從最早的合資，到后來(lái)的控股、獨(dú)資、放棄獨(dú)資，惠而浦的中國(guó)之路艱難曲折。15年后的今天，惠而浦又不得不回到了起點(diǎn)

繼與蘇寧合作在中國(guó)市場(chǎng)推出空調(diào)和熱水器、與海信合作在中國(guó)生產(chǎn)洗衣機(jī)后，惠而浦近日又宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出4個(gè)系列24款高端冰箱，這也是這家全球最大白色家電巨頭首次在中國(guó)市場(chǎng)推出冰箱產(chǎn)品。據(jù)惠而浦全球副總裁、北亞區(qū)總裁李彥介紹，惠而浦品牌在國(guó)外還有燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、消毒柜等廚房電器產(chǎn)品，這些產(chǎn)品逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也已在計(jì)劃之中。

進(jìn)入中國(guó)已多年的惠而浦在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直難如人意，幾年前的巨額虧損曾使惠而浦一度傳出將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。不過(guò)經(jīng)過(guò)近兩年的策略調(diào)整和創(chuàng)新，自去年下半年以來(lái)，惠而浦在華銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比30%以上的增長(zhǎng)。

即使這樣，惠而浦在華業(yè)績(jī)?nèi)耘c其在全球范圍內(nèi)的影響力不相稱。美國(guó)人似乎不甘心一直淪為這塊最具成長(zhǎng)性市場(chǎng)中無(wú)足輕重的參賽者。此次惠而浦放棄積累了十余年的獨(dú)資工廠資源，押寶與海信的合資工廠，表明了其試圖放手一搏的決心。

執(zhí)拗的押寶者

2009年6月9日，惠而浦宣布4個(gè)系列24個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品在華上市，這是其首次將冰箱業(yè)務(wù)引入中國(guó)。據(jù)了解，此前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)有極少量惠而浦進(jìn)口產(chǎn)品，主要是部分經(jīng)銷商進(jìn)口，而且都集中在房地產(chǎn)項(xiàng)目。此次上市冰箱產(chǎn)品以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線為主，將來(lái)所有冰箱和洗衣機(jī)都在和海信合資的工廠生產(chǎn)。

去年4月，惠而浦與海信聯(lián)合出資9億元(雙方各占50%股份)在浙江長(zhǎng)興建立海信惠而浦電器有限公司，廠房總建筑面積8萬(wàn)平方米，建成后將形成年產(chǎn)高端大容積冰箱100萬(wàn)臺(tái)、洗衣機(jī)200萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，一躍成為亞洲最大的白色家電生產(chǎn)基地。新的“海信惠而浦”的投建速度可謂“神速”，項(xiàng)目自2008年9月初破土動(dòng)工，僅僅用了8個(gè)月就開(kāi)始試生產(chǎn)?！斑@個(gè)工廠正式開(kāi)幕應(yīng)在7月?！崩顝┍硎?，但為了爭(zhēng)取時(shí)間，5月已開(kāi)始生產(chǎn)。

而就在新工廠投產(chǎn)前夕的2009年4月7日，惠而浦異常迅速地關(guān)閉了位于上海浦東的洗衣機(jī)制造基地，其產(chǎn)能將逐步整合至浙江長(zhǎng)興的工廠。惠而浦非?？春煤秃Ｐ诺倪@次“聯(lián)姻”，認(rèn)為浙江長(zhǎng)興工廠能更好的利用海信和惠而浦的技術(shù)和工藝?；荻謬?guó)際運(yùn)營(yíng)總裁保羅·佩里基托則表示，此次整合為的是保證公司在當(dāng)前不斷變化的全球市場(chǎng)中長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且這些調(diào)整會(huì)使公司加快創(chuàng)新的步伐。不過(guò)，惠而浦也表示無(wú)意弱化自己在上海總部的地位。根據(jù)總部的發(fā)展戰(zhàn)略，其在華地區(qū)總部、研發(fā)中心及管理運(yùn)營(yíng)等不會(huì)受到影響，將繼續(xù)扎根上海。

而在一年前的2008年3月，為快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，惠而浦吸取了此前自建渠道導(dǎo)致管理費(fèi)用居高不下的教訓(xùn)，選擇和蘇寧電器在空調(diào)領(lǐng)域獨(dú)家合作，并將空調(diào)產(chǎn)品的銷售和售后完全交由對(duì)方負(fù)責(zé)，它只在銷售利潤(rùn)中取得分成。

