在國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)中，格力、美的和海爾被稱為三大豪門，這三家企業(yè)壟斷了國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)的大半份額。而在第二陣營(yíng)中總有不甘心的企業(yè)，剛剛在香港上市的志高就是一個(gè)典型的挑戰(zhàn)者。

7月13日，志高控股(0449.HK)在香港聯(lián)交所掛牌上市，作為國(guó)內(nèi)第四大空調(diào)制造商，成為上市公司當(dāng)然是對(duì)志高品牌一個(gè)極大的提振。在當(dāng)天的儀式上，身著淺咖啡色西裝的志高空調(diào)有限公司董事會(huì)主席李興浩送了一只咖啡色的“?！惫薪o港交所，希望志高在股市的表現(xiàn)能夠“十分?！?。

在上市后的一周，志高又高調(diào)宣布旗下志高中央空調(diào)在上海世博會(huì)空調(diào)項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)，與此同時(shí)，志高家用空調(diào)也在廣州宣布拿下廣州大學(xué)公開招標(biāo)的空調(diào)項(xiàng)目訂單。

如此高調(diào)似乎證明了志高決心，一直以來(lái)，志高都宣稱要趕超海爾，志高的算盤縣：降低價(jià)格，擴(kuò)大規(guī)模，靠規(guī)模進(jìn)入全國(guó)空調(diào)行業(yè)的第一陣營(yíng)。但在空調(diào)行業(yè)動(dòng)蕩變革的今天，追趕者志高的策略究竟能否成功?

“縮骨”上市

7月13日，志高空調(diào)正式登陸港交所。志高空調(diào)的招股說(shuō)明書顯示，此次志高空調(diào)上市共發(fā)行7250萬(wàn)股，最高募集資金1.65億元。雖然李興浩對(duì)媒體表示“對(duì)志高的表現(xiàn)非常滿意”，但1.65億港元的募資額大大低于其他國(guó)內(nèi)家電廠商IPO融資金額，也與之前所傳的最高11.7億港元的融資規(guī)模有著較大差距。

對(duì)此，李興浩表示，志高空調(diào)上市主要目的是為了進(jìn)一步做好企業(yè)，使志高真正邁上全球化發(fā)展軌道?！霸谙愀凵鲜心軌蛱嵘镜钠放疲?dòng)公司的金融國(guó)際化?！?/p>

某南方大型家電企業(yè)高管告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“志高上市的目的就是要解決資金問(wèn)題，它的現(xiàn)金流其實(shí)非常緊張。志高上市屬于騎虎難下，也希望賣好價(jià)格，但是賣不了高價(jià)也沒(méi)辦法，從排隊(duì)到上市這個(gè)過(guò)程很復(fù)雜，企業(yè)不能左右，這么低的IPO真的是杯水車薪?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士稱，志高此次募集資金較少，主要是因?yàn)楣?008年業(yè)績(jī)大幅下滑。志高2008年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為59.2億元，與2007年的57.6億元相比，增幅僅為3.57％；而凈利潤(rùn)則大幅下滑，由2007年的3.73億元下降74％至9528萬(wàn)元；每股收益則由2007年的0.87元下降至0.22元。

志高空調(diào)招股說(shuō)明書也顯示，該公司2006年、2007年和2008年的凈利分別為2.22億、3.73億和0.95億元。出口占半壁江山的志高受金融危機(jī)的打擊不小，同時(shí)原材料成本上漲及匯率因素也使得志高2008年主要指標(biāo)表現(xiàn)不如以往。

志高2008年業(yè)績(jī)的大幅下滑，除了金融危機(jī)導(dǎo)致主業(yè)盈利下降之外，公司在金融衍生品方面的8000萬(wàn)元巨虧也是重要因素，這占到公司當(dāng)年凈利潤(rùn)的83％。

家電專家羅清啟對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“由于西方國(guó)家在金融領(lǐng)域以及大宗商品領(lǐng)域擁有定價(jià)權(quán)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施了資產(chǎn)套利的安排，包括投行和一些重要礦產(chǎn)企業(yè)通過(guò)金融工具來(lái)套利，這對(duì)我們這些生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)損害非常大，志高多年以O(shè)EM為主，因此也損害慘重?！?/p>

其實(shí)對(duì)于創(chuàng)建于廣東南海的志高來(lái)說(shuō)，上市的過(guò)程真的可以用“一波三折”來(lái)形容。早在2003年上半年，為了解決發(fā)展中的資金瓶頸，李興浩開始頻頻與多家上市公司接觸，目標(biāo)一度鎖定在原廣州華凌、香港小輪兩家上市公司，籌劃借殼上市，但最終無(wú)果而終。

