光傳娛樂(lè)整合行銷公司、內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)

先后在Saatchi Saatchi， JWT， Samsung擔(dān)任跨國(guó)公司的行銷創(chuàng)意工作，客戶覆蓋汽車，能源，電子產(chǎn)品，快速消費(fèi)品，食品，奢侈品等眾多行業(yè)。05年至今專注娛樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷，為眾多客戶和娛樂(lè)產(chǎn)品搭建實(shí)效營(yíng)銷橋梁。

影視作品中的隱性植入在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間還很短，而作為中間的代理商，專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)發(fā)展更是剛剛起步，2005年才成立第一家專門做隱性植入的廣告公司——光傳娛樂(lè)整合行銷，崔小可就是這家公司的創(chuàng)辦人之一，從專業(yè)角度出發(fā)的他認(rèn)為影視作品中的隱性植入是今后發(fā)展的趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。

我們是專業(yè)從事隱性植入的前浪，但是死在了沙灘上

我們是2005年成立了中國(guó)第一家專門做往影視作品中植入的廣告公司，那時(shí)候隱性廣告還是個(gè)新鮮事物，沒有專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)。我是做傳統(tǒng)廣告出身，當(dāng)時(shí)在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域做的有點(diǎn)煩了，就想尋找一些其他形式上的突破，后來(lái)覺得隱性植入是個(gè)很好的形式，就想嘗試一下。當(dāng)時(shí)我的鄰居是在惠普公司，2004年馮小剛《天下無(wú)賊》里面的惠普就是他植入的，雖然在影片中出現(xiàn)了很多鏡頭，但是他覺得并不是當(dāng)初想要的，因?yàn)闆]有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作，客戶的意圖很難被電影制片方清晰地解析，所以我們就有了做這種專業(yè)公司的想法，正好當(dāng)時(shí)有一個(gè)投資方對(duì)這也感興趣，于是就有了光傳娛樂(lè)整合行銷公司。

因?yàn)槭菄?guó)內(nèi)首家，所以很多東西都是邊學(xué)邊做，很多廣告客戶對(duì)這個(gè)形式很感興趣，但是大都持觀望態(tài)度，不敢輕易嘗試，因?yàn)闆]有前例可循，他們不知道做這種植入到底能產(chǎn)生什么樣的效果。并且我們的團(tuán)隊(duì)都是各方面的精英人才，養(yǎng)這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要很大的資金支持，所以我們的公司維持的很困難，特別是2007年，很多4A廣告公司都成立了這樣的部門，比如實(shí)力媒體成立了博睿傳播，傳力傳媒成立了ESP，還有奧美與海潤(rùn)合作成立了奧美娛樂(lè)，香港的DMG集團(tuán)更成立了影視投資公司，專門經(jīng)營(yíng)影視作品中的廣告植入，與這種資金雄厚的公司競(jìng)爭(zhēng)，我們這種小公司就更難生存了，于是前不久我們結(jié)束了公司。不過(guò)那些大公司維持得也不好，這種部門都要靠其他部門來(lái)養(yǎng)，但是影視作品中廣告植入是大趨勢(shì)，所以他們一定會(huì)堅(jiān)持下去。

其實(shí)在中國(guó)這種隱性植入還是起步階段，在美國(guó)就發(fā)展得很成熟了，像我們這種公司加州有800多家，光好萊塢地區(qū)就有200多家，一部電影有80%的投資來(lái)自廣告主，但是你看他們的電影中隱性植入的就特別巧妙，不會(huì)讓人感覺特別死，這都是那些專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作的結(jié)果。

影視作品中的隱性植入的原則就是不能傷害作品的原創(chuàng)性

影視作品中的隱性植入跟傳統(tǒng)的硬廣相比，其最大的優(yōu)勢(shì)就是讓消費(fèi)者在潛移默化中接受廣告客戶傳達(dá)的信息，這樣能夠減少消費(fèi)者的逆反心理，所以在廣告植入的時(shí)候最基本的原則就是不能傷害影視作品的原創(chuàng)性。在保持作品的娛樂(lè)性與故事性的前提下，把我們廣告主想要傳達(dá)的訊息融入其中，要做到恰到好處，太多或者不夠都不能達(dá)到想要的效果，這就需要像我們這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，我們能夠清晰地理解廣告主的意圖，同時(shí)為影視作品植入提供創(chuàng)意與策劃，這是一個(gè)雙向溝通的工作，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多植入廣告跳過(guò)了中間這一環(huán)，往往是廣告主與制片方直接溝通，所以出來(lái)的效果差強(qiáng)人意。

影視作品的廣告植入有很多種方式，按照客戶來(lái)分就是看他們想要傳達(dá)什么方面的訊息，有的是推出新產(chǎn)品想要提高銷量，或者是品牌的建立與維護(hù)，還有的可能是危機(jī)公關(guān)，又或者是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告中不能出現(xiàn)貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，但是隱性植入中就可以借助影片角色說(shuō)出來(lái)，這是很常用的。當(dāng)然觀眾看到的形式大概就是產(chǎn)品以道具出現(xiàn)、在臺(tái)詞中體現(xiàn)品牌，或者在故事情節(jié)、場(chǎng)景中融入。比較成功的案例是一個(gè)婚戀網(wǎng)站與徐靜蕾的《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》的合作，一共有三段植入，都是跟故事情節(jié)相關(guān)，表現(xiàn)的都是夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，并不是簡(jiǎn)單的出現(xiàn)品牌LOGO等，做完這個(gè)植入后，該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率暴增。