經(jīng)過(guò)一年的培育，本不以空調(diào)見(jiàn)長(zhǎng)的惠而浦空調(diào)在蘇寧取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，2008年度惠而浦空調(diào)的銷量達(dá)到了10萬(wàn)臺(tái)。近日，中怡康發(fā)布了2009年度1～5份各大空調(diào)品牌的銷售數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2009年空調(diào)旺季啟動(dòng)期，惠而浦空調(diào)的銷量持續(xù)攀升，并穩(wěn)穩(wěn)坐在了空調(diào)合資品牌一、二級(jí)市場(chǎng)的頭把交椅上，即使加上惠而浦尚未進(jìn)入的三四級(jí)市場(chǎng)，它在合資陣營(yíng)中的銷量排名也穩(wěn)居前三甲。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“惠而浦最核心的產(chǎn)品是洗衣機(jī)，而空調(diào)和熱水器的競(jìng)爭(zhēng)力則相對(duì)比較弱，所以單個(gè)突破成為最好的選擇，把空調(diào)和熱水器交給蘇寧包銷，既收取了一定的品牌租賃費(fèi)，又依靠蘇寧的渠道優(yōu)勢(shì)獲得比較高的銷量，這對(duì)惠而浦來(lái)說(shuō)非常劃算?！?/p>

無(wú)奈的險(xiǎn)棋

2009年3月25日，惠而浦與海信簽訂了關(guān)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)的全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方的合作已經(jīng)覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。在生產(chǎn)上押寶一家合作伙伴，這一新策略會(huì)讓惠而浦取得更大成功嗎?

李彥去年在新工廠奠基時(shí)就對(duì)外表示，“惠而浦選擇這種50%的合資模式是參考了汽車業(yè)在中國(guó)的合作經(jīng)驗(yàn)?！崩顝┑囊罁?jù)是寶馬在中國(guó)選擇了與華晨合作后經(jīng)營(yíng)狀況頗佳，因此惠而浦放棄了與國(guó)內(nèi)份額第一、二的格力、美的的外包，而選擇了與在國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)位居中游的海信合作。

某家電行業(yè)資深人士指出，此前惠而浦之所以多次折戟中國(guó)市場(chǎng)，主要是因?yàn)樗麄冞^(guò)于看重對(duì)合資公司的控制權(quán)。為避免重蹈覆轍，此次與海信合作時(shí)，惠而浦放棄了獨(dú)享決策權(quán)和管理權(quán)的打算，希望以雙方各占50%股權(quán)的平衡局面幫助其迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，緩解全球增長(zhǎng)乏力的尷尬局面。

但家電觀察專家劉步塵對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“對(duì)于惠而浦的實(shí)力而言，爭(zhēng)奪合資控股權(quán)有點(diǎn)勉強(qiáng)。與海信的合作采取五五對(duì)開(kāi)模式，也是不得已而為。惠而浦這些年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，與美國(guó)家電在全球的軌跡是一致的，均呈下降態(tài)勢(shì)?！?/p>

有一點(diǎn)讓外界表示疑惑，那就是在與海信的合資工廠尚未投產(chǎn)的情況下，惠而浦就迫不及待的關(guān)閉了在上海浦東經(jīng)營(yíng)多年的獨(dú)資工廠。據(jù)稱惠而浦對(duì)關(guān)廠計(jì)劃高度保密，工廠甚至在3月底的時(shí)候還在正常生產(chǎn)和下采購(gòu)訂單。

浦東工廠的前身是1995年惠而浦和上海水仙電器合資成立生產(chǎn)洗衣機(jī)的工廠，2002年，惠而浦通過(guò)收購(gòu)合資公司中方所持股份后完全控制該工廠，并成為其在華惟一的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地。但是，該制造基地空有50萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，卻因?yàn)橛唵尾粔?，多年?lái)一直處于高成本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。有分析認(rèn)為，惠而浦迅速關(guān)閉工廠并非完全受全球金融危機(jī)的影響，不堪長(zhǎng)期高成本經(jīng)營(yíng)是主要原因之一。

目前惠而浦和海信的合作主要集中于開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，雙方也將各自保留品牌，而每個(gè)品牌的生產(chǎn)比例在合同中也沒(méi)有說(shuō)明。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種不確定的合作方式可能給雙方合作預(yù)埋隱患，一旦海信獲得高端冰洗制造技術(shù)后，惠而浦將面臨再次被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

而在銷售方面，惠而浦和蘇寧的合作看起來(lái)效果良好，外界也給予了積極評(píng)價(jià)，甚至有評(píng)論認(rèn)為蘇寧電器與惠而浦之間的獨(dú)家承銷模式是適合中國(guó)的家電市場(chǎng)的，這種獨(dú)家承銷模式將會(huì)成為國(guó)內(nèi)新的營(yíng)銷模式。不過(guò)與此同時(shí)，對(duì)這種合作模式不看好的聲音也此起彼伏。

