種運(yùn)營提高到理論層面，把這種效果評估做到量化層面，能夠拿出一套科學(xué)的理論依據(jù)，然后更好地去說服企業(yè)客戶。從這方面講，華誼兄弟是比較成熟的。

但是如果從馮小剛團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作和表現(xiàn)方面來講，還有一些欠缺的地方。欠缺在哪里呢?還是讓大家看出了它是一個廣告。從這個角度講，它還是不成熟的。真正的植入式廣告，它最原本的定義和精髓就是在觀眾觀影期間，能夠潛移默化地、不知不覺地被產(chǎn)品的精神和文化感染，而不是一下就被觀眾識破。在目前，這也是國內(nèi)植入性廣告有待提高的地方，比如《非誠勿擾》中酒瓶不停地變換角度，從任何角度都能看到你的商標(biāo)，大家就會覺得比較可笑，而且會覺得你把我的時(shí)間賣給了企業(yè)，而且是在我不知情的情況下，觀眾/消費(fèi)者的抵觸情緒就會出現(xiàn)。