【摘要】本文通過(guò)對(duì)秦皇島地區(qū)唐子寨村、大葦芝港村、七星寨等6個(gè)村莊進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，對(duì)農(nóng)村受眾媒介利用的行為及其特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村受眾 媒介利用 行為

一、研究動(dòng)機(jī)

1、研究目的

正如勒納在《傳統(tǒng)社會(huì)的消逝》中提到的那樣“大眾傳媒是奇妙的放大器”，即大眾媒介因其特有的性質(zhì)，迅速地把大量的信息傳遞給社會(huì)的其他成員，因而，大眾傳播是國(guó)家現(xiàn)代化的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。作為一個(gè)擁有70%農(nóng)業(yè)人口的大國(guó)，傳媒在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，建立和諧社會(huì)方面有著舉足輕重的作用。可以說(shuō)，農(nóng)村的現(xiàn)代化與傳媒的現(xiàn)代化乃至中國(guó)的現(xiàn)代化都休戚相關(guān)。本次研究從農(nóng)村受眾接觸大眾媒介著手，設(shè)計(jì)一系列相關(guān)題目，然后在秦皇島地區(qū)投放，通過(guò)面訪法、小組訪談等方法來(lái)揭示農(nóng)村受眾接觸大眾媒介的模式變化及新特點(diǎn)，并試圖觀察受訪者年齡、學(xué)歷、收入、性別等方面與媒介利用意識(shí)及行為的關(guān)系，進(jìn)一步剖析媒介生態(tài)環(huán)境。

2、研究對(duì)象和調(diào)查方法

此次調(diào)查對(duì)象為秦皇島地區(qū)唐子寨村、大葦芝港村、七星寨等6個(gè)村莊村民。選擇這6個(gè)村莊一方面考慮到大眾媒體覆蓋率的情況，這樣分區(qū)域調(diào)查能更加有效地評(píng)估出農(nóng)村受眾的媒介使用情況;另一方面，是因?yàn)檫@6者的收入來(lái)源各不相同，經(jīng)濟(jì)水平有差異，調(diào)查的情況能夠客觀地反映農(nóng)村受眾的真實(shí)情況。調(diào)查小組利用暑假一周的時(shí)間，在這6個(gè)村莊投放調(diào)查問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷176份，有效率為98%，符合調(diào)查問(wèn)卷的相關(guān)要求，數(shù)據(jù)有效。

二、農(nóng)村受眾媒介利用的行為及其特點(diǎn)

1、結(jié)果分析

⑴農(nóng)村受眾接觸大眾媒介的模式發(fā)生變化

2003年，學(xué)者張國(guó)良對(duì)農(nóng)村受眾在空閑時(shí)對(duì)媒體接觸活動(dòng)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)村受眾接觸媒體的比率為，電視>報(bào)紙>廣播①。時(shí)隔8年后的這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視仍是農(nóng)村受眾接觸使用率最高的媒體，但農(nóng)村受眾接觸媒體的頻率又出現(xiàn)了新變化和特點(diǎn)，廣播媒體的接觸使用率在農(nóng)村大于報(bào)紙媒體。電視、廣播、報(bào)紙，它們所占的比例分別是61.8%、11.2%、5.3%。從總體來(lái)看，三大傳統(tǒng)媒體使用不均衡。

⑵網(wǎng)絡(luò)媒體成為農(nóng)村受眾新的選擇

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村受眾選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的比率已超過(guò)廣播，占此次調(diào)查總數(shù)的21.2%，共計(jì)37人，這些受眾集中在17—33歲之間，其中20—25歲最多占20人，男性占75%，均具有初中以上學(xué)歷，且有11人接受過(guò)大專以上的教育。另?yè)?jù)小組訪談獲知，這些受眾上網(wǎng)地點(diǎn)，六成在網(wǎng)吧，四成在家里或?qū)W校。上網(wǎng)做的最多的事為聊天(62%)，游戲/影音/娛樂(lè) (22%)和看新聞(16%)?？梢?jiàn)農(nóng)村受眾利用網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度還不夠。但可喜的是，新興媒體——以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代正向農(nóng)村邁進(jìn)，擴(kuò)展。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)——中國(guó)農(nóng)村博客，農(nóng)村時(shí)報(bào)電子報(bào)等媒介的興辦，也為農(nóng)村居民上網(wǎng)提供了更加貼近的內(nèi)容。

