【摘要】網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告投放的新平臺(tái)已經(jīng)越來越受到廣告主的歡迎，這有賴于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)，但是其傳受過程中存在的某些特殊關(guān)系和現(xiàn)象也給網(wǎng)絡(luò)游戲帶來了排他性的競爭優(yōu)勢(shì)。本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的特殊現(xiàn)象進(jìn)行分析，為網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告運(yùn)營模式提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 特殊性 廣告運(yùn)營模式

iResearch艾瑞咨詢公司根據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)整理顯示，2007年全球游戲內(nèi)置廣告(IGA)的收入首次突破10億美元，2008年的增長率為32.6%，2009年則為24.7%，自此IGA市場開始步入平穩(wěn)增長期，預(yù)期到2011年，IGA的市場規(guī)模為19.38億美元。【1】游戲已經(jīng)與廣告聯(lián)姻，不斷地創(chuàng)造著奇跡。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)越來越離不開廣告，廣告也在網(wǎng)絡(luò)游戲中找到了更開闊的發(fā)展空間，二者有機(jī)地結(jié)合是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的必然。

一、特殊性分析

網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槭裁磿?huì)吸引如此多的廣告主和廣告運(yùn)營商呢?除了基于網(wǎng)絡(luò)這種傳播途徑所擁有的廣泛性、內(nèi)容信息的豐富性、形式多樣性、實(shí)時(shí)性與多媒體性等原因之外，還有以下幾方面的原因，正是這些與生俱來的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣告商爭奪的寶地。

1、注意力的售賣關(guān)系

回顧網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營模式，首先是玩家自己掏金錢去玩游戲，他們將自己寶貴的注意力不知不覺地投射到游戲之中，游戲開發(fā)商再將這種注意力資源轉(zhuǎn)賣給廣告運(yùn)營商，因?yàn)橥婕业淖⒁饬?huì)隨著游戲轉(zhuǎn)投到廣告上，最后因?yàn)閺V告的影響玩家會(huì)很好地記住廣告產(chǎn)品或者品牌，并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的購買行為。

在這個(gè)售賣過程中存在著一些交換關(guān)系的錯(cuò)位。首先玩家是自己花錢購買游戲時(shí)間，注意力本來是屬于玩家的，但是現(xiàn)在游戲生產(chǎn)商卻將其無償占有，并轉(zhuǎn)賣給廣告運(yùn)營商，這是無本的買賣。

在傳統(tǒng)媒介中，與網(wǎng)絡(luò)具有相似性的是電媒，他們都有一種共同的特征，受眾可以同時(shí)、重復(fù)地共享資源，不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的排他性，即一個(gè)人在使用產(chǎn)品的同時(shí)不會(huì)影響其他人對(duì)產(chǎn)品的使用，而且其邊際成本不會(huì)隨著使用的人數(shù)的增多而增加。紙制媒體則不一樣，一份報(bào)紙同一時(shí)間通常只能允許一個(gè)人讀，產(chǎn)品排他性較強(qiáng)，而且每一份報(bào)紙的出售都會(huì)增加成本投入，所以紙媒采取收費(fèi)的方式回收部分成本。對(duì)于電媒而言雖然也有很多業(yè)界人士提出了“免費(fèi)的午餐”的說法，認(rèn)為免費(fèi)的午餐實(shí)際上是一種騙取受眾注意力的陷阱，但是相比之下，電媒在獲得受眾注意力的同時(shí)至少?zèng)]有再向受眾收取費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)游戲則對(duì)紙媒和電媒的經(jīng)營方式進(jìn)行了融合，它是作為有償?shù)奈绮臀鼙娮⒁饬Φ?，而且游戲的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的紙媒的費(fèi)用，吸引的注意力在質(zhì)量上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于附著在普通媒體內(nèi)容上的注意力。這使得網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商在第二次售賣的時(shí)候可以具有更多的籌碼，因而占據(jù)更加有力的地位。

