【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 創(chuàng)新 創(chuàng)業(yè) 方略
中國都市報(bào)的發(fā)展走過了近十五個(gè)春秋,從起初的黨報(bào)補(bǔ)充角色,逐步成長為主流媒體,做主流新聞,做主流廣告,影響主流讀者,都市報(bào)已成為我國最重要的媒體力量,在自身快速發(fā)展壯大的同時(shí),促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)又好又快發(fā)展,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮,特別是為我國新聞事業(yè)和廣告事業(yè)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體新技術(shù)異軍突起,都市報(bào)發(fā)展遇到了新挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面:一是體制上行政化管理與市場化運(yùn)作矛盾。都市報(bào)大多依附于黨報(bào)集團(tuán),黨報(bào)集團(tuán)大多是事業(yè)編制,其管理運(yùn)行大都是按行政化方式;而都市報(bào)是市場產(chǎn)物,運(yùn)行機(jī)制完全市場化。因此,在工作實(shí)踐中,集團(tuán)職能部門在辦報(bào)、經(jīng)營等方面與都市報(bào)發(fā)生沖突現(xiàn)象屢見不鮮。二是泛都市報(bào)現(xiàn)象的出現(xiàn),使得都市報(bào)有效市場空間萎縮,贏利空間也隨之縮小。三是不少都市報(bào)擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金與人力資源短缺,實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)辦報(bào)、跨媒體辦報(bào)心有余而力不足。四是過去機(jī)關(guān)報(bào)、專業(yè)報(bào)、產(chǎn)業(yè)報(bào)很少涉足,而為都市報(bào)獨(dú)來獨(dú)往的一些報(bào)道領(lǐng)域,現(xiàn)在卻紛紛插足。都市報(bào)比較擅長的民生新聞、公共新聞、輿論監(jiān)督等領(lǐng)域以及硬新聞軟做的方法,現(xiàn)在也已風(fēng)光不再。五是一些都市報(bào)的決策自主權(quán)十分有限,財(cái)權(quán)與人權(quán)的行使也受多方制約,市場前景看好的一些項(xiàng)目難以自主進(jìn)入。六是監(jiān)管都市報(bào)的措施較多,而對(duì)都市報(bào)提供更多的支持與保護(hù)的辦法則相應(yīng)不足。
與此同時(shí),都市報(bào)自身競爭更加激烈,各家都市報(bào)在新聞、發(fā)行、廣告經(jīng)營等主要方面投入不惜成本,相互之間惡性競爭,開始面臨成本加大、市場份額變小、利潤下滑、廣告額增幅下降、受眾分流等危機(jī)。導(dǎo)致當(dāng)前的都市報(bào)現(xiàn)狀是“市場競爭過度、報(bào)業(yè)生態(tài)失衡”。面對(duì)挑戰(zhàn),都市報(bào)做好“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵在哪?如何做好調(diào)整,抓住機(jī)遇,突出重圍,闖出新的天地?