由于惠而浦和蘇寧簽署的是獨(dú)家包銷協(xié)議，因此蘇寧把惠而浦視作自有品牌，在各門店大力銷售，銷售地點(diǎn)均為門店的黃金位置，而且給予消費(fèi)者更加優(yōu)厚的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，使得惠而浦空調(diào)的價(jià)格比同級(jí)別品牌的產(chǎn)品要低不少。不過(guò)，蘇寧一位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，之所以價(jià)格可能比其他外資品牌低，是因?yàn)榛荻忠揽刻K寧大大壓低了渠道成本。但對(duì)惠而浦而言，與蘇寧的排他性合作，勢(shì)必令國(guó)美等巨頭不滿，消費(fèi)者的選購(gòu)范圍將受限。

劉步塵表示:“這種獨(dú)銷模式，對(duì)蘇寧電器來(lái)說(shuō)當(dāng)然是有好處的，有利于提升蘇寧電器差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)導(dǎo)致另外一種情況發(fā)生，惠而浦的其他家電產(chǎn)品會(huì)在蘇寧之外的家電賣場(chǎng)受到歧視性對(duì)待。”

事實(shí)上，惠而浦與蘇寧的這一排他性協(xié)議確實(shí)讓國(guó)美頗為不爽，國(guó)美方面曾經(jīng)為此拖長(zhǎng)了給惠而浦付款的賬期。而惠而浦的制造工廠因得不到現(xiàn)金，也停止對(duì)國(guó)美的發(fā)貨，最后導(dǎo)致惠而浦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，其產(chǎn)品在國(guó)美的門店出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。為此，惠而浦不得不極力改善與國(guó)美的合作關(guān)系，對(duì)方態(tài)度才有所緩和。

目前惠而浦與蘇寧的獨(dú)銷合作只限于空調(diào)和熱水器，而包括冰箱在內(nèi)的其他產(chǎn)品在所有渠道商均進(jìn)行鋪貨，這樣就難免會(huì)讓渠道商對(duì)惠而浦產(chǎn)生一定的隔閡，縱觀國(guó)際著名家電品牌，幾乎全部采用與所有家電連鎖合作的模式，不存在厚此薄彼的情況，但惠而浦是一個(gè)例外。

甩手掌柜的挑戰(zhàn)

自1994年登陸中國(guó)以來(lái)，惠而浦先后經(jīng)歷了收購(gòu)北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、順德蜆華微波爐和深圳藍(lán)波空

調(diào)四次與中國(guó)企業(yè)的合資，不過(guò)這四次合作均以失敗告終，而且本來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上已見(jiàn)優(yōu)勢(shì)的這四家中國(guó)企業(yè)，也在合資后一路走跌，很快就悄無(wú)聲息。

李彥毫不諱言惠而浦當(dāng)年的教訓(xùn)，他表示:“原來(lái)的失敗是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)完全不了解，卻一窩蜂地進(jìn)入市場(chǎng)，在能源儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備上不足，本來(lái)的想法是百花齊放，但有的花敗了?！崩顝┲赋觯F(xiàn)在錯(cuò)過(guò)了最具優(yōu)勢(shì)的發(fā)展時(shí)間，惠而浦認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值隨之降低，“在中國(guó)，目前我們成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者很難，但我們的目標(biāo)是:在3～5年后，消費(fèi)者要買白色家電時(shí)，惠而浦是他們要考慮的品牌之一?！?/p>

不過(guò)，此時(shí)的惠而浦雖然仍貴為世界白電第一，但整體走勢(shì)的下滑已經(jīng)不可避免。根據(jù)去年第四財(cái)季的財(cái)報(bào)，惠而浦的銷售收入同比減少了19%，凈利潤(rùn)更是銳減76.5%，僅為4400萬(wàn)美元，與此前一年同期的1.87億美元相去甚遠(yuǎn)。為了度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，惠而浦在去年10月就宣布重組，并擬定裁員5000人。

劉步塵對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“現(xiàn)在惠而浦重整河山，期待在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，在我看來(lái)，這是一個(gè)艱難的過(guò)程，一方面本土強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)很快，留給外資品牌的機(jī)會(huì)不多;另一方面，惠而浦品牌力和產(chǎn)品力都不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