2、互動(dòng)的循環(huán)性與重復(fù)性

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告商合作無論在內(nèi)容還是合作方式上都有進(jìn)一步的發(fā)展，從普通的網(wǎng)絡(luò)游戲界面廣告延伸到網(wǎng)游植入式廣告、促銷式網(wǎng)游廣告再到線下整合營銷傳播。值得一提的是促銷式網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告模式是讓玩家在游戲中所購買的虛擬產(chǎn)品可以在現(xiàn)實(shí)中再次得到使用的一種網(wǎng)絡(luò)游戲廣告形式，目的是實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙向統(tǒng)一。【2】這是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到一個(gè)新階段的標(biāo)志。在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲中，一個(gè)人的屬性越高，他在游戲的虛擬世界中就越強(qiáng)大，越有聲望，越可以為所欲為，也才能更多地體驗(yàn)到游戲的快感。而虛擬產(chǎn)品通常能夠增加人物的等級(jí)或者屬性，這樣玩家不但可以實(shí)現(xiàn)游戲功能的提高，還可以得到實(shí)物的回報(bào)，他們?cè)绞琴徺I，得到的回報(bào)就越多，等級(jí)越高他們就越能體驗(yàn)到游戲的快感，也就越容易沉迷游戲，越是沉迷其中，購買的機(jī)會(huì)就越多。

虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)極大地增強(qiáng)了玩家的興趣，這是一個(gè)循環(huán)的過程，而且是在普通的媒介中幾乎不會(huì)發(fā)生的循環(huán)。因?yàn)橛螒虻男枰?，只要游戲沒有完，該廣告及其產(chǎn)品對(duì)玩家的吸引力不但不會(huì)降低，反而會(huì)隨著游戲的進(jìn)展而上升，重復(fù)購買的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通媒體廣告。這種互動(dòng)和循環(huán)給游戲生產(chǎn)商和廣告商帶來了源源不斷的利潤，也促使他們更加緊密地聯(lián)系在一起。

3、較高的沉沒成本

沉沒成本是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，主要指已經(jīng)付出且不可收回的成本。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，如果一個(gè)玩家中途放棄某個(gè)游戲，不再玩了，也就意味著他以前耗費(fèi)時(shí)間累積起來的所有級(jí)別、財(cái)富等屬性全都被丟掉了，而這些東西可能已經(jīng)用掉了玩家成百小時(shí)的時(shí)間以及很多通過購買或其他途徑獲得的物品和價(jià)值。放棄意味著浪費(fèi)和失敗，但是如果玩家選擇繼續(xù)留在游戲中比賽，他就必須投入足夠的并且越來越多的時(shí)間，購買更多的武器和裝備跟別人競爭，他投入的成本也會(huì)越來越多，這是網(wǎng)絡(luò)游戲成癮的一個(gè)重要因素。但是正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲較高的沉沒成本，才使得受眾不得不將一個(gè)游戲玩到底，將存在于其中的廣告信息接受到底，將互動(dòng)性和購買行為進(jìn)行到底。

4、特殊的受眾群體

網(wǎng)絡(luò)游戲有一群特殊的受眾——玩家。這個(gè)群體的特征有著驚人的相似性。他們的文化程度主要是高中和中專，低齡人員為主，多是中學(xué)生和IT從業(yè)者，玩游戲的時(shí)間比例晚上明顯高于白天，最集中的網(wǎng)游時(shí)間段是晚上8:00到夜里12:00等等。如此清晰的界定目標(biāo)受眾的類型與范圍，這在其他媒體是很難做到的，因?yàn)槠渌襟w的受眾范圍太廣，難以精確界定。所以游戲設(shè)計(jì)可以更好地符合受眾的接受心理和需求，廣告主也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)和特征選擇適合自身產(chǎn)品特性的廣告方式，達(dá)到分眾傳播的效果。

另外，這個(gè)群體的注意力是高質(zhì)量的。游戲中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)玩家而言都是不能忽視的，要想在游戲中獲勝，就必須全身心投入并保持注意力高度集中，這就保證了注意力的質(zhì)量。尤其是植入式廣告的出現(xiàn)，讓玩家在玩的時(shí)候根本就感覺不到自己正在被廣告轟炸，降低了玩家對(duì)廣告的抵觸情緒，提高了廣告效果。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的沉沒成本和對(duì)等級(jí)和屬性的無限制追求，很多青少年沉迷其中不能自拔。游戲癮的產(chǎn)生使得玩家無法抗拒游戲的吸引力，他們會(huì)積極主動(dòng)地去接受游戲中的一切，包括廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠聚集更多的高質(zhì)量的注意力。

二、廣告模式建議

這些特殊現(xiàn)象只有在網(wǎng)絡(luò)游戲里才會(huì)出現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲也就成為了眾多投資商關(guān)注的焦點(diǎn)。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告運(yùn)營應(yīng)該更好地利用和開發(fā)這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更加合理可行的廣告運(yùn)營模式，將網(wǎng)絡(luò)游戲的價(jià)值充分發(fā)揮出來。