緊接著在2004年初，志高曾與國(guó)內(nèi)某A股上市公司達(dá)成意向性協(xié)議，志高擬斥資2億元分拆商用空調(diào)部分業(yè)務(wù)上市，但到2004年6月份，由于其所借之“殼”的財(cái)務(wù)指標(biāo)不理想，該方案最后也未能成行。

兩次失敗讓李興浩決心放棄借殼上市，而更傾向于整體上市。此后，志高宣布正式啟動(dòng)上市各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，其中包括聘請(qǐng)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)核心資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)，以及志高與美林證券合資在境外成立投資公司，其中美林投入約20億元人民幣，與志高各占50％股權(quán)成立香港志高。

但志高與美林的“聯(lián)姻”還是沒(méi)有成功，美林方面對(duì)李興浩多次對(duì)外透露關(guān)于上市的信息感到非常不滿，再加上志高南?；氐?500畝土地的產(chǎn)權(quán)評(píng)估問(wèn)題，雙方最終在2006年4月“分手”。

在此之后，志高又先后引進(jìn)了新世界發(fā)展和德國(guó)威能為戰(zhàn)略股東，并找到了新的保薦人法國(guó)巴黎融資，并在2008年7月獲得了赴港上市的資格以及確立了7.8億～11.7億港元的融資規(guī)模。李興浩表示，“當(dāng)時(shí)甚至已經(jīng)定了上市時(shí)間，也定好了酒店，股票號(hào)也已經(jīng)有了，但后來(lái)雷曼兄弟事件出來(lái)了，公司怕走出去走不回來(lái)，所以就臨時(shí)決定不掛牌上市。”

直到半年后，隨著香港資本市場(chǎng)逐步回暖，遼寧中旺、霸王集團(tuán)紛紛掛牌上市，志高又看到了上市的機(jī)會(huì)。但外界普遍認(rèn)為，志高如果繼續(xù)等待，在交出一份業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的2009年年報(bào)后掛牌，那么募資的金額一定會(huì)有大幅度提高。盡管李興浩在各個(gè)場(chǎng)合均否認(rèn)現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)在志高匆忙上市似乎印證了坊間對(duì)其資金鏈緊張的傳聞。

某業(yè)內(nèi)人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“上市募集的資金的錢是不能填窟窿的，這樣的話股民馬上就會(huì)把你拋棄?！?/p>

頻爆負(fù)面新聞

就在志高低IPO上市前后，志高突然連續(xù)爆出“團(tuán)購(gòu)門”、“能效門”等負(fù)面消息，一時(shí)間讓其頗為被動(dòng)。

在6月初啟動(dòng)的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”中，中央財(cái)政對(duì)能效等級(jí)為1級(jí)或2級(jí)的房間空調(diào)器，按制冷量分四檔給予補(bǔ)助，額度從300元到850元不等。

在這次“惠民工程”中，志高以198個(gè)型號(hào)中標(biāo)而獲得“標(biāo)王”，借這個(gè)機(jī)會(huì)一貫以低價(jià)位賣點(diǎn)的志高把多款1級(jí)能效型號(hào)的推廣價(jià)定在2000元以下，結(jié)果一下成功“抓”住了眾多消費(fèi)者的眼球。但消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)法享受到志高的低價(jià)優(yōu)惠，因?yàn)檫@一低價(jià)僅限“工程機(jī)”。而志高方面對(duì)“工程機(jī)”的解釋是：安裝在公共場(chǎng)所、政府采購(gòu)和企事業(yè)單位采購(gòu)以及200臺(tái)以上的團(tuán)購(gòu)工程業(yè)務(wù)。

顯然，志高設(shè)置的“工程機(jī)”門檻，把眾多消費(fèi)者擋在了門外。但在“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的相關(guān)條文中，并沒(méi)有“工程機(jī)”這一說(shuō)法。接受志高宣傳，抱著一腔熱情，而又買不到低價(jià)機(jī)的消費(fèi)者憤怒了，他們紛紛指責(zé)志高是在搞虛假宣傳。

面對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，志高發(fā)表緊急聲明，稱“工程機(jī)”不可以零售，是為了防止渠道賺取暴利，消費(fèi)者可采取“小區(qū)打包團(tuán)購(gòu)”的方式集體購(gòu)買。但消費(fèi)者表示這種政策具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)陷阱，有欺詐的嫌疑。

