【摘要】當(dāng)今，隨著Internet的飛速發(fā)展，網(wǎng)上直播已由實(shí)驗(yàn)階段走向了實(shí)用階段。奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式、文藝演出、體育賽事都通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡(luò)一躍成為現(xiàn)場直播的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢凸顯出了傳統(tǒng)電視直播的不足。傳統(tǒng)電視直播在直面競爭壓力的同時(shí)更需要把握合作契機(jī)，學(xué)會(huì)如何在應(yīng)對(duì)競爭時(shí)求合作，如何在合作中謀發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電視直播 網(wǎng)絡(luò)直播 競爭 合作

一、概念剖析:什么是網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是流媒體技術(shù)的高級(jí)應(yīng)用，借助專用系統(tǒng)和寬帶網(wǎng)絡(luò)，您足不出戶便可以觀看同現(xiàn)場觀眾完全相同的實(shí)時(shí)場景，甚至是發(fā)生在世界另一邊的現(xiàn)場新聞報(bào)道。不同于傳統(tǒng)的電視現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡(luò)直播采用多媒體播放技術(shù)和雙向互動(dòng)的在線交流形式①。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播，顧名思義就是將信息同步公開面向受眾傳播的一種及時(shí)播出，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。相較于一般的電視直播來說，借助的傳播媒介發(fā)生了最大的變化，由傳統(tǒng)的電視傳送更換成了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)第四媒體。

二、理論探討:網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播借助專用的系統(tǒng)和寬帶網(wǎng)絡(luò)，相比于傳統(tǒng)電視直播而言，其傳播優(yōu)勢和特點(diǎn)也更為鮮明:

(一)打破了“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式

傳統(tǒng)電視直播作為一種節(jié)目形式，是經(jīng)過編導(dǎo)組織化和結(jié)構(gòu)化了的，無法照顧到每個(gè)受眾的情感需求和信息取向。即使電視直播的形式和方式變得越來越趨向多樣化，直播頻道也越來越多，但一直沒能擺脫“點(diǎn)對(duì)面”的單一模式。

而網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)地給受眾提供了一個(gè)自在狀態(tài)和流程，同時(shí)也提供給受眾一個(gè)虛擬的大平臺(tái)進(jìn)行信息的交流與反饋，相比于傳統(tǒng)電視直播來說更加開放，直播內(nèi)容和形式也不那么的固定，做到了更好的雙向互動(dòng)。

2003年10月，今日早報(bào)和浙江在線對(duì)眀視康激光近視治療的網(wǎng)上直播，網(wǎng)友的提問達(dá)到300個(gè)之多，BBS上貼文500余篇，訪問人數(shù)超過6000余次就足以顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)直播在互動(dòng)上的優(yōu)勢②。

(二)拓展了受眾對(duì)于節(jié)目的選擇空間

傳統(tǒng)電視直播受地域覆蓋的影響，傳播空間極為有限。體育賽事直播，除CCTV5直播能通過數(shù)字電視傳輸?shù)蕉鄠€(gè)地方去之外，類似北京體育，上海體育等地方性體育臺(tái)所直播的比賽則無法通過電視屏幕呈現(xiàn)在觀眾面前。加上各大體育臺(tái)直播的比賽場次以及擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的不同，電視直播很難滿足觀眾對(duì)于節(jié)目選擇的需求。

網(wǎng)絡(luò)直播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開，相對(duì)于傳統(tǒng)電視直播來說，讓大眾有了更好的主動(dòng)操作性，也就是說有了更好的和更自由的選擇空間。目前流行的球賽直播、體育直播等，因?yàn)橘愂露啵辈サ奶峁┓揭捕?，將這些信號(hào)集中在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，觀眾就可以很方便選擇自己所需要的直播線路，選擇空間也更為廣泛。

(三)提供了搜索新聞背景的高效

直播報(bào)道中對(duì)于新聞背景的運(yùn)用是很關(guān)鍵的，不僅能起到強(qiáng)化現(xiàn)場和深化主題的作用，也是幫助受眾解疑釋惑的主要手段。所以，新聞背景的運(yùn)用一直被視為直播內(nèi)容的強(qiáng)有力補(bǔ)充。因此，在直播過程加入一些“解釋性的，歷史性的，數(shù)據(jù)性的，環(huán)境性的”背景知識(shí)是十分重要的③。

