【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)等環(huán)境的變化，廣告自身也在發(fā)生著變化，廣告逐漸從借助產(chǎn)品進(jìn)行傳播變?yōu)榻柚?hào)進(jìn)行傳播。本文結(jié)合鮑德里亞的“符號(hào)價(jià)值”理論，淺析廣告的符號(hào)化傳播。

【關(guān)鍵詞】廣告 符號(hào)價(jià)值 傳播

一、廣告的符號(hào)化傳播

21世紀(jì)，廣告?zhèn)鞑サ挠^念發(fā)生了很大的改變。一方面是生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，導(dǎo)致商品種類的日益豐富和同質(zhì)化，這使得廣告主很難通過傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)即通過訴求產(chǎn)品本身的功能屬性來把自身產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)分開來，廣告主必須想出另外方法來引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，物質(zhì)消費(fèi)資料的富饒，人們開始厭倦單一的產(chǎn)品功能消費(fèi)，消費(fèi)者越來越趨向于精神層面的消費(fèi)，一些類似時(shí)尚、品牌、概念等虛擬的象征性符號(hào)消費(fèi)開始成為消費(fèi)者的新寵兒，產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值凸顯。比如人們購買汽車，已經(jīng)不僅僅單純的把汽車作為一種代步工具，更多的是一種地位和身價(jià)的象征，這種虛擬的象征性符號(hào)意義無形中左右著現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。于是廣告的符號(hào)化傳播便產(chǎn)生了。

在法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞看來，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，已經(jīng)日漸變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國。消費(fèi)社會(huì)的人，消費(fèi)的不是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值。而符號(hào)可以是情感、明星、品牌、娛樂以及一切能與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的東西。于是當(dāng)廣告中的商品已經(jīng)被賦予一種符號(hào)價(jià)值進(jìn)行傳播時(shí)，廣告的符號(hào)化傳播便得以推行。

二、符號(hào)化傳播下的廣告表現(xiàn)形式

1、情感訴求廣告

我們知道，一則真正有效的廣告決不僅僅是單純地為了吸引住消費(fèi)者的眼球和注意力，更重要的是要在廣告?zhèn)鞑ブ杏|動(dòng)消費(fèi)者心中某些更為深層次的東西，如心靈、情感和欲望。正所謂: “感人心者，莫先乎情?！彼砸粍t廣告想要真正達(dá)到其預(yù)設(shè)的效果，就必須要訴諸于情感，從心靈深處觸動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。

在許多保健品的廣告?zhèn)鞑ブ?，很多產(chǎn)品就運(yùn)用了情感訴求策略。如2008年春節(jié)期間在各大電視媒體上播出的“黃金酒”廣告，大打“孝順”這張情感牌，正如廣告中所說的那樣:“要喝啊，讓你兒子買去”，設(shè)想一下，當(dāng)年輕的孝順子女們聽到這句話時(shí)，心理能不產(chǎn)生某種購買的沖動(dòng)嗎?又如孔府家酒的那句經(jīng)典廣告語:“孔府家酒，叫人想家”，那些身在異鄉(xiāng)的人們，一看到孔府家酒，就不禁會(huì)產(chǎn)生飲酒的念頭，因?yàn)榇藭r(shí)孔府家酒已成為一種抒發(fā)思念家鄉(xiāng)之情的表達(dá)方式，它已經(jīng)超越了酒本身的功能。因此，情感訴求在廣告?zhèn)鞑ブ凶兊迷絹碓狡毡椤?/p>

2、明星代言廣告

明星代言廣告是以電視電影演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等有一定社會(huì)知名度的人士作為產(chǎn)品代言人的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。明星作為一種在社會(huì)中具有知名度與影響力的特殊人群，其本身就是某種符號(hào)的象征，或代表了個(gè)性，或表示了尊貴，或象征了時(shí)尚，或演繹了成功，因此他們往往都能得到廣大社會(huì)的認(rèn)可與關(guān)注。于是，當(dāng)廣告主請明星來為產(chǎn)品代言時(shí)，無形之中，就把明星身上的某些獨(dú)特氣質(zhì)(即符號(hào))“嫁接”到該產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品也具有了明星的某種獨(dú)特氣質(zhì)，與消費(fèi)者建立某種聯(lián)系和溝通。

