【摘要】作為西方社會(huì)第四權(quán)力的媒體，曾為資產(chǎn)階級(jí)在西方社會(huì)的勝利立下了汗馬功勞，在資本主義國(guó)家政權(quán)建立后，媒體價(jià)值取向開始轉(zhuǎn)向。它從為公共利益而論戰(zhàn)的價(jià)值理性立場(chǎng)轉(zhuǎn)向了以逐利為首要目的工具理性立場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】西方媒體 商業(yè)化 工具理性

媒體通常用來(lái)指所有面向廣大傳播對(duì)象的信息傳播形式，包括電影、電視、無(wú)線電廣播、報(bào)刊雜志、通俗文學(xué)和音樂(lè)1，當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也成為傳播信息的重要形式。媒體作為傳播信息的手段，自具有現(xiàn)代性特征的古登堡印刷術(shù)使用后，使得知識(shí)和信息可以成批量、跨地區(qū)的傳播，從而傳播了資產(chǎn)階級(jí)的自由、平等、民主思想，加速封建制度在西方社會(huì)的瓦解。在資本主義法治國(guó)家建立以后，西方媒體鋒芒畢露的論戰(zhàn)本色和為“美好社會(huì)”孜孜奮斗的精神倒在了利潤(rùn)的脈脈溫床上——以追求利潤(rùn)為第一目的。

(一)報(bào)刊業(yè)商業(yè)化

報(bào)刊商業(yè)化有二條實(shí)現(xiàn)路徑，一是商業(yè)廣告，二是媒介集團(tuán)壟斷經(jīng)營(yíng)。在19世紀(jì)六七十年代，報(bào)紙的編輯與廣告是分開管理的，但隨著發(fā)行與廣告成為報(bào)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，報(bào)紙就有了相對(duì)固定的版面用來(lái)出售給廣告商。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，諾思克利夫發(fā)動(dòng)了“諾思克利夫革命”，使廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中價(jià)值飆升?，F(xiàn)代報(bào)紙廣告占到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)額的很大份額，“葡萄牙占73%，英國(guó)占62%，法國(guó)占40%，意大利占38%”2。

19世紀(jì)中期，報(bào)紙開始組建股份公司;19世紀(jì)末，具有壟斷性質(zhì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)開始成型，諸如美國(guó)的赫斯特集團(tuán)、英國(guó)諾思克利夫集團(tuán)以及德國(guó)烏爾斯坦恩和莫斯集團(tuán)等。20世紀(jì)以來(lái)，報(bào)紙集團(tuán)的發(fā)展仍在繼續(xù)。1921年到1987年英國(guó)的全國(guó)性與省級(jí)星期日刊從21家下降到13家，省級(jí)日?qǐng)?bào)從130家下降到80家。1948年3家最大的新聞集團(tuán)控制了43%的報(bào)業(yè)發(fā)行量，1974年則提高到了65%，尤其在星期日刊報(bào)紙的發(fā)行量上，它們控制了80%。美國(guó)報(bào)紙?jiān)?0世紀(jì)60-80年代開始集聚，1983年開始大兼并。1983年大型報(bào)紙媒體集團(tuán)為50家，1997年為10家。加拿大報(bào)紙60%的發(fā)行量被控制在3家報(bào)業(yè)集團(tuán)手里。意大利5家報(bào)業(yè)集團(tuán)控制著50%發(fā)行量。法國(guó)有20多個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，而埃爾桑報(bào)業(yè)集團(tuán)控制著全國(guó)30%的日?qǐng)?bào)發(fā)行。

(二)廣播的商業(yè)化

“美國(guó)廣播業(yè)主要是在商業(yè)化的調(diào)節(jié)下不斷發(fā)展的”。31920年開始，美國(guó)就制作面對(duì)受眾的廣告節(jié)目。1924年4個(gè)大公司壟斷廣播業(yè)市場(chǎng)。1927年《廣播法案》導(dǎo)致廣告泛濫，甚至是廣播的節(jié)目預(yù)設(shè)為廣告服務(wù)。40年代以后，廣播基本上實(shí)行公司化經(jīng)營(yíng)。1996年《電信法》通過(guò)，商業(yè)廣播獲得了更為廣闊的經(jīng)營(yíng)空間——可以跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。

1922年英國(guó)成立英國(guó)廣播公司BBC。當(dāng)時(shí)BBC是由英國(guó)的一些受國(guó)家授權(quán)和控制的私人公司組成，并由政府成立的相應(yīng)的委員會(huì)來(lái)管理該公司。1927年，英國(guó)開始決定將BBC更名為經(jīng)皇家憲章承認(rèn)的英國(guó)廣播公司，同時(shí)以公用事業(yè)收費(fèi)以及禁止廣告的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。1990年英國(guó)的《廣播法案》頒布，允許各大傳媒巨頭和其他資本進(jìn)入到廣播運(yùn)營(yíng)。在90年代英國(guó)掀起了一股對(duì)廣播解除管理的浪潮，導(dǎo)致“政府向來(lái)控制比較嚴(yán)密的廣播行業(yè)出現(xiàn)了大面積的商業(yè)化和私有化”4。

法國(guó)廣播業(yè)一直是在國(guó)有部門與私有部門之間徘徊。1982年社會(huì)黨密特朗政府放棄了對(duì)廣播的壟斷權(quán)，在制度上允許各地自己建立廣播電臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)上允許廣告進(jìn)入到廣播節(jié)目。意大利在70年代中期向地方開放了廣播業(yè)。