傳統(tǒng)電視直播也很注重通過現(xiàn)場解說員，出鏡記者，嘉賓給觀眾傳達(dá)背景信息。由于觀眾對(duì)于信息需求的多樣，傳統(tǒng)電視直播在新聞背景上總是心有余而力不足。多數(shù)情況下受眾對(duì)于背景信息的接受是一種被動(dòng)的接收。

而網(wǎng)絡(luò)直播，在背景信息搜索上更是充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的空間式、立體式優(yōu)勢。受眾無需依賴現(xiàn)場解說員或嘉賓的解答，完全可以根據(jù)自身需要通過網(wǎng)絡(luò)超鏈接所提供的海量信息，查閱相關(guān)的資料。受眾在搜索資料的同時(shí)可以以其中的一個(gè)點(diǎn)開始做橫向的擴(kuò)充，也可以根據(jù)個(gè)人需要做深度的了解。網(wǎng)絡(luò)直播在提供背景信息方面真正做到了豐富、及時(shí)和高效。

三、現(xiàn)狀分析:網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視直播的競合

一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的興起勢必會(huì)影響到傳統(tǒng)電視直播的優(yōu)勢地位，導(dǎo)致其受眾的流失。加上網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于受眾本身的高素質(zhì)要求——受眾必須具備一定知識(shí)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)條件，所以流失的那部分用戶基本上都是年輕的精英，以及高收入和高消費(fèi)的人群。再者對(duì)電視媒體的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(廣告收入)的影響，一定程度上造成的廣告客戶流失和合作過程中的廣告剝離等。

另一方面，合作共贏一直是主旋律。網(wǎng)絡(luò)直播的興起也為傳統(tǒng)的電視直播注入了更多的活力，提供了更為充足的發(fā)展空間。2004年，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視的開通，央視每天播出的電視節(jié)目大約100小時(shí)，同時(shí)還能把一些精選的直播節(jié)目存入到點(diǎn)播庫中，既豐富了內(nèi)容，又避免了直播的一次性。

與網(wǎng)絡(luò)電視、專業(yè)直播網(wǎng)站合作。電視臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)電視、專業(yè)直播網(wǎng)站這些中間平臺(tái)走進(jìn)受眾已成為了傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)直播合作的主要形式。在Pplive﹑Uusee等網(wǎng)絡(luò)電視上能接收到電視臺(tái)的信號(hào)。對(duì)于流行的球賽直播、體育直播，各電視臺(tái)統(tǒng)一將這些信號(hào)集中在專業(yè)體育直播網(wǎng)站上發(fā)布。

四、在合作中謀發(fā)展

電視直播如何在面對(duì)競爭時(shí)求合作，如何在合作中實(shí)現(xiàn)自身的完善和發(fā)展呢?

(一)渠道上:促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步融合

第一，加強(qiáng)與知名門戶網(wǎng)站的融合。盡管各電視臺(tái)有了自己的網(wǎng)站，有了網(wǎng)上的直播站點(diǎn)，有了與網(wǎng)絡(luò)電視的合作。但是與新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站的合作一直是少之又少。知名門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)重要形式，一直以來都得到受眾的青睞，在一定程度上儼然是網(wǎng)上電視臺(tái)。電視直播應(yīng)當(dāng)考慮在不剝離廣告的前提下加強(qiáng)與視頻門戶網(wǎng)站的融合。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)的交互式特點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播過程中電視臺(tái)與觀眾之間的交流。網(wǎng)絡(luò)電視直播，其性質(zhì)依然是電視直播，它的信息來源，節(jié)目制作流程以及生產(chǎn)方式依然沒有改變，仍保持有較強(qiáng)的計(jì)劃性和策劃性，沒能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直播的立體式和開放程度，受眾的反饋依然沒能達(dá)到效果。真正意義上的受眾互動(dòng)應(yīng)該體現(xiàn)在受眾對(duì)于熱點(diǎn)問題的討論上，對(duì)于直播內(nèi)容的商討上。中央電視臺(tái)體育頻道的“足球之夜”欄目與新浪網(wǎng)合作的輿論調(diào)查，就吸引了很多網(wǎng)民的關(guān)注，調(diào)查面寬，信息反饋量大。這樣的調(diào)查遠(yuǎn)比電視直播過程中的短信參與更有說服力，觀眾的參與感更強(qiáng)。

我們也不能簡單地把網(wǎng)絡(luò)和電視直播的互動(dòng)局限在為互動(dòng)而互動(dòng)，而應(yīng)該是不同媒介間的互相支持和強(qiáng)化，做到更多的資源整合，重組。

