危機公關(guān)在企業(yè)界和政治界已經(jīng)成為必修課，但在足球界，它才剛剛開始。老板們都希望在場外也能找到像布馮或者卡西利亞斯那樣的優(yōu)秀門將，來為他們應(yīng)對一些突發(fā)性的“高難度射門”。

過去，盡管一些球隊總能幸運地“撲出”傷病，“撲出”失敗，“撲出”懷疑，“撲出”老邁，“撲出”噓聲和壞天氣，但在面對一些刁鉆的“世界波”時，他們就無能為力了……

在過去，這些“撲救”工作(即危機公關(guān))通常是由教練來負責的，但事實證明他們自己也常被卷入到危機之中。由于缺乏經(jīng)驗和預(yù)判意識，一些原本可以消除的風險會演變成一場狂轟濫炸……

“錯誤出擊的后果”

在比賽中，門將的發(fā)揮往往左右比賽結(jié)果，在處理公共危機時，“撲救者”的表現(xiàn)同樣重要：

1.出擊過慢：出擊過慢會使危機越來越大。記住，危機惡化的速度比羅伯托·卡洛斯的射門時速還要快。

2.方向錯誤：在場上你可以用假動作迷惑對方，但在危機發(fā)生后試圖轉(zhuǎn)移視線會給人不信任的感覺。

3.指揮失誤：門將和后衛(wèi)配合失誤會導(dǎo)致丟球，在面對危機時，更應(yīng)注意互相配合。

4.站位錯誤：站位對門將很重要，一旦危機來臨，也需要承擔重任，封住“角度”。

5.缺乏保護：門將不丟球的關(guān)鍵還在于隊友的保護，在危機之中，你更需要第三方的支持。

場外“門將”

直到首席風險官(Chief Risk Officer，簡稱CRO)從主教練手中接過危機公關(guān)這項工作后，情況才稍有好轉(zhuǎn)，那么這些場外“門將”的工作到底什么呢?

[工作內(nèi)容]制定危機管理計劃和程序，比如教練遭遇信任危機、球員遭到訴訟、球員傷病和媒體負面報道的應(yīng)對方法。一旦出現(xiàn)以上問題，應(yīng)當迅速制定解決方案。另外，對球隊的內(nèi)部進行協(xié)調(diào)，與外界如媒體及合作伙伴等保持親密關(guān)系。

危機處理“5S”原則

僅僅依靠首席風險官當然不夠，你還需要一條優(yōu)秀的“防線”，這就是企業(yè)界和政治界常采用的是“5S”危機策略。

★“Shouldering the matter”

——承擔責任原則

在出現(xiàn)危機時，公眾最關(guān)心的是俱樂部的態(tài)度，但很可惜，很多當事方選擇了回避或推卸責任。他們不知道，你越逃避，公眾對你的印象越差，即使冤枉，也得不到同情。

[案例]當費爾普斯吸食大麻的照片被曝光后，這位北京奧運會“八金王”第一時間站出來公開道歉，愿意為自己的罪過接受任何處罰。尤其是承認“自己給年輕人作了壞榜樣”那一段，博取了無數(shù)人的同情。

★“Sincerity”

——真誠溝通原則

盡量放低姿態(tài)，不要顯得很不情愿，或過于做作，不要有意制造新聞來轉(zhuǎn)移視線，試圖減輕或規(guī)避責任，記住危機公關(guān)不是技巧，而是過程。

[案例]拉涅利為我們展示了他嫻熟的公關(guān)技巧，在今年3月的那次“辱罵中國裁判”事件后，他并未像其他人通常所做的那樣去尋找借口，而是第一時間通過官方網(wǎng)站向中國球迷道歉(盡管事件本身就是個誤會)，事后又通過意大利駐華大使館再次向中國球迷道歉，態(tài)度誠懇而真摯。隨后他又促成中國球員到尤文圖斯試訓(xùn)，輕而易舉轉(zhuǎn)移了媒體的注意力。

★“Speed”

——速度第一原則

根據(jù)公關(guān)學理論，24小時以內(nèi)是俱樂部采取公關(guān)策略的最佳時機，把危機在最短的時間內(nèi)控制在最小范圍。反應(yīng)稍有遲緩，一旦惡性循環(huán)，悔之晚矣。

[案例]德國世界杯上魯尼和C羅反目成仇。英國媒體都猜測C羅將遠走他鄉(xiāng)，但弗格森第一時間趕往葡萄牙安撫愛將，并督促魯尼出面主動與C羅和好。試想，如果弗格森遲來一步，可能發(fā)生的情況是：C羅受不了連篇累牘的攻擊，給皇馬鉆了空子。

★“System”

——系統(tǒng)運行原則

面對媒體鋪天蓋地的聲討，俱樂部應(yīng)該保持頭腦冷靜，不要一時發(fā)熱展開罵戰(zhàn)，從球員到教練都要統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)一口徑，發(fā)揮各個部門和各個環(huán)節(jié)的作用，一個小失誤都可能造成滿盤皆輸。