⑶獲知新聞成為農(nóng)村受眾使用媒介的首要選擇

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲知新聞信息和娛樂(lè)消遣是農(nóng)村居民使用媒介的兩大目的，分別占總比例的40.4%，36.5%，這表明他們對(duì)獲取外界信息的強(qiáng)烈需求，而且特別希望能從電視媒體中獲取“三農(nóng)”方面及與自身有關(guān)的問(wèn)題。根據(jù)樣本，分析得出，男性從媒體中獲知外界信息的比率比女性高出32.4%。

2、原因分析

(1)農(nóng)村受眾接觸大眾媒介模式形成原因

電視之所以長(zhǎng)期以來(lái)深受廣大農(nóng)村受眾的喜愛(ài)。筆者認(rèn)為原因有三:一、深受農(nóng)村受眾文化水平影響，農(nóng)村受眾普遍文化水平不高，而電視對(duì)受眾的文化水平要求不高，而且能夠長(zhǎng)距離傳播送達(dá)。提供的內(nèi)容聲形并茂、生動(dòng)活潑、老少皆宜。二、我國(guó)國(guó)家政策的大力扶植，隨著“村村通”工程的開(kāi)展，各級(jí)政府機(jī)關(guān)加大力度推進(jìn)的“家電下鄉(xiāng)”政策，推動(dòng)了農(nóng)村電視硬件設(shè)備的改善。三、電視傳播涉及的各產(chǎn)業(yè)鏈成為行業(yè)內(nèi)誘人的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商愿意在其領(lǐng)域投資。以上三點(diǎn)的結(jié)合促進(jìn)了電視的繁榮。

由本次調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，選擇廣播的人數(shù)多于報(bào)紙。特別是婦女和老人的比例占選擇廣播人數(shù)的總比例的84%。例如，獲得“家電下鄉(xiāng)”這一惠民政策，村里77%的在家照顧家務(wù)的婦女和老人表示是通過(guò)廣播獲知的這一信息。

報(bào)紙的情況令人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，94.7%的農(nóng)村居民很少看報(bào)紙或幾乎不看報(bào)紙。68%的村民表示，現(xiàn)有的媒體已經(jīng)能夠滿足對(duì)信息的需要，不需訂閱報(bào)紙。24.3%的受眾認(rèn)為購(gòu)買報(bào)紙不便。2.4%的受眾，表示無(wú)所謂的態(tài)度。目前，我國(guó)農(nóng)村的報(bào)刊訂閱大多是通過(guò)郵政訂閱，很少出現(xiàn)報(bào)刊亭，故廣大農(nóng)村受眾收看報(bào)紙不便也是報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村荒漠化的一個(gè)原因。

⑵網(wǎng)絡(luò)媒體成為農(nóng)村受眾新選擇的原因

據(jù)本次調(diào)查顯示，除了21.2%的農(nóng)村居民已經(jīng)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體外，38.3%的農(nóng)村居民有意愿使用新興媒體。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村的興起源于兩個(gè)因素。一是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高。生活水平的提高勢(shì)必會(huì)影響媒體使用花費(fèi)投入的增多，二是農(nóng)村受眾閱讀、語(yǔ)言和專業(yè)操作能力的提高。