而就在上市后沒(méi)有幾天，志高剛走出“價(jià)格門”卻又人“能效門”，志高大力宣傳的“1級(jí)能效產(chǎn)品5級(jí)能效價(jià)格”，飽受業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，產(chǎn)品被疑虛標(biāo)能效。志高的一款1級(jí)能效空調(diào)，推廣價(jià)僅為1780元。而格力、美的同一能效的產(chǎn)品，推廣價(jià)遠(yuǎn)在3000元以上。格力的4、5級(jí)能效空調(diào)價(jià)格都比它高，一向以低價(jià)著稱的奧克斯1級(jí)能效空調(diào)價(jià)格也在2000元以上。志高空調(diào)宣傳的“1級(jí)能效產(chǎn)品5級(jí)能效價(jià)格”，顯然對(duì)格蘭仕與奧克斯提前宣傳的“2級(jí)能效產(chǎn)品5級(jí)能效價(jià)格”形成了巨大的壓力。許多經(jīng)銷商懷疑志高虛標(biāo)了能效，其目的是為了甩掉高能耗的庫(kù)存，又可以拿到政府的節(jié)能補(bǔ)貼。

劉步塵告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“志高走的是低價(jià)路線，基本上靠低價(jià)沖量。產(chǎn)品缺乏獨(dú)到競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化內(nèi)涵不足，是制約志高進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸因素?？梢哉f(shuō)，志高目前尚不具備領(lǐng)袖品牌氣質(zhì)。一個(gè)立意較低的企業(yè)，出現(xiàn)這樣那樣不誠(chéng)信行為，并不奇怪?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，志高這一營(yíng)銷策略出力不討好。如果志高空調(diào)以低于成本價(jià)銷售就是傾銷，但在國(guó)內(nèi)傾銷毫無(wú)意義，也不可能持久，如果用于清理低能效空調(diào)庫(kù)存，那么必然會(huì)受到物價(jià)部門的處罰。如果志高的超低價(jià)產(chǎn)品確屬一級(jí)能效，那可以理解為志高空調(diào)為了慶祝上市而有意降價(jià)惠民，但這種賺眼球不賺利潤(rùn)的做法，似乎也無(wú)法讓志高股民有錢賺，長(zhǎng)期下去有被股民拋棄之憂。如果這些超低價(jià)空調(diào)達(dá)不到一級(jí)能效，這又有虛標(biāo)高能效愚弄消費(fèi)者之嫌。

對(duì)于外界懷疑志高節(jié)能空調(diào)虛標(biāo)能效，志高表示，不排除有其它品牌的經(jīng)銷商出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)志高存在某種偏見(jiàn)或詆毀志高品牌之現(xiàn)象。實(shí)際上，志高每一臺(tái)空調(diào)的能效等級(jí)都是嚴(yán)格經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室及國(guó)家相關(guān)部門檢測(cè)所得到的數(shù)據(jù)，真實(shí)準(zhǔn)確。志高之所以能以低價(jià)中標(biāo)，是因?yàn)橹靖咴诔杀究刂啤⒓夹g(shù)積累、銷售渠道管理等方面做得比較好，其最后的體現(xiàn)就是提供給消費(fèi)者性價(jià)比最好的空調(diào)。

羅清啟表示：“志高這些策略都是市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧。操作的好，起不到效果；操作的不好，有反作用。企業(yè)快速擴(kuò)大僅僅靠低價(jià)是不行的。消費(fèi)者不是傻瓜，消費(fèi)者買不著低價(jià)的空調(diào)就會(huì)放棄志高，企業(yè)欺騙不了消費(fèi)者。”如何追趕?

一位電視主持人這樣描述李興浩施展口才的情景，“提到海爾張瑞敏他就要跳起來(lái)了”。李興浩的目標(biāo)一直是趕超海爾，他不服氣，用他的話說(shuō)，“這點(diǎn)自信都沒(méi)有怎么打敗人家，要有雄心?！彼霓k公室掛著“志存高遠(yuǎn)”四個(gè)大字，而“造世界上最好的空調(diào)”經(jīng)常掛在他嘴邊。

志高在港上市前后，趕超海爾的問(wèn)題又被提起。志高空調(diào)從2005年起一直是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)第四名。排名緊跟格力、美的和海爾。志高被媒體披露要在今年年內(nèi)趕超海爾。但李興浩對(duì)媒體表示，“志高空調(diào)要在年內(nèi)超過(guò)海爾純粹是誤傳，但志高空調(diào)把海爾當(dāng)成下一個(gè)超越目標(biāo)絕對(duì)是事實(shí)”。

羅清啟對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“志高空調(diào)今年準(zhǔn)備通過(guò)激進(jìn)的價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，有望達(dá)到400萬(wàn)的規(guī)模進(jìn)人全國(guó)空調(diào)行業(yè)第一陣營(yíng)，我對(duì)志高的計(jì)劃表示懷疑，如果對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式以及企業(yè)自身的商業(yè)模式?jīng)]有清楚的把握的話，這樣的計(jì)劃很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