(二)內(nèi)容上:降低選擇門檻

原北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))數(shù)字電視課題組2004年完成的數(shù)字報(bào)告顯示:75.3%的電視工作人員認(rèn)同“雖然有不少模擬頻道，但觀眾還是抱怨節(jié)目不好看”，72.7%的電視臺(tái)表示“自制節(jié)目水平低，難以引起觀眾興趣”，83%的電視臺(tái)表示“頻道數(shù)量雖然多了，但各個(gè)頻道節(jié)目雷同現(xiàn)象嚴(yán)重”④。

對(duì)于電視節(jié)目的不認(rèn)可，不僅是因?yàn)槭鼙娺x擇空間的有限，更主要是因?yàn)殡娨暪?jié)目很難滿足受眾對(duì)于信息的需求。電視直播就應(yīng)當(dāng)吸納網(wǎng)絡(luò)傳播直播門檻低的優(yōu)勢，降低直播門檻，擺脫傳統(tǒng)的電視資源的壟斷以及對(duì)于內(nèi)容選擇的高要求，在尋求量的飛躍的同時(shí)，做到質(zhì)的提高。在內(nèi)容選擇上真正做到受眾立場，多對(duì)一些受眾感興趣的社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行直播。地方電視臺(tái)的直播應(yīng)該站在滿足當(dāng)?shù)厥鼙姙橹鞯牧錾?，多挖掘?dāng)?shù)匦侣?，避免雷同。同時(shí)多吸取受眾的反饋意見，做出受眾真正感興趣的直播節(jié)目，滿足盡可能多的受眾的信息需求和情感取向，做到直播的立體式和開放式。

(三)地域上:加強(qiáng)地區(qū)間的專業(yè)協(xié)作

網(wǎng)絡(luò)直播的覆蓋面和輻射范圍是電視直播無法企及和比擬的。彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視直播覆蓋空間的有限，就必須加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)作。這樣不僅能降低各個(gè)電視臺(tái)的投資成本，最主要的是能達(dá)到一種資源的有效整合與共享，消除電視直播受地域限制的缺點(diǎn)，拓寬電視直播的傳播廣度以及豐富節(jié)目內(nèi)容。

當(dāng)然這樣的一種協(xié)作不是簡單的資源組合與共享，而是專業(yè)性的。2007年10月1日試播成功的中國電視體育聯(lián)播平臺(tái)(CSPN)，是中國唯一由眾多省級(jí)電視臺(tái)體育頻道實(shí)現(xiàn)同步播出的跨省區(qū)域的體育專業(yè)聯(lián)播平臺(tái)。CSPN，作為國家專業(yè)的體育聯(lián)播平臺(tái)就具有很強(qiáng)的專業(yè)性，打破了傳統(tǒng)體育賽事直播受地域限制的最大障礙。這一平臺(tái)的搭建，促使直播信號(hào)覆蓋到了6個(gè)省，打破異地受眾無法共同觀看比賽的尷尬。當(dāng)然只放眼一兩次協(xié)作的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這比起網(wǎng)絡(luò)直播，覆蓋面積依然相當(dāng)?shù)挠邢?。區(qū)域間的專業(yè)協(xié)作必須作為一個(gè)長久的計(jì)劃來落實(shí)。

電視臺(tái)在清醒地看到網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢的同時(shí)，也應(yīng)充分發(fā)現(xiàn)自身的不足與缺陷，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)的融合，找到最適合自身發(fā)展的道路，把“網(wǎng)絡(luò)+電視”這一最佳傳媒結(jié)合體打造得更加完美。充分做到網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播互相支持，擴(kuò)大，強(qiáng)化，資源的更加有效的整合與共享，推動(dòng)電視以及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域更進(jìn)一步發(fā)展。

注釋

①網(wǎng)絡(luò)直播，中國廣播網(wǎng)，http://www.cnr.cn/add/sanji/sanji7.html

②、③王靜、余家鋒，《挑戰(zhàn)電視:網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢出現(xiàn)》，新聞實(shí)踐，2004年8月，第45頁

④黃升民、王蘭柱、羅貴生，《中國數(shù)字電視報(bào)告》，華夏出版社，2004年5月出版，第180頁

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[5]劉養(yǎng)正，網(wǎng)絡(luò)與電視如何互惠互利優(yōu)勢互補(bǔ)[EB/OL].http://www.donews.com

(作者:南昌大學(xué)08新聞碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