2005年《丑女無敵》第一季開播的時候，山寨、雷人的說法馬上遍布網(wǎng)絡(luò)。表演方式夸張是引起爭論的一個原因，但更重要的原因卻是他們的營銷方式:廣告大量植入到劇情中，方式也不甚考究，有些甚至是為了推銷某個產(chǎn)品而生硬設(shè)置。比如做某個品牌洗發(fā)水的廣告，劇中人直接拿起產(chǎn)品說:“你用這個牌子吧，這個牌子很好用的!”現(xiàn)在“丑女”已經(jīng)播到第三季，第四季正在籌拍中，觀眾反應(yīng)悄悄發(fā)生了一些變化。

值得深思的是，制作方并不諱言廣告的大量植入，甚至一開始就宣揚這種營銷方式，把《丑女無敵》當作試驗田。對此，制片人郝小江說得比較坦誠，他認為《丑女無敵》第一季第一次做植入廣告的時候，做法是有些幼稚的地方，但是這種嘗試是希望找到新的生產(chǎn)模式，使電視劇的生產(chǎn)降低風險，求得良性循環(huán)。他們也在不斷地討論、尋找更合適的方式，并且向墨西哥方面取經(jīng)。在他看來潤物無聲的廣告才是好廣告，要潛移默化地把品牌理念植入到劇情中。但同時要兼顧客戶和觀眾，實際操作起來并不容易，即使專門有幾個編劇專門在做廣告植入劇情的環(huán)節(jié)，專門有廣告執(zhí)行在現(xiàn)場盯著，與客戶溝通，細心的觀眾還是能清晰辨識出第三季中的廣告。只能說有所改觀，在一定程度上規(guī)避了《流星雨》似的“雷陣雨”，看來，“丑女”植入廣告的精細化之路還需要付出更多專業(yè)人士的心血。

但作為一個事先張揚的廣告事件，《丑女無敵》無疑可以算是一個經(jīng)典的營銷案例，在某種程度上來說也是成功的，因為它已經(jīng)吸引了足夠多的眼球，廣告客戶也得到了實惠，例如其中做過植入的立頓紅茶曾經(jīng)在某些地方脫銷。同時它對待這種營銷方式的開放態(tài)度是超前的，在別人還畏畏縮縮地說“我們不想太商業(yè)”的時候它更加主動和自信;同時這塊實驗田取得的經(jīng)驗也將對其他影視生產(chǎn)的植入廣告產(chǎn)生深遠影響。聽說第四部丑女將會變漂亮，會戴上某個品牌的隱形眼鏡，變美的“丑女”會和哪些品牌相遇?我們期待第四部丑女給我們更多，無論是驚喜還是驚嚇……也許這正是試驗田的意義。

對話《丑女無敵》制片人郝小江

揭秘《丑女無敵》植入廣告內(nèi)幕

沒什么不能說的，《丑女無敵》就是塊試驗田……

星庫:為什么我們一開始就是很開放的心態(tài)來面對植入廣告的事情?有些影視作品作植入廣告好像偷東西似的，不想說。

郝小江:其實做沒做植入誰都知道，比如馮小剛以前還遮遮掩掩，從《手機》之后就公開了，《手機》就是摩托羅拉，后面《非誠勿擾》就更多了。舒淇和葛優(yōu)在喝酒，中間酒的商標隨著鏡頭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品會找鏡頭，很好玩。本來就做了，沒什么不能說的!第一部雖然觀眾有些反感，但話說回來，電視劇是高風險的，如果能保證收回成本的話，就有可能更多地投入來回饋觀眾。我們國家是電視劇第一生產(chǎn)大國，每年有一兩萬集電視劇，只有七千集能進入主流頻道，很多收不回成本，我們希望采取這樣的操作，能找到新的生產(chǎn)模式，降低制作風險。我們在拍攝前把片子賣給湖南臺，賣得比較便宜，基本是制作成本加上稅的價錢。廣告的收入就是利潤，加上二次發(fā)行，海外發(fā)行都是利潤。

老是說循環(huán)經(jīng)濟，觀眾也能理解，觀眾其實也給我們提了很多很好的意見。我們在百度貼吧、金鷹網(wǎng)上征求大家的意見，有專門的人來跟蹤觀眾，我們一直把《丑女無敵》當做試驗田。

星庫:這塊試驗田的結(jié)果怎么樣?