一、都市報(bào)的新聞內(nèi)容應(yīng)從全面覆蓋轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)選擇,特別是要突出把控新聞第一解釋權(quán)。
多媒體時(shí)代,“從網(wǎng)上得消息、在報(bào)紙上得解釋”已成為群眾的閱讀習(xí)慣。人們第一時(shí)間獲取信息的來源已不只是報(bào)紙,新興的網(wǎng)絡(luò)媒體多在最快的時(shí)間抓住受眾的眼球。新興媒體雖然信息多信息快,卻往往內(nèi)容不夠全面不夠深入;而新興媒體目前還不具有都市報(bào)擁有的強(qiáng)大新聞采編資源優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)對(duì)新聞事件的全面解釋和深度報(bào)道,將成為都市報(bào)在新聞內(nèi)容方面優(yōu)勝于新媒體的利器。安徽商報(bào)針對(duì)“伊拉克戰(zhàn)爭的系列新聞報(bào)道”就是這方面的經(jīng)典案例,當(dāng)時(shí)安徽商報(bào)突破用2至3個(gè)版面報(bào)道國際新聞大事件的常規(guī)方式,每天拿出6至12個(gè)版面集中報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭,并邀請(qǐng)大家熟悉的本土專家學(xué)者多角度解讀此場戰(zhàn)爭,此舉贏得了眾多市民的青睞,市民認(rèn)為只要看完安徽商報(bào)上的“伊拉克戰(zhàn)爭的新聞報(bào)道”,就不用看包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其它媒體相關(guān)報(bào)道了,這就是運(yùn)用好“新聞第一解釋權(quán)”所帶來的奇效。
安徽商報(bào)近幾年特別重視對(duì)新聞第一解釋權(quán)的把握,例如我們所做的關(guān)于“合肥市大拆違系列新聞報(bào)道”就是抓住新聞第一解釋權(quán)的成功典范,我們不僅報(bào)道合肥大拆違的新聞事實(shí),在此基礎(chǔ)上,著重剖析為什么要大拆違、如何做好大拆違、拆后建什么、拆舊建新能為市民帶來什么等深層次話題,多角度深層次的新聞報(bào)道引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。安徽商報(bào)已從前幾年擴(kuò)版這種外延式的發(fā)展,偏重于為讀者精選報(bào)紙內(nèi)容的內(nèi)涵式發(fā)展。如我們精心打造的《環(huán)球周刊》《金周刊》《橙周刊》等周刊就體現(xiàn)了這種辦報(bào)思路,新聞內(nèi)容從全面覆蓋到側(cè)重于重點(diǎn)選擇,以滿足讀者需求和提升讀者滿意度為導(dǎo)向,針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)多下功夫,這樣就可以抓住更多讀者。
二、都市報(bào)要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整經(jīng)營策略,突破當(dāng)前經(jīng)營困局,發(fā)展適合自身的藍(lán)海戰(zhàn)略。
在全國各地主要中心城市,一兩家強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙,占據(jù)了報(bào)業(yè)廣告市場的2/3以上的份額,面對(duì)“透明的天花板”,可以增長的空間十分有限。對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營而言,突破當(dāng)前經(jīng)營困局的藍(lán)海戰(zhàn)略是什么?
縱向而言,向報(bào)紙廣告主導(dǎo)行業(yè)以外的傳媒客戶隊(duì)伍里找市場與機(jī)會(huì),比如電視廣告里,快速消費(fèi)品,包括牛奶、飲用水、方便面、洋快餐等,在電視動(dòng)輒投入幾千萬甚至上億,卻很少在報(bào)紙上刊登廣告,如何去挖掘這些“大戶”?去尋找報(bào)紙與他們廣告營銷策略的結(jié)合點(diǎn)?對(duì)于當(dāng)前的報(bào)紙而言,是一個(gè)新的增長點(diǎn)。
橫向而言,面對(duì)來勢(shì)洶洶的新媒體,報(bào)紙?jiān)趺崔k?目前還沒有成熟的經(jīng)營模式供參考,但報(bào)紙不能坐以待斃。國內(nèi)很多都市報(bào),都在進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營的探索,培育數(shù)字化時(shí)代的“新的經(jīng)營增長點(diǎn)”,也是當(dāng)前報(bào)紙經(jīng)營突破困局進(jìn)軍藍(lán)海的必要路徑。