首先，作為一種傳播媒體，內(nèi)容應(yīng)該是所有環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，只有擁有極具吸引力的游戲內(nèi)容，才能聚集更多高質(zhì)量的注意力，這是廣告效果的前提，所謂的互動(dòng)和重復(fù)循環(huán)也是在內(nèi)容基礎(chǔ)之上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。根據(jù)艾瑞2007-2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為大調(diào)研結(jié)果顯示，有52%的用戶表示他們無法接受游戲中有廣告存在，能無條件接受IGA的用戶僅21%，此外還有27%用戶能有條件地接受這個(gè)廣告形式?！?】可見，太過明顯的網(wǎng)游廣告已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展?？梢猿浞职l(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，讓廣告和游戲更加巧妙地結(jié)合起來，模糊廣告和游戲的界限，降低玩家的抵觸情緒。此外，可以從提高玩家在游戲中的沉沒成本入手，讓玩家能夠鍥而不舍地將游戲玩下去，并且有重復(fù)游戲的可能性。當(dāng)然沉沒成本的設(shè)計(jì)也應(yīng)該適當(dāng)，不能超過玩家心理接受的底線，這就需要對(duì)玩家心理有充分調(diào)查研究和把握。

其次，鑒于網(wǎng)絡(luò)游戲的重復(fù)性和互動(dòng)性循環(huán)的重要作用，游戲設(shè)計(jì)可以從擴(kuò)大虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的空間和方式入手，比如在國外，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪物，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。這樣玩家與產(chǎn)品之間具有很好的互動(dòng)性，虛擬和現(xiàn)實(shí)可以相互促進(jìn)，提升游戲的娛樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。這種互動(dòng)不僅僅可以從虛擬到現(xiàn)實(shí)，也可以從現(xiàn)實(shí)到虛擬，即通過現(xiàn)實(shí)購物券提升游戲等級(jí)和功能屬性。這些措施不但可以提高游戲者的游戲興趣，也可以盡快實(shí)現(xiàn)實(shí)物的銷售，對(duì)于促銷類產(chǎn)品廣告具有很好的效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，還應(yīng)該配合到位的線下宣傳，不僅要提升產(chǎn)品和游戲的知名度，更要提高受眾對(duì)這種游戲模式的認(rèn)可度，通過現(xiàn)實(shí)的宣傳創(chuàng)造一種流行。因?yàn)榕c實(shí)物購買相結(jié)合的游戲雖然可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬的雙向盈利，但是也很容易讓玩家產(chǎn)生抱怨情緒，這就要充分發(fā)揮線下工作的作用，通過一些可行的優(yōu)惠活動(dòng)撫平他們的抵觸情緒，并試圖創(chuàng)造一種流行，一旦這種模式成為一種流行，玩家的抵觸情緒就會(huì)消失。

三、總結(jié)

既然網(wǎng)絡(luò)游戲以其自身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)成為了廣告的新寵，就應(yīng)該充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)資源的作用，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)游戲利益鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，以游戲內(nèi)容為中心吸引注意力，增強(qiáng)玩家重復(fù)游戲的可能性，擴(kuò)大互動(dòng)的空間和方式，配合到位的線下宣傳，將游戲的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

注釋

【1】艾瑞網(wǎng):http://news.iresearch.cn/charts/76562.shtml 2008-2-18

【3】艾瑞網(wǎng)http://news.iresearch.cn/viewpoints/77600.shtml 2008-3-12

【2】張振國，中國網(wǎng)絡(luò)游戲媒介廣告現(xiàn)狀研究 [D].吉林大學(xué)2008，(11) 第7頁

參考文獻(xiàn)

【1】張振國，中國網(wǎng)絡(luò)游戲媒介廣告現(xiàn)狀研究[D]，吉林大學(xué)，2008，(11)

【2】錢康、孟凡東，網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告整合的發(fā)展策略探索[J].東南傳播， 2006，(09)(總第二十五期)

【3】易際杭，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展?fàn)顩r[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009，(04):205-206

【4】王麗娟，淺談網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式與特點(diǎn)[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)， 2008，(02)

【5】宗源，青少年網(wǎng)絡(luò)游戲成癮問題分析——從網(wǎng)游自身的特點(diǎn)切入 [J].廣東青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(01)

(作者:四川大學(xué)文新學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