惠而浦雖然依靠核心的洗衣機(jī)在中國(guó)已有一定的積累，但在冰箱、特別是高端冰箱市場(chǎng)里，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎被西門子、博世和三星等國(guó)際品牌蠶食殆盡，留給惠而浦的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，惠而浦也感到頭疼，李彥私下里曾經(jīng)表示:“我覺(jué)得我們這個(gè)時(shí)候上冰箱都有點(diǎn)晚了?！笔聦?shí)上，惠而浦去年還在出售好幾年前的產(chǎn)品，直到今年一季度才將洗衣機(jī)換代，同時(shí)推出冰箱、空調(diào)和熱水器產(chǎn)品。

“現(xiàn)在惠而浦要趕上西門子等品牌還很難。”劉步塵表示，“這些品牌之所以在中國(guó)取得成功，一是戰(zhàn)略有著持續(xù)性，即堅(jiān)持高端;二是推出概念產(chǎn)品，提升品牌形象。利用這些策略，目前高端冰箱市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)定，惠而浦很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成威脅”。

“由海信生產(chǎn)的惠而浦白電與海信自己的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝等都一樣，并且原材料采購(gòu)也由海信統(tǒng)一進(jìn)行，惠而浦最終檢驗(yàn)產(chǎn)品。”海信相關(guān)人士透露，惠而浦會(huì)在產(chǎn)品參數(shù)、適合標(biāo)準(zhǔn)等方面有不同要求，“不能說(shuō)完全沒(méi)有區(qū)別，但區(qū)別不是很大?！倍鴥r(jià)格差異是因其產(chǎn)品走中高端路線導(dǎo)致，另外，還要考慮其品牌的附加值。不過(guò)，惠而浦(中國(guó))商務(wù)部總經(jīng)理鐘鳴認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格的差異并不僅限于品牌因素?；荻峙c海信獨(dú)立擁有并管理旗下的品牌，在品牌和市場(chǎng)定位上也有一定的區(qū)分。

由于之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不利，現(xiàn)在惠而浦開(kāi)始全方面突進(jìn)，自從去年開(kāi)始，惠而浦慢慢在不同渠道著手差異化，包括產(chǎn)品品類的差異化。特別是在家電下鄉(xiāng)中，惠而浦洗衣機(jī)有近十個(gè)型號(hào)產(chǎn)品入圍。李彥表示，去年家電下鄉(xiāng)開(kāi)始時(shí)產(chǎn)品準(zhǔn)備不足，“我們之前沒(méi)有主動(dòng)做過(guò)三四級(jí)市場(chǎng)，這部分渠道覆蓋得不好，家電下鄉(xiāng)對(duì)我們非常有益?！睘榇死顝┯H自出馬抓家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目。

進(jìn)行差異化的另一面就是惠而浦對(duì)自己定位的模糊，洪仕斌表示:“定位不準(zhǔn)是許多外資家電企業(yè)在中國(guó)最失敗的策略，不上不下、不高不低，沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查清楚，僅憑自己的經(jīng)驗(yàn)就匆忙上馬，惠而浦在中國(guó)的前幾次失敗的經(jīng)歷已經(jīng)充分說(shuō)明了這點(diǎn)。因此對(duì)于惠而浦來(lái)說(shuō)，不要四不像，不要大而齊，還是需要細(xì)分市場(chǎng)?；荻謶?yīng)該向西門子學(xué)習(xí)，堅(jiān)定的走高端路線?！?/p>

目前惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)處境有些尷尬，它希望留給中國(guó)消費(fèi)者的是高端品牌形象，實(shí)際上給中國(guó)消費(fèi)者留的印象并不高端，或者說(shuō)是過(guò)氣的國(guó)際品牌印象。李彥坦言:“我們正在了解中國(guó)用戶，我們已經(jīng)有10年沒(méi)有做過(guò)電視廣告了，現(xiàn)在惠而浦正在進(jìn)行嘗試?！钡晃粡V東的大型家電企業(yè)高管告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》:“目前的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即使在中國(guó)市場(chǎng)也是如此。因此對(duì)于惠而浦來(lái)說(shuō)，我還是建議它們更多的從成本考慮，渠道、營(yíng)銷上選擇穩(wěn)健的策略，砸錢非常不明智?！?/p>

跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可言，中國(guó)的市場(chǎng)巨大，作為全球白電第一品牌的惠而浦進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是明智的選擇，但惠而浦在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)并駕馭中國(guó)市場(chǎng)所交的學(xué)費(fèi)也是巨大的。今年是惠而浦進(jìn)入中國(guó)的第15年，在經(jīng)歷了4次失敗的“婚姻”后，惠而浦仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不離不棄，因?yàn)榘ɑ荻衷趦?nèi)的國(guó)際巨頭都篤信“得中國(guó)者得世界”，因此可以說(shuō)，惠而浦和中國(guó)市場(chǎng)的“擁抱”才剛剛開(kāi)始。