芒果臺(tái)的隱性廣告反植入開創(chuàng)國(guó)內(nèi)先河

說(shuō)到比較成功的隱性植入案例當(dāng)然是好萊塢的多，這是大家都看到的，在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，電影方面馮小剛是翹楚，電視劇、電視欄目等就首推芒果臺(tái)了。其實(shí)我們做隱性植入的時(shí)候，選擇作品很重要，如果電影成功，即使植入做的不是很好，但是效果也還不錯(cuò)，這跟中國(guó)觀眾的信息接收習(xí)慣有關(guān)。現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是隱性植入都有一個(gè)共同點(diǎn)就是受輿論影響，別管是正面的或者負(fù)面的，只要關(guān)注度高就一定有效果。

以《丑女無(wú)敵》和《快樂(lè)女聲》為例，芒果臺(tái)的收視率就是那個(gè)時(shí)段的第一嘛，很受大眾的關(guān)注，所以任何一個(gè)品牌植入到其中都會(huì)有效果，即使經(jīng)常引來(lái)罵聲。這種結(jié)果是大眾都知道的，沒什么特別好講的，我覺得他們做的比較好的是反植入。在《丑女無(wú)敵》里面有植入立頓紅茶，后來(lái)在中間插播廣告時(shí)有立頓紅茶的硬廣，這也無(wú)可厚非，但是比較特別的是他播出的并不是大家常見的立頓紅茶的廣告片，而是《丑女無(wú)敵》劇情里面的人演的一個(gè)廣告片，跟劇情有點(diǎn)相關(guān)，但又是它的廣告片，這種反植入挺有趣的。

還有今年的《快樂(lè)女聲》有跟ELLE雜志媒體合作嘛，他們?cè)诿科跁?huì)給選手拍攝時(shí)尚大片，而造型團(tuán)隊(duì)是美寶蓮提供的，所以在《快樂(lè)女聲》的新聞報(bào)導(dǎo)中就會(huì)提到美寶蓮，這屬于新聞植入，在中間插播廣告時(shí)，美寶蓮的廣告也不是原來(lái)見到的廣告片，而是用幫選手打造造型的幕后花絮當(dāng)做畫面，配音是說(shuō)他們?cè)趺醋非髮I(yè)等，最后出現(xiàn)一個(gè)美寶蓮的LOGO，猛一看還以為是新聞報(bào)導(dǎo)，其實(shí)是美寶蓮的廣告片，這也屬于一種反植入，我覺得在這一點(diǎn)上，芒果臺(tái)的做法很值得學(xué)習(xí)。

隱性廣告的植入在影視作品的各個(gè)階段都可以進(jìn)行

其實(shí)隱性廣告植入在影視作品的各個(gè)階段都可以進(jìn)行，我們一般從劇本就開始介入，幫忙策劃，比如在幫劇本征集結(jié)局，尋找跟主角搭戲的人選等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選秀，這個(gè)時(shí)候品牌就可以出現(xiàn)了。等到拍攝的時(shí)候，可以組織探班，把產(chǎn)品當(dāng)做禮物送出去，在新聞報(bào)導(dǎo)中也可以提到品牌，等最后上映的時(shí)候合作的就更多了，比如說(shuō)聯(lián)合宣傳，上映之后觀眾從作品中就能感覺到隱性植入了，最后電影的后產(chǎn)品開發(fā)也可以合作，比如《變形金剛》上映后，LG就推出了一款“變形金剛”主題的手機(jī)，就屬于版權(quán)合作。

當(dāng)然除了這么多的植入方式之外，還有一種比較極致的就是定制電影，專門為一個(gè)品牌拍攝一部電影，中國(guó)第一部定制電影就是《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，這部電影是派格出品的，派格的老總孫建軍就是廣告人出身，他跟很多品牌的關(guān)系都很好，當(dāng)時(shí)他就找了北京移動(dòng)投資了這部電影，這部電影無(wú)論從娛樂(lè)效果還是廣告效果來(lái)看都是比較成功的。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)隱性廣告的植入存在的最大問(wèn)題就是太急功近利

隱性廣告的植入在國(guó)內(nèi)還是發(fā)展的初級(jí)階段，雖然是一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，但是現(xiàn)在看來(lái)還存在很多問(wèn)題，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)所要傳達(dá)的信息并不能恰如其分的到達(dá)消費(fèi)者心中，這也造成了很多觀眾在看到影視作品中的隱性植入時(shí)會(huì)很反感，對(duì)制片方來(lái)說(shuō)，很多植入已經(jīng)影響到故事的原創(chuàng)性，做得太生硬，完全沒有達(dá)到“隱性”的效果，比如說(shuō)之前的《流星雨》，里面有很多植入都跟情節(jié)完全不相關(guān)，所以也引來(lái)觀眾的罵聲一片。

其實(shí)對(duì)于隱性植入的發(fā)展來(lái)說(shuō)，循序漸進(jìn)是法寶，各方面都不能急功近利，廣告客戶要明白做這個(gè)可能不會(huì)立即產(chǎn)生什么效果，比如銷售量提高之類的，我覺得這需要過(guò)程，增加好感度比較重要。對(duì)制片方來(lái)說(shuō)也不要為了拉到投資什么都妥協(xié)，有很多品牌可能跟作品并不相符，不要硬把它植入進(jìn)去，這樣對(duì)品牌和作品都有傷害，消費(fèi)者或者觀眾對(duì)待這種植入也最好用包容的心態(tài)去看，畢竟是新鮮事物嘛，要給他們發(fā)展的空間。