(三)電視的商業(yè)化

美國(guó)電視行業(yè)是由私人部門占主導(dǎo)，而運(yùn)營(yíng)資本全部由廣告收入提供。1948年美國(guó)電視廣告收入約為17萬(wàn)美元，1968年超過(guò)15億美元，2006年為225.22億美元。1955年美國(guó)模式得到普遍承認(rèn)。1996年的《電信法》被視為美國(guó)媒體商業(yè)化操作的又一個(gè)鼓勵(lì)性政策，使它進(jìn)一步擺脫公共性的立場(chǎng)，為全面走向商業(yè)化掃除政策上的障礙。

1954年，英國(guó)政府決定在BBC之外，成立獨(dú)立電視局(ITA)。這是一個(gè)新的商業(yè)電視臺(tái)，但是其商業(yè)化受到嚴(yán)格的限制。在1964、1982年，英國(guó)政府成立了BBC2和第四頻道，但都被視為公共事業(yè)。“一般認(rèn)為，從NNC創(chuàng)建伊始到1990年《廣播法案》通過(guò)之前，英國(guó)的廣播(電視)體制當(dāng)中雖然引進(jìn)了商業(yè)運(yùn)作的模式，但是它的主干還是一種由政府介入控制和管理的公共事業(yè)廣播的模式”5。1990年，英國(guó)《廣播法案》通過(guò)，國(guó)家公共廣播事業(yè)體制開始松動(dòng)。90年代后，ITV的特許權(quán)被拍賣，四頻道中廣告成了其運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，新建的五頻道也無(wú)需承擔(dān)特殊的公共利益的任務(wù)，直接的節(jié)目贊助逐漸得到了政府的承認(rèn)。

意大利電視的私有化是在不斷的斗爭(zhēng)中取得勝利的。希爾維奧·貝盧斯科尼在與RAI(意大利廣播電視公司)斗爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了電視商業(yè)化的野心，今天他“經(jīng)營(yíng)著‘三個(gè)私營(yíng)電視網(wǎng)’，每天的電視觀眾達(dá)1200萬(wàn)，電視廣告占全國(guó)的80%。”6德國(guó)和法國(guó)，相繼開啟其電視的商業(yè)化之旅。

(四)電影的商業(yè)化

電影在誕生地的歐洲一開始被看作是中產(chǎn)階級(jí)高檔的娛樂(lè)活動(dòng)。正因?yàn)槠渖鐣?huì)地位，歐洲電影需要被制作成有教養(yǎng)的藝術(shù)品。雖然當(dāng)時(shí)已有金融資本進(jìn)入電影制作領(lǐng)域，如1917年德國(guó)銀行就擁有綜合電影股份公司的股份，但國(guó)家管制的存在使得電影的制作并沒(méi)有走向獨(dú)立公司化運(yùn)行的方向。

美國(guó)電影是私有化的堅(jiān)定支持者。無(wú)論是最初的愛(ài)迪生電影，還是后來(lái)的好萊塢電影，無(wú)一不走在私有化的道路上。當(dāng)年投資好萊塢的都是些唯利是圖的商人，如服裝商李梅爾(環(huán)球社)、編織物商威廉姆·?？怂?20世紀(jì)?？怂?、毛皮商阿道夫·祖克(派拉蒙)公司等。商業(yè)化推動(dòng)了美國(guó)電影的大發(fā)展，一戰(zhàn)前后美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)躋身到美國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，與石油、鋼鐵、汽車和金融并駕齊驅(qū)。美國(guó)電影的一整套完整高效的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，使美國(guó)電影自上世紀(jì)80年代以來(lái)一直在國(guó)際電影市場(chǎng)領(lǐng)跑。1980年，好萊塢影業(yè)在國(guó)際電影市場(chǎng)上的占有率為30%，如今全球影院85%的片源來(lái)自好萊塢。

90年代以來(lái)，歐洲電影的創(chuàng)作模式也逐漸好萊塢化。德國(guó)電影突破傳統(tǒng)的藝術(shù)性與思想性范疇，朝著商業(yè)化與類型片方向發(fā)展。法國(guó)電影開始向“作者電影”告別，越來(lái)越國(guó)際化、大眾化和性與暴力化。英國(guó)電影也開始與好萊塢合作，利用好萊塢的發(fā)行體系發(fā)行英國(guó)電影。唯獨(dú)意大利電影，在依靠豐富的想象力、創(chuàng)作靈感和即興能力堅(jiān)守其電影的藝術(shù)性、思想性。

(五)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化

“1991年互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)限制被取消，互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)化?！?1991年1月，全球電子商務(wù)對(duì)話會(huì)召開。全球最大的100家媒體和電信公司目的是阻止各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制上各行其是，要求實(shí)行明確的標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)化模式。這個(gè)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化初步掃除了障礙。1998年10月，美國(guó)、歐洲、澳大利亞和日本的互聯(lián)網(wǎng)公司組建了ICANN，目的是使全球私人部門來(lái)領(lǐng)導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)管理。

90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)功能已經(jīng)被各大公司所洞悉。家庭銀行、網(wǎng)上購(gòu)物、廣播服務(wù)、有償收視等一些列電子商務(wù)開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)以B2B模式(電子商務(wù))、以網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)上保險(xiǎn)為業(yè)務(wù)的網(wǎng)上金融、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)軟服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)硬服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)門戶等開發(fā)商務(wù)功能。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給美國(guó)經(jīng)濟(jì)生活注入約3000億美元的產(chǎn)值，并使120萬(wàn)人就業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)17年發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值，已經(jīng)接近汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)100年發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值的總和?！?

參考文獻(xiàn)

1、3、6、[英]戴維·巴特勒，媒介社會(huì)學(xué)，趙伯英，孟春譯[M].北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1989

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(作者:浙江師范大學(xué)法政與公共管理學(xué)院2007級(jí)社會(huì)學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