[案例]還是費爾普斯的例子，在整個公關(guān)過程中，都由“飛魚”的幕后團隊精心策劃。從初期的公開道歉打“速度牌”到向母親道歉打“親情牌”，再到最后贊助商出面表示不會中止廣告合約的“權(quán)威牌”，如果不是專業(yè)團隊幕后操縱，費爾普斯很難在短時間內(nèi)迅速復(fù)出。

★“Standard”

——權(quán)威證實原則

及時找到無利益關(guān)聯(lián)的第三方支持能為自己挽回不少聲譽，甚至重新獲得公眾的信任。但要注意，尋找專家的目的不是為自己擺脫嫌疑，而是展示自己愿意改正的態(tài)度。

[案例]在今年年初進行的“國足選帥”中，中國足協(xié)聰明地邀請了《人民日報》體育部資深記者汪大昭參與全程監(jiān)督工作，利用汪的人脈和地位，很好地和媒體形成了良性互動。在那段時間，報紙上的確很少看到足協(xié)的負面新聞，大多都是對“南時代”的嘉許和憧憬。

[測驗]你能將“5S”原則和上文“錯誤出擊的后果”(即失敗危機公關(guān))連接起來嗎?

危機公關(guān)案例分析

佩佩踢人事件

皇家馬德里對赫塔費的比賽結(jié)束后，佩佩遭到了整個西班牙輿論的指責，但俱樂部并沒有打算懲罰巴西后衛(wèi)，反而利用各路媒體和人脈為他辯護。主教練拉莫斯甚至稱：“佩佩并不是有意踢人，他原本想踢的是空氣?！?/p>

[案例分析]在事件發(fā)生后，皇馬俱樂部迅速出動，主動邀請媒體參加新聞發(fā)布會，符合“速度第一”原則；讓佩佩在《馬卡報》上發(fā)表可憐兮兮的道歉聲明，并安排球隊名宿發(fā)表支持佩佩的言論，分別符合了“真誠溝通”和“權(quán)威證實”的原則；在“系統(tǒng)運行”原則上，從主教練拉莫斯到其他球員都在媒體上為佩佩辯護，并利用自身勢力“脅迫”紀律委員會輕判，最終佩佩只被處以十場禁賽。

[《足俱》總結(jié)]看上去，皇馬打了一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，佩佩只被禁賽十場(同類行為至少禁賽半年)，但由于他們在“承擔責任”原則上失分不少，所以連累了成果。一開始皇馬就想逃脫處罰，并過于追求公關(guān)技巧，盡管最終輕判，但依然給公眾一種妨礙公正的霸道作風。

重慶“槍手”事件

今年4月12日，在世界中學生女足錦標賽決賽中，重慶大坪中學女足隊在點球大戰(zhàn)中擊敗德國隊獲得了冠軍，但賽后媒體爆料稱大坪女足的場上隊員多是國少隊員。最初校方百般推諉，足協(xié)也以此事歸教育部主管為由來推脫責任。經(jīng)過媒體半個多月的深入調(diào)查，此事終于以校方的公開道歉和足協(xié)的狠批而結(jié)束。

[案例分析]足協(xié)第一時間推卸責任，表示此事與足協(xié)無關(guān)，因為賽事不是由足協(xié)組織的。而當事校方也沒有第一時間公開道歉，反而很激動地表示其他國家也有類似情況。很快媒體出現(xiàn)“校方不肯歸還冠軍”和“校方借比賽向政府要優(yōu)惠”等負面報道。

[《足俱》總結(jié)]在五個基本原則上，校方?jīng)]有一點做到位，這使他們在事態(tài)發(fā)展過程中完全處于被動地位。足協(xié)則違反了“承擔責任”原則，足協(xié)其實要知道，盡管賽事并非他們組織，但學生聯(lián)賽的聲譽會影響到他們正在打造的青少年足球的品牌形象。最好的做法是。他們應(yīng)即時召開大會，將此事作為重點反面教材進行討論，把別人的危機轉(zhuǎn)化成自己發(fā)展的機遇，這也是一種公關(guān)手段。

[測驗]請依據(jù)上述模式任意找一個公關(guān)案例進行解讀。

中國足球需要公關(guān)

病例之“有事找足協(xié)”

公關(guān)應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是事后補救，俱樂部保持與媒體及足協(xié)的良好關(guān)系。但關(guān)鍵是盡快建立自己的危機管理體系，而不是遇到突發(fā)事件，就向足協(xié)求救，何況中國足協(xié)自己的危機公關(guān)都不到家。

病例之“有一說一”

信息公開和信息真實是中止謠言的最好辦法，但這兩點在中國的俱樂部都很難做到。在出現(xiàn)負面報道后，他們只會一邊指責媒體編造新聞，一邊又對真相保持緘默。試想，如果他們能勇敢地將事實公之于眾，媒體和公眾還有猜測的必要嗎?

病例之“做人要厚道”

一些球隊盡管在積分榜上遙遙領(lǐng)先，但他們在“信任度排行榜”上名次卻不高，就像很多公司盡管壟斷了市場的大部分份額，卻遭到幾乎所有用戶的不滿。尤其是近年來一些球隊由于快速擴張，完全是硬生生地采取兼并和收購的方式，公眾和媒體對它的態(tài)度肯定更苛刻。在這種局面下，更不能挑起事端，引火上身。