這一變化，不能不讓人提起“上限理論”。上限理論是由艾蒂馬和克萊因于1977年提出的，他們的觀點(diǎn)是:個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”(飽和點(diǎn))后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)速度快，其“上限”到來(lái)得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然只是增加速度慢，但隨著時(shí)間的推移最終能夠在“上限”上趕上前者。②大眾傳播活動(dòng)的結(jié)果帶來(lái)不是社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是它的縮小。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村的推進(jìn)，農(nóng)村受眾文化素質(zhì)的提高，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體將更好更快地在農(nóng)村發(fā)展起來(lái)。

⑶獲知新聞成為農(nóng)村受眾使用媒介的首要目的

據(jù)調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾白天忙農(nóng)活，看電視時(shí)間很少。大多數(shù)農(nóng)村受眾收看電視的黃金時(shí)間多集中在中午12:00— 13:00和晚上7:00—9:30，而這段時(shí)間正好是播放新聞、電視劇、綜藝節(jié)目的時(shí)間，農(nóng)村受眾收看的節(jié)目受到時(shí)間的影響。另一方面，這與農(nóng)村受眾興趣、文化水平和接受能力有關(guān)。

據(jù)本次調(diào)查了解，農(nóng)村受眾對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目也十分關(guān)注。從收視目的來(lái)看，農(nóng)村受眾收看電視節(jié)目主要是尋求信息上的幫助。在調(diào)查中，8%的受眾在遇到問(wèn)題后，已經(jīng)聯(lián)系過(guò)相關(guān)媒體的節(jié)目組，并得到了滿意的答復(fù)。47%的受訪者表示，現(xiàn)在雖然沒(méi)有聯(lián)系過(guò)，但以后可能會(huì)聯(lián)系。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象不僅說(shuō)明了媒體與受眾互動(dòng)性增強(qiáng)，也反映出了農(nóng)村受眾急切需要看到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)節(jié)目。這就要求媒介對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的信息進(jìn)行篩選，去偽存真，為農(nóng)村受眾提供真實(shí)有用的農(nóng)業(yè)信息。

三、小結(jié)

通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播雖成為了農(nóng)村受眾使用的第二大傳統(tǒng)媒體，但總體來(lái)看，廣播、報(bào)紙的使用率與電視相比相差甚遠(yuǎn)，農(nóng)村依舊維持著“電視獨(dú)占天下”的媒介格局?？梢?jiàn)，電視是當(dāng)代農(nóng)村受眾獲得信息和文化娛樂(lè)的最主要的方式。尤其是電視農(nóng)業(yè)節(jié)目對(duì)宣傳和服務(wù)“三農(nóng)”，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮著重要的作用。但在電視節(jié)目中，又多以白領(lǐng)、成功人士乃至新興人類為服務(wù)對(duì)象，“三農(nóng)”關(guān)照程度被弱化、邊緣化，某種程度脫離了黨和國(guó)家的方針。媒體除了給受眾提供信息娛樂(lè)外，更應(yīng)打造一支心系農(nóng)民、懂得農(nóng)業(yè)的專業(yè)隊(duì)伍，推出貼近農(nóng)民生活、切實(shí)解決農(nóng)民問(wèn)題的好節(jié)目。

“單一媒介獨(dú)占天下不是正常的”。③筆者認(rèn)為，如果無(wú)視大眾媒體模式，任單一媒體在農(nóng)村發(fā)展，必會(huì)造成極大的不平衡。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，則為農(nóng)村受眾提供了新的平臺(tái)，隨著這一平臺(tái)的順利運(yùn)用，知識(shí)鴻溝將會(huì)不斷縮小，到那個(gè)時(shí)候，再建設(shè)農(nóng)村信息工程將“事半功倍”。

注釋

①王玲寧，張國(guó)良，“我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析”新聞?dòng)浾撸?003年

②郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版

③胡正榮，“廣播電視媒介生態(tài)與創(chuàng)新”

(作者:劉暢 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)07級(jí)學(xué)生， 指導(dǎo)教師:姜德峰)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