郝小江:這個劇有很多第一次:第一次引入季播劇的概念，也是定制局，我們在營銷上做了大膽的嘗試，植入式廣告做得很直接很公開，算是走了前一步，不是靠一買一賣，而是由植入式廣告、衍生產(chǎn)品、藝人經(jīng)紀綜合考慮回收。

三季《丑女》下來有些經(jīng)驗，也有些教訓(xùn)，比如第一季出來后，覺得廣告做得有幼稚。畢竟第一次做，太明目張膽了，有些甚至強奸觀眾的視覺，引起觀眾的反感，但后面第二第三季我們已經(jīng)做了很多調(diào)整，盡量把廣告有機融合到劇情里面，觀眾負面反應(yīng)少了很多。劇本身發(fā)生在一個廣告公司對植入廣告也有很大幫助，后面廣告的絕對數(shù)量減少了，但因為提高了單價，收入上倒比第一季高。

其實客戶和中間的廣告公司現(xiàn)在也逐漸意識到了這一點，也希望把廣告融入到劇情里面去，不像第一季拿出一個東西，“你要用就用這個!”現(xiàn)在播的流星雨還有點兒這樣的毛病，《丑女無敵》現(xiàn)在沒有了。國外在這方面確實比我們做得好，電視劇里做植入廣告是他們開始做的，丑女在墨西哥和美國、印度都有，墨西哥叫比亞提，他們做了很多植入式廣告，我們也和墨西哥一直交流這個事情，希望能得到一些成功的經(jīng)驗。

星庫:怎樣才算好的植入式廣告?

郝小江:第一要達到品牌的宣傳效果，讓人知道品牌的理念，第二又不能造成觀眾的反感，讓人潛移默化地接受，最好潤物細無聲，這就是最好的!

“丑女”的變化

星庫:我們第三季有哪些品牌植入到里面?

郝小江:聯(lián)合利華從第一季就一直跟著，占總體的50%，它有多個品牌，多芬、立頓紅茶、清揚洗發(fā)水是一直跟著的，中華牙膏是第三季新加入的。聯(lián)合利華旗下有很多品牌，它自己做統(tǒng)一安排。作為一個全球性品牌在美國和墨西哥它就跟進了，獲得了豐厚的收益，所以一開始就比較認可這個題材，也看好植入廣告的前景。我們在第一季沒有國內(nèi)品牌，博士倫也是國際的;在第二季以后有些國內(nèi)的品牌在跟，宏基電腦、哎呀呀女性飾品店，第二季跟了一點，第三季加大了投入。具體方式是裴娜自己走創(chuàng)業(yè)路線，開了一個哎呀呀飾品店，有些劇情圍繞這個來做。

星庫:我們這邊廣告的工作是怎么分工?具體又是如何操作的?

郝小江:我們有廣告營銷部和專門做植入廣告的編劇。廣告營銷部直接與客戶打交道，溝通產(chǎn)品的賣點融入到劇情里。一開始我們做得很幼稚，慢慢我們的隊伍對這方面有提高了，集中一點是:怎樣觀眾才能不反感。

首先從劇情大綱開始找(植入廣告的)點，分析哪些點可以進什么類型的產(chǎn)品，再通過自己，以及奧美、傳力等廣告公司尋找合適的產(chǎn)品進來，談好了以后，我們再去了解客戶的產(chǎn)品理念，編劇根據(jù)產(chǎn)品理念編進劇情，設(shè)置劇情和臺詞。第一季第二季都是一樣，第三季編劇增加了，一共有五六個人，市場營銷部有專門做植入式廣告的編劇。還有專門做執(zhí)行的，保證產(chǎn)品正確地進入(劇情)。做好這些跟客戶溝通就顯得很重要，一般會有兩三次的溝通。我多次和客戶說:藝術(shù)和商業(yè)必須吻合，保證劇大家喜歡看，才能得到廣告的效果。如果傷了藝術(shù)，沒人看，植入的再多也沒效果，現(xiàn)在客戶接受了這個觀點。同時也不一定要量上取勝，在合適的點上出現(xiàn)會更好。聯(lián)合利華自己也有體會，《丑女無敵》播出后他們的產(chǎn)品銷售成倍增長。

星庫:第四季有什么嘗試?

郝小江:又回到劇情，林無敵會有一個變化過程 ，變漂亮了，她的感情也會有變化。頭幾集又不斷地挫折，下面會成熟一些，慢慢地變?yōu)槌晒Φ陌最I(lǐng)。美國的“丑女”沒拍完，不知道結(jié)果如何，墨西哥是變漂亮的，印度也是。林無敵因為父親家教特別嚴，你知道牙齒矯形的時候是最丑的，當她摘掉牙套、眼鏡會變漂亮。

星庫:廣告都是要光鮮漂亮的明星才能帶動起來，為什么我們選擇了丑女的題材?一開始推銷有困難嗎?

郝小江:因為聯(lián)合利華有經(jīng)驗，就能接受了?，F(xiàn)在國內(nèi)其他的客戶也接受了。一些演員也接了不少代言，安茜接了一個瘦身的廣告，小虎也接了廣告。