比如中國移動(dòng)使用超人氣明星周杰倫作為動(dòng)感地帶品牌的代言人。周杰倫給人的印象就是個(gè)性、張揚(yáng)和時(shí)尚，而動(dòng)感地帶所要詮釋的“我的地盤聽我的”，也正是體現(xiàn)了這種年輕獨(dú)特的精神，因此當(dāng)周杰倫代言了動(dòng)感地帶以后，充分迎合了廣大青年人群追求時(shí)尚、注重感覺、張揚(yáng)個(gè)性的心理?？v觀媒體的海量廣告，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主請明星代言已經(jīng)逐漸成為了時(shí)下廣告界的時(shí)尚，尤其是在化妝品方面，用明星的優(yōu)勢來推薦產(chǎn)品，能夠快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

3、品牌形象廣告

我們都說現(xiàn)在是一個(gè)品牌時(shí)代，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義:“品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。在消費(fèi)社會(huì)中，品牌不僅能夠表現(xiàn)某種商品的獨(dú)特性和差異性，而且還能夠使商品獲得更多的附加值，而這些更多的附加值則就是擺脫了商品的物理屬性和使用價(jià)值的品牌符號(hào)價(jià)值，正是這些品牌符號(hào)價(jià)值使得消費(fèi)者能夠在心理、精神以及情感上獲得滿足，因?yàn)槠放撇粌H代表了某種標(biāo)準(zhǔn)，更代表了某種社會(huì)地位、生活品味、生活方式甚至代表了某個(gè)民族與文化。品牌符號(hào)的意義正好迎合了現(xiàn)代的消費(fèi)者。

所以，當(dāng)廣告主認(rèn)識(shí)到品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為中的重要作用后，大量的品牌形象廣告接踵而來，比如作為奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品供應(yīng)商的奧康皮鞋，在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，拍攝了“風(fēng)雨同行”等系列品牌形象廣告，使消費(fèi)者記憶深刻。甚至有些煙草產(chǎn)品的廣告也是如此，比如長沙卷煙廠白沙牌香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”品牌形象廣告。資金雄厚的廣告主每年都會(huì)不惜花巨額的廣告費(fèi)用在塑造和維護(hù)品牌形象上，通過對其品牌形象的塑造和維護(hù)，廣告主就能誘導(dǎo)消費(fèi)者反復(fù)購買其產(chǎn)品。

4、娛樂廣告

被譽(yù)為美國上個(gè)世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一李?yuàn)W貝納曾說過:“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。他強(qiáng)調(diào):“廣告人最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。很顯然，以幽默、浪漫、有趣、休閑為代表的娛樂就是這個(gè)魔力中的一個(gè)重要因素，在產(chǎn)品中發(fā)掘娛樂因素或者在廣告中使用娛樂因素已經(jīng)成為了當(dāng)今廣告界的一個(gè)新趨勢。那么為什么娛樂會(huì)成為當(dāng)今廣告界的又一個(gè)新寵兒呢，主要有兩方面的原因:一方面，隨著社會(huì)節(jié)奏的日益加快，社會(huì)競爭的日趨激烈，在緊張的工作、學(xué)習(xí)之后，人們急需的是一種放松的狀態(tài)，是對自由、休閑、樂趣的向往，人們更愿意花時(shí)間在精神層面上得到釋放，而最為行之有效的方法就是對娛樂的追求，在娛樂中使自身疲憊的心靈得到自由。另一方面，隨著大眾媒體的蓬勃發(fā)展，廣告幾乎充斥著所有的屏幕、版面、頻率，正如法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭所言:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！币虼嗣鎸o孔不入的廣告，消費(fèi)者早已對千篇一律的廣告麻木了，因此如果在廣告中借助娛樂因素進(jìn)行傳播，不僅能消除消費(fèi)者對廣告的厭煩，還能使消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)獲得愉悅。正因?yàn)槿绱?，娛樂廣告大量興起，比如動(dòng)感地帶的廣告就主要是以幽默、搞笑為主題，受眾在接觸該廣告以后，消費(fèi)的其實(shí)是其廣告中的那些娛樂符號(hào)。

三、結(jié)語

正如鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)曾說過的那樣:“在消費(fèi)社會(huì)中，除了傳統(tǒng)的交換價(jià)值和使用價(jià)值之外，集中關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值”。而現(xiàn)代廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的潤滑劑，驗(yàn)證了這個(gè)預(yù)言。隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)觀念的變化，廣告正從最初單純的宣傳產(chǎn)品信息到制造情感、意義與概念，從宣傳使用價(jià)值到宣傳符號(hào)價(jià)值，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)符號(hào)化。

參考文獻(xiàn)

[1]高維，廣告符號(hào)的解讀與思考 [D]，南昌大學(xué)

[2]蔡雪芹，現(xiàn)代消費(fèi)與人的自我認(rèn)同[J]，理論月刊，2005年第9期

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 08級(jí)傳播學(xué)廣告研究方向碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