按照很多人的預(yù)測(cè)，2009年度家電業(yè)本應(yīng)是極為艱難的一年。但是，隨著國(guó)家四輪利好政策包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程以及提高出口退稅等四項(xiàng)國(guó)家補(bǔ)貼政策的連環(huán)出擊，消費(fèi)需求得到極大釋放。而志高也憑借節(jié)能惠民工程奪冠等利好，以期能在銷量上超過(guò)海爾，但是志高面臨的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

從中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，一直到2005年都是處在一個(gè)賣方市場(chǎng)中，巨大的市場(chǎng)缺口使得企業(yè)的終極目的就是生產(chǎn)空調(diào)，并沒(méi)有真正的銷售壓力，造成企業(yè)不斷囤貨以制造規(guī)模效應(yīng)。但2008年金融危機(jī)使得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求驟減，巨大的庫(kù)存讓所有的空調(diào)企業(yè)緊張起來(lái)，企業(yè)對(duì)能效等級(jí)、補(bǔ)貼、變頻等關(guān)乎空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型的政策性或者是行業(yè)性信號(hào)都異常的敏感。

某業(yè)內(nèi)人士對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“能效標(biāo)準(zhǔn)讓許多企業(yè)非常緊張，如果直接定到2級(jí)，原來(lái)大量4、5級(jí)技術(shù)平臺(tái)全部要升級(jí)，不管是模具投資還是裝備技改都需要大量投資。大家都在一條起跑線上，看誰(shuí)速度快。志高同樣需要這筆資金，這對(duì)它的融資能力是很大的考驗(yàn)?！?/p>

志高的一大“法寶”就是善打價(jià)格戰(zhàn)，但“價(jià)格門”和“能效門”對(duì)志高的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來(lái)。目前的空調(diào)市場(chǎng)不是僅憑降價(jià)、擴(kuò)大規(guī)模就可以達(dá)到目的，同時(shí)技術(shù)已經(jīng)不是空調(diào)企業(yè)的壁壘。在各空調(diào)企業(yè)技術(shù)并無(wú)差別背景下，品牌、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響超過(guò)對(duì)技術(shù)的要求，而志高要想進(jìn)入第一陣營(yíng)，需要跨越的障礙有很多。

2009年3月，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心推出3月最受用戶關(guān)注十大空調(diào)品牌排行顯示，格力、美的、海爾用戶關(guān)注度分別為48.7％、20.4％、7.8％海信關(guān)注度排名第5，關(guān)注度是3.0％，而志高空調(diào)關(guān)注度排名第9，關(guān)注度僅為1.7％。

劉步塵表示“志高將趕超海爾作為企業(yè)目標(biāo)，并無(wú)不妥。但是，從理性認(rèn)識(shí)看來(lái)，志高和海爾還有很大差距，這個(gè)差距并不簡(jiǎn)單地體現(xiàn)為銷量差。海爾品牌形象、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及全球市場(chǎng)布局，都是志高難以企及的?！?/p>

近日，全國(guó)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布2009年1-6月份家電下鄉(xiāng)銷售統(tǒng)計(jì)，從空調(diào)下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)上看，志高竟然沒(méi)有進(jìn)入前10名。根據(jù)資料顯示，志高下鄉(xiāng)空調(diào)型號(hào)上百款，銷售量卻占農(nóng)村市場(chǎng)的0.5％不到。

對(duì)于志高空調(diào)來(lái)說(shuō)，空調(diào)行業(yè)越來(lái)越集中的態(tài)勢(shì)才是最具挑戰(zhàn)性的，即格力、美的“雙寡頭”格局。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，在2009冷凍年的前10個(gè)月中，格力以742萬(wàn)套的內(nèi)銷數(shù)量占了39.96％的市場(chǎng)份額，美的占有率也達(dá)到26.77％，空調(diào)兩強(qiáng)的占有率已超過(guò)2／3。相比之下，位于第三位的海爾的占有率則下降到8.92％，而志高的占有率更是不到7％。

在上市前夕，李興浩曾經(jīng)向外界表示，“現(xiàn)在時(shí)機(jī)已經(jīng)回暖，而且志高在空調(diào)領(lǐng)域的進(jìn)步已經(jīng)很大，今年將打一場(chǎng)大仗?！敝徊贿^(guò)，志高這個(gè)追趕者還需要克服更多的困難。羅清啟向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“志高現(xiàn)在駕駛的已經(jīng)不是在平流層飛行的客機(jī)，而是在低空復(fù)雜環(huán)境下的戰(zhàn)斗機(jī)。”