自身而言,要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整廣告結(jié)構(gòu),如合肥市自2005以來展開了轟轟烈烈的大建設(shè),合肥的城市化進(jìn)程極大刺激了家裝、房地產(chǎn)等等一系列相關(guān)行業(yè)的廣告投放計(jì)劃。安徽商報(bào)借機(jī)順勢(shì)調(diào)整廣告客戶結(jié)構(gòu),把房產(chǎn)、汽車、家裝、教育作為廣告主攻方向,搶先抓住了此輪廣告增長的良機(jī)。同時(shí),都市報(bào)要完善采編和經(jīng)營相協(xié)調(diào)的體制結(jié)構(gòu),更好地凸顯報(bào)紙的品牌效應(yīng),并且為客戶提升廣告的性價(jià)比。比如,安徽商報(bào)在2007年推出的“問鼎系列特刊”,就由采編打頭陣,形成了讀者、消費(fèi)者對(duì)特刊的關(guān)注輿論氛圍,在預(yù)熱的氛圍中廣告經(jīng)營開始招商;對(duì)于廣告商形成真正具有新聞意義的事件,報(bào)社在采編內(nèi)容方面進(jìn)行強(qiáng)大的支持。
三、都市報(bào)應(yīng)從純報(bào)業(yè)的單點(diǎn)二次銷售升級(jí)為跨報(bào)業(yè)的多點(diǎn)多次銷售,以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈和銷售寬度。
眾所周知,多年來各家都市報(bào)放棄發(fā)行利潤,單純依靠廣告盈利。但是,廣告銷售利潤近年來也越來越薄。
因此,都市報(bào)經(jīng)營必須進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈和報(bào)業(yè)銷售寬度,實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)多次銷售,增加贏利點(diǎn),擴(kuò)展贏利空間。在努力降低報(bào)紙成本的前提下,應(yīng)廣泛開發(fā)創(chuàng)收渠道,改變單一贏利模式,節(jié)流又開源,提高報(bào)業(yè)經(jīng)營利潤,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
筆者從多年的實(shí)踐中總結(jié)了以下四種行之有效的做法:一是組建多媒體集群,實(shí)施廣告“捆綁”經(jīng)營。紙媒體作為老一代或中生代群體了解社會(huì)的一個(gè)渠道,隨著社會(huì)的發(fā)展,其受眾對(duì)象也在不斷地發(fā)生變化。在新的形勢(shì)下,報(bào)紙必須與手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、電子媒體等新媒體(近3年來全國新媒體廣告年均增幅高達(dá)70%),互動(dòng)互補(bǔ),實(shí)施 “捆綁”經(jīng)營,讓廣告實(shí)現(xiàn)多次傳播,吸引廣告客戶。二是利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多元經(jīng)營,發(fā)展分眾營銷。當(dāng)前許多報(bào)紙?zhí)貏e是開展自辦發(fā)行的都市類報(bào)紙都積累了龐大的發(fā)行數(shù)據(jù)庫,掌握了大量較為準(zhǔn)確的訂戶數(shù)據(jù),完全具備了開展多元經(jīng)營并發(fā)展分眾營銷的能力,如直投廣告、牛奶、大桶純凈水、銀行卡、保險(xiǎn)單、函件、水電費(fèi)通知單等。三是整合報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫資源,開發(fā)搜索業(yè)務(wù)。由于報(bào)紙業(yè)務(wù)的特殊性和外聯(lián)優(yōu)勢(shì),能夠積累各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和客(訂)戶的數(shù)據(jù)資料,如把這些數(shù)據(jù)信息和網(wǎng)站結(jié)合起來,可以開發(fā)本埠信息搜索業(yè)務(wù)。四是多做策劃多做活動(dòng)以創(chuàng)造更多的贏利空間。通過策劃活動(dòng)的操作,吸引廣告客戶增加廣告投放,吸引讀者花錢消費(fèi)活動(dòng)。
四、樹立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的都市報(bào)辦報(bào)理念,探索適合都市報(bào)發(fā)展的全媒體數(shù)字化路徑。
都市報(bào)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流,國際傳媒大亨默多克就曾經(jīng)說過“報(bào)紙最終會(huì)衰弱,但報(bào)業(yè)不會(huì)消亡,它將向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。越來越多的報(bào)紙?jiān)趯で髷?shù)字化生存模式,在新的媒介格局下,報(bào)紙如何實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化路徑,目前正在做的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐完成到什么程度?還欠缺什么?
筆者認(rèn)為《南方都市報(bào)》在數(shù)字化方面所做的實(shí)踐探索和獲取的成效值得研究,從《南方都市報(bào)》數(shù)字化歷程中總結(jié)以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):
一是重構(gòu)報(bào)紙角色,樹立新理念?!赌戏蕉际袌?bào)》數(shù)字化目標(biāo)是尋求理念重構(gòu)、制度建設(shè)和團(tuán)隊(duì)組建的解決之道,尋求南都網(wǎng)絡(luò)化與現(xiàn)有體系的共融共生之道,在內(nèi)容品質(zhì)上獲得讀者認(rèn)可,在品牌建設(shè)上贏得良好口碑,在用戶價(jià)值上實(shí)現(xiàn)廣泛影響和深度挖掘,在發(fā)展模式上探索多元競合。2007年8月,《南方都市報(bào)》組建數(shù)字傳媒部,推出南都報(bào)系官方平臺(tái)南都網(wǎng),它是《南方都市報(bào)》報(bào)系為數(shù)字化生存部署的重要棋子。它不僅是《南方都市報(bào)》的呈現(xiàn)手段,而且是探索報(bào)紙未來形態(tài),協(xié)調(diào)生產(chǎn)鏈上下游關(guān)系的重要平臺(tái)。南都網(wǎng)是一座橋梁、一個(gè)平臺(tái):讀者演變成用戶,從閱讀《南方都市報(bào)》演變?yōu)槭褂谩赌戏蕉际袌?bào)》;報(bào)紙依然“完整”,但它分布于各種媒介載體,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的全流通,它用良好的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、用戶體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)渠道進(jìn)一步提高用戶“黏度”。
二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道模式。南都創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的關(guān)鍵之一是通過大新聞事件跨媒體協(xié)作、品牌活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)策劃促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合。如從雪災(zāi)、汶川地震到改革開放30年、廣東產(chǎn)業(yè)升級(jí),南都的數(shù)字傳媒部與視覺中心、廣州新聞部、東莞新聞部等采編部門相互協(xié)同,針對(duì)大事件進(jìn)行跨媒體策劃,在時(shí)事、國際、體育、經(jīng)濟(jì)等方面推出100多個(gè)網(wǎng)上專題報(bào)道,從采編管理、生產(chǎn)、傳播流程上承接既有架構(gòu),突破傳統(tǒng)采編模式,實(shí)踐報(bào)網(wǎng)融合。
三是探索全媒體路徑做一張“網(wǎng)絡(luò)大報(bào)”。新的報(bào)道形態(tài)與紙媒有效呼應(yīng),彰顯了《南方都市報(bào)》的力量,南都網(wǎng)省外、境外用戶數(shù)一直在攀升,在“年畫虎”“汶川地震”等獨(dú)家或突發(fā)新聞報(bào)道中,網(wǎng)絡(luò)用戶群呈幾何級(jí)數(shù)增長。這為突破發(fā)行壁壘,匯聚新一代受眾群,為南都爭取全域化的網(wǎng)絡(luò)讀者提供了可能,這正是數(shù)字化戰(zhàn)略的使命。承擔(dān)先鋒使命,探索全媒體路徑。第一個(gè)意義在于數(shù)字化不僅僅提供了報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)出口,還為南都報(bào)系介入媒體新興領(lǐng)域提供平臺(tái)。在奧一網(wǎng)與南都網(wǎng)的新媒體構(gòu)成下,《南方都市報(bào)》有更大的空間評(píng)估新媒體得失,完善全媒體戰(zhàn)略。第二個(gè)意義,報(bào)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)從最初的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)走向報(bào)網(wǎng)融合階段,這將進(jìn)一步滿足報(bào)紙從業(yè)人員的內(nèi)心期許和職業(yè)規(guī)劃,以跨媒介方式承載他們的理想,向全媒體轉(zhuǎn)型,使平面采編人才向報(bào)網(wǎng)一體復(fù)合型人才過渡。
五、都市報(bào)必須要深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制,以解放出更大的生產(chǎn)力。
目前,大多數(shù)都市報(bào)都面臨機(jī)制落后、體制老化、機(jī)關(guān)行政化傾向嚴(yán)重等弊端,制約和束縛了都市報(bào)的發(fā)展空間。因此,都市報(bào)必須要深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制。首先要處理好同母報(bào)與集團(tuán)的關(guān)系,使都市報(bào)享有同自己的地位、業(yè)績與貢獻(xiàn)相匹配的責(zé)權(quán)利。這里,既要體現(xiàn)母報(bào)作為第一投資人或雖無投資但卻以母報(bào)的無形資產(chǎn)投入必得的回報(bào),又要凸現(xiàn)都市報(bào)工作者多勞多得的分配原則。其次都市報(bào)的改革在順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上要推行一種“漸進(jìn)式的改革”,也就是說,不是一步到位,而是從易到難,循序漸進(jìn),逐步深化。應(yīng)從人事管理到機(jī)制、體制,從“事業(yè)機(jī)關(guān)企業(yè)化管理”到“完全企業(yè)化管理、市場化運(yùn)作”。先從好處理的地方入手,慢慢深入,逐步接觸到問題的核心和實(shí)質(zhì)。只有在重塑市場主體、完善機(jī)制體制、改善宏觀管理、加快職能轉(zhuǎn)變等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得突破,才能從根本上消除傳媒業(yè)發(fā)展的障礙。
六、都市報(bào)必然在重組中洗牌、在洗牌中重獲新生。
目前媒體間的跨區(qū)域跨媒體跨行業(yè)的擴(kuò)張和資本重組是洗牌的開始。世界范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐告訴我們,一張報(bào)紙如果光靠自己的經(jīng)營積累,雖然也能發(fā)展,但其發(fā)展的速度和規(guī)模十分有限。報(bào)業(yè)要加速做強(qiáng)做大,必須要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和資本經(jīng)營相結(jié)合,加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)可使報(bào)紙企業(yè)的運(yùn)作擺脫舊體制,完善自身治理結(jié)構(gòu),并借鑒國際模式不斷探索管理體制的創(chuàng)新。
七、都市報(bào)的發(fā)展關(guān)鍵在于科學(xué)經(jīng)營,創(chuàng)新發(fā)展。
都市報(bào)的發(fā)展關(guān)鍵在于踐行科學(xué)發(fā)展觀,而科學(xué)經(jīng)營的重中之重在于創(chuàng)新發(fā)展,應(yīng)把“創(chuàng)新為先”放在首位。面對(duì)挑戰(zhàn),應(yīng)依靠創(chuàng)新提高報(bào)紙整體運(yùn)作水平,從新聞報(bào)道、廣告經(jīng)營、發(fā)行營銷、品牌擴(kuò)展、活動(dòng)開展、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等眾多方面,全位進(jìn)行創(chuàng)新。
都市報(bào)創(chuàng)新首先必須最堅(jiān)決地摒棄官報(bào)習(xí)氣,眼睛向上,不理民生,報(bào)道空洞,不著邊際以及整天泡在會(huì)堂官場的做派。都市報(bào)創(chuàng)業(yè)之初實(shí)行的是大報(bào)眼光小報(bào)操作的思路,使自己成為真正的主流媒體。
都市報(bào)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于機(jī)制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。機(jī)制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新必須要突破兩個(gè)瓶頸:第一,體制瓶頸。單就都市報(bào)而言,其存在形式基本有兩種,一種是隸屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社的,俗稱“子報(bào)”。一種是掛靠行業(yè)或協(xié)會(huì)等事業(yè)單位相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的。兩種存在形式性質(zhì)上都是所謂的事業(yè)單位,實(shí)際運(yùn)作又基本上是參照企業(yè)的方式。這種情況被一些學(xué)者稱為“怪物”,因而導(dǎo)致各報(bào)社在經(jīng)營決策、資本運(yùn)作、人才使用等方面不可能完全按照市場化、企業(yè)化的要求自主進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)節(jié),無形之中減慢了都市報(bào)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的速度。所以都市報(bào)必須進(jìn)行企業(yè)化的改制轉(zhuǎn)制,只有這樣才能從根本上創(chuàng)新。第二,人才瓶頸。各家報(bào)社都認(rèn)為自己人才短缺,尤其是經(jīng)營人才短缺。人才資源缺乏當(dāng)然是客觀存在的普遍現(xiàn)象,但這與人才的選拔機(jī)制存在問題有著密不可分的關(guān)系。許多報(bào)社將原來采編崗位的人員流動(dòng)到經(jīng)營管理崗位后,似乎加強(qiáng)了經(jīng)營管理,但這遠(yuǎn)不是問題的關(guān)鍵。既無選拔人才的標(biāo)準(zhǔn)體系,更沒有完善的人才評(píng)價(jià)體系,何來真正的經(jīng)營管理人才?人是創(chuàng)新的第一要素,只有用人機(jī)制創(chuàng)新,才能做到真正的創(chuàng)新。
(作者:安徽商報(bào)社社長)